听花酒又回来了，这次瞄准了“海外市场”

导语：即便遭遇舆论重锤，酒水仍是ST春天“保壳”的希望之星。

被央视“3·15”曝光后的听花酒，不但没有“倒下”，反而高调复出。

这葫芦里究竟卖的什么药？

自7月底开始，听花酒的新广告，出现在电视台、机场、商场、写字楼乃至住宅小区的电梯广告中。

据媒体报道，光是电梯媒体广告，听花酒品牌方在全国32大核心城市，就投放了超15万块。

而在北京、成都等地的线下专卖店，听花酒5月即开始恢复正常营业。

铺天盖地的宣传攻势，距离听花酒被央视曝光事件，不过寥寥个把月。

3月，央视记者暗访调查听花酒体验店，揭示了这一“天价酒”种种宣传乱象。

在暗访中，几家体验店内工作人员和店内展示内容，均提及听花酒具有“提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱、抗衰老”等功效，涉及虚假宣传。

《中华人民共和国广告法》中明确规定，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。听花酒的上述宣传，违反了这些法规。

当晚，上交所就央视报道，向听花酒所属公司ST春天（600381.SH）发出监管函。

3月16日凌晨，听花酒官方微博发布声明称，高度重视央视“3·15”报道中提及的问题，于第一时间成立专项小组，全面展开检查与整改工作。

或许整改神速，很快，听花酒便重整旗鼓，再度出山。

值得注意的是，“3·15”风波后的听花酒，宣传文案中不再提及保健功效。取而代之的，是“好处只能自己用身体感受”，更加强调产品口感以及饮用后的体验。

听花酒这一波重回市场的动作，不仅对品牌“回春”有莫大意义，还事关公司能否保住来之不易的上市地位。

此前，ST春天连发三大招，似乎在给这一波高调宣传预热。

5月9日，ST春天在官网发布三则通知，分别瞄准价格、限量配货以及仅供出口这三方面。总结来看，对于这“三大招”，业内人士一致表示：“须谨慎看待”。

通知的第一条和第二条，遵循了传统酒企“提价控量”的普遍做法。只是对于听花酒自身而言，还有一些值得注意的微妙之处。

比如，听花酒将标准装的经销商结算价，提高至3989元/瓶。

值得注意的是，ST春天原经销商，仍按原结算价进行。通知提到的结算价调整，是指针对5月9日之后签约的经销商。

对于其他白酒品牌而言，这是一种提升招商吸引力的做法。酒企提高结算价，会让潜在经销商认为该品牌有一定上升空间。想要成为其经销商，就得积极打款进货。

听花酒也想得到这样的效果，即吸引更多的高质量经销商。

早在“3.15曝光”前，听花酒经销商的“神秘感”，便引起外界种种猜疑。

2022年，前十大经销商，贡献了ST春天全年经销酒水收入的71%。而他们又与ST春天存在错综复杂的关系。

根据2023年上交所问询函，其中，不少经销商，存在公司成立时间较短、注册资金较少的共同特征。，ST春天对其中几家经销商的销售金额，远超其注册资本或实缴资本。此外，部分经销商与ST春天实控人肖融（张雪峰配偶）有股权交易和业务往来。

根据ST春天2024年半年报，“3.15”报道前，有 3 家经销商解约。此外经销商队伍稳定。

除解约的这三家外，据媒体报道，“3.15”后，听花酒的上海代理商上海霆花生物科技有限公司被调查。

多家经销商或解约或被调查后，听花酒的未来发展，当然不能只靠剩下的那十几家经销商。

加之“保壳”也需要提升营收，因此必须吸引更多代理商。

通知第二条，是停止58600元的精品装系列在内地销售，集中保障出口供应。

公司方面表示，这是“为向世界宣推中国白酒之美、引领中国白酒的全球化潮流做出贡献”。

在国内市场遭遇舆情风波之后，“出口挣海外的钱”像是另辟蹊径。

少数业内人士认为，白酒出海是否真能赚钱暂且不论，出海毕竟是今年很多酒企的一个动作。

但更多的业内人士相信，听花酒所谓的“仅供出口”，前景难言乐观。

于海外市场，中国白酒发展之路仍在踟蹰摸索。

2023年，贵州茅台海外营收约43.5亿元，五粮液出口额约10.04亿元，这两家已占中国白酒出口总额的92.3%。其余泸州老窖、水井坊等，几乎可以不计。

而在贵州茅台1400多亿的体量中，海外营收仅占2.95%。茅台尚且如此，其他品牌可想而知。

当然，如果有海外经销商看好听花酒、大批量采购，那又是另外一个逻辑了。

保壳的希望

广告也好、“大招”也罢，无一不透露出听花酒回归之急迫。

这是因为，白酒几乎是青海春天的唯一生机。

自2019年涉足酒水板块至今，青海春天只有第一年盈利，净利润为581万元。

此后青海春天连年四年亏损。2020年至2023年，公司亏损约为3.2亿元、2.5亿元、2.9亿元和2.7亿元。

由于触发了风险警示标准，2024年4月30日后，青海春天更名为ST春天。

新“国九条”推出后，交易所拟将主板亏损公司的营收指标从1亿元提升到3亿元。

如今年ST春天未能将营收提升至3亿红线之上或实现扭亏，未来将被强制退市。

半年过去，ST春天实现上述目标仍存在不确定性。

2024年一季度，ST春天营收还有近8500万元，但二季度收入仅5400万元。此外，今年上半年再次亏损近6000万元，同比上年亏损扩大。

对于中报业绩，公司解释称，“315报道”后，自一季度末听花酒暂停整改，公司整体业务整体受到影响。

即便遭遇舆论重锤，酒水仍是ST春天“保壳”的希望之星。

上半年，公司的酒水收入5000.10万元，同比增长45.95%，占营业收入36.13%。相比之下，冬虫夏草、中成药收入徘徊在4000万元左右，分别占营业收入的32.09%和29.70%。

为了持续打造听花酒市场关注度，ST春天铺天盖地的广告，花费甚巨。

2022年公司销售费用1.23亿元；2023年同比增长38.78%。今年上半年，虽然负面曝光有影响，但销售费用仍然超过了8350万元，超过了营收的一半有余。

大手笔营销，是青海春天董事长、总经理张雪峰的看家本领。

当年，凭借创新性的虫草产品发家，并将青海春天托举上市后，张雪峰被称为“虫草教父”。

后来，张雪峰又遇听花灵感。

为此，他请来两位诺贝尔奖获得者为听花酒背书。

贯穿古今，纵横四海，中西结合，倒也符合白酒行业讲故事的老传统。