西凤酒的三大“顽疾”

记者丨马永欣 见习生丨卓西峰

出品丨鳌头财经（theSankei）

近日，西凤酒在2023年度全国经销商供应商总结表彰大会上宣布，2023年，实现销售收入103.4亿元，同比增长23%，正式跨过“百亿”门槛，进入高质量发展新阶段。

从2012年起，西凤酒先后在2015年、2020年和2023年三次“喊出”要达到百亿目标（包括销售收入及营收），但却因各种原因均未达成。

作为“四大名酒”之一，西凤酒已远远落后于贵州茅台（600519.SH）、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）。

公开消息显示，西凤酒2021年和2022年两次调整价格。

鳌头财经发现，西凤酒当前面临着贴牌占比过大、省外业绩不佳、高端化待突围等三大“顽疾”。

近四成销量源于贴牌 尾大不掉成隐患

近日，演员黄渤与臻圣（浙江）贸易有限公司、陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司以及陕西西凤酒股份有限公司之间，涉及姓名权和肖像权纠纷的案件，受到广泛关注。

西凤酒发布声明：“关于网上传播的‘黄渤诉讼事件’的报道，经核实，此事件与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向违规经销公司提出严正要求，必须查清责任，立即整改，坚决杜绝此类事件发生。”

西凤酒虽声称与己无关，但难以脱掉干系。

2010年后，西凤酒开启新一轮全国化周期，但由于产能不足、省外知名度有限且并非国内主流香型，公司选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品。

数据显示，2013年至2017年，西凤酒“合作生产产品”销量占比从不到5%大幅提升至36%。

有市场分析称，由于厂家只负责生产灌装，渠道开发和运营全部由经销商负责，导致利润大部分流入经销商，使得厂家难以对市场形成掌控。

贴牌产品相较于西凤酒定位偏中低端，虽然满足了业绩增长和省外扩展的需要，由于产品线繁杂、定位高低不一、品质参差不齐，严重拖累了西凤酒的口碑。

2019年，西凤集团及西凤酒董事长张正上任后，力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖。

然而，时至今日，西凤酒依然有近四成销量源于贴牌。

有市场分析称，这暴露了西凤酒相对落后的管理能力，更显示出张正的左右为难：在回归一流的业绩压力下，一部分实力强大的贴牌经销商，成了西凤酒尾大不掉的隐患。

四次IPO四次折戟 省外业绩不理想

“30亿省内为王，50亿分享全国板块化红利，100亿方具备全国话语权。”这是白酒行业流传甚广的酒企发展逻辑。

西凤酒想持续发展，必须向全国化迈进。在2023年度全国经销商供应商总结表彰大会上，张正表示，步入“百亿”时代，西凤酒将继续坚定“回归一流名酒序列”目标，坚持“高端化、全国化”战略。

“走不出陕西”成为西凤酒甩不掉的标签，这也让西凤酒在上市路上吃尽苦头。

2012年，在西凤酒首次筹备上市，新华网一篇《陕西西凤酒亏损4.2亿 因销售弄虚作假骗取补贴》震惊行业内外，西凤酒2010年财务业绩造假被曝光，直接斩断公司首次冲击IPO之旅。

2016年，西凤酒二次计划上市，但2014年的营业收入和净利润出现下滑，而且又被曝出财务高管多次挪用银行承兑汇票，涉及金额5800万元，公司第二次上市失败。

2017年，西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判。该事件直接导致西凤酒第三次IPO告吹。

2018年5月，西凤酒更新招股说明书，但当年被爆出“国典凤香50疑似塑化剂超标”，产品被召回。

4次IPO4次折戟，西凤酒在资本市场举步维艰。除了IPO之外，产品开拓也陷入困境。

可查数据显示，2012年到2017年，西凤酒来自省外的销售收入占比在24%至29%，占比不到三成。

近年来，西凤酒未披露过省外收入情况，有报道称，2021年省外收入占比近四成。

张正透露，2023年，河南、山东等市场销售业绩同比增长突破50%；北京、上海等高地市场占有率翻倍增长；单个市场客户数量、销售规模、终端覆盖、渠道利润等达到历史最高水平。

从已有的信息来看，西凤酒省外销售业绩并不算理想。

高端产品占比较低 行业内卷能否突围待考

张正的另一个坚持是“高端化”，这也是多数酒企“卷”的方向。

2019年，西凤酒推出升级后的“红西凤”，定位千元价格带，又在2021年和2023年先后推出了“五星红西凤”和“红西凤1978”，分别定价3998元、588元，红西凤实现了在超高端、高端、次高端价格带的布局。

有白酒行业人士认为，西凤酒营收破百亿元对于凤香品类、凤香产区，甚至是西北酒的发展都有直接的促进作用。从客观来看，相较于其他百亿元体量的酒企，西凤酒存在高端产品占比较低、过度依赖陕西省内市场、省外市场开发缓慢，以及厂家对市场的主导权不足、市场精耕有待提高等问题。

为了进一步提升白酒质量和产量，西凤酒建设了10万吨优质基酒项目，该项目于2023年6月开工建设，预计2028年8月正式建成投产。

据了解，上述项目计划总投资140亿元，规划用地约3600亩，主要建设7万吨制曲系统、10万吨制酒系统、50万吨储酒系统及配套的中水污水处理系统、物流仓储系统、勾调灌装系统、动力（能源）中心。

预计，10万吨优质基酒及配套生产项目建成投产后，将实现年增优质基酒产能10万吨，销售收入300亿元、利税约100亿元，带动就业超1万人。

白酒企业之间的“内卷”不同于其他消费行业普遍盛行的“降价提质”，虽不至于“涨价去库存”，却也不约而同的将决胜领域定在“高端市场”，于是出现酒越卖越贵、毛利率越卷越高、广告越打越多的行业奇观。

有业内人士表示，国内龙头白酒企业都在“卷”高端，企业品牌力最为关键，西凤酒能否"卷"得过有待观察。