特斯拉开年“不顺”股价跌近26% 马斯克“以价换量”战略失策

记者丨王杰仁 见习生丨夏路

出品丨鳌头财经（theSankei）

新能源汽车市场的“价格战”仍然胶着，行业“内卷下，曾经的绝对老大特斯拉也开始走下坡路，业绩、产量、交付增速纷纷放缓。

近日，特斯拉发布2023年第四季度和全年财报显示，第四季度特斯拉营业收入为251.7亿美元，同比大降40%。

利润方面，2023年出现自2017年以来的首次年度利润下降，第四季度利润更是大幅下滑40%。毛利率水平降到2019年以来的最低值，为18.2%。

由于利润数据低于预期，销售增长放缓，特斯拉股价大跌。在财报发布后首个交易日，1月25日特斯拉股价盘初即跌超10%，最终大幅收跌12%，创一年来最大日跌幅，市值一夜蒸发801亿美元（约合人民币5743亿元）。一夜之间，马斯克的身价缩水约180亿美元。

特斯拉创始人马斯克践行“以价换量”策略，通过牺牲利润降价保住市场份额和销量。去年二季度，马斯克放话，愿意以零利润卖车。

特斯拉一直在大幅降低汽车价格以保持在电动汽车领域的竞争优势。最近，该公司在欧洲降价8.1%。

不过，降价对销量提升的作用并不大。2023年第四季度，特斯拉交付量为48.45万辆，全年交付180.86万辆，勉强达成180万辆交付目标。与此同时，特斯拉的销量已经被比亚迪（002594.SZ）反超。

大规模召回对特斯拉的品牌形象和市场地位产生一定影响，去年以来，特斯拉在华召回存在安全隐患电动汽车数量超161万辆，在美国召回近200万辆。

业绩、销量、增速齐放缓

特斯拉正在告别高增长时代。

特斯拉公布最新业绩显示，2023年全年总营收达到967.73亿美元，同比增长18.79%%，增速明显放缓；归属于普通股股东的净利润为149.97亿元，同比增长19%。其中，第四季度的营收为251.7亿美元，同比增长3%，不及市场预期；净利润为79.28亿美元，同比增长115%。

此外，核心业务汽车业务收入在2023年第四季度的汽车业务总收入为216亿美元，同比仅增长1%。

毛利率持续下降，2023年全年，特斯拉毛利率为18.2%，相较2022年下降7.35个百分点。特斯拉表示，毛利率下降主要受车辆平均售价降低影响。自从在去年年初发起价格战，特斯拉的单车毛利率就在四个季度中节节下跌，分别为19.3%、18.2%、17.9%和17.6%。

特斯拉拉响销量预警，2024年的产量增速将明显低于2023年。特斯拉发布了2023年第四季度及全年产销数据，“压线”完成了180万年度销量目标。

2023年，比亚迪以302.44万辆稳居中国新能源汽车交付榜单首位，特斯拉纯电动车销量被比亚迪反超。

特斯拉长期将交付量平均年增长目标定为50%，值得注意的是，特斯拉财报并未提供今年的交付目标。

分析师预计，特斯拉2024年将售出220万辆车，较2023年增长约20%，增长放缓到一定程度，降价空间也将消失。

澎湃新闻援引Wind资讯称，2024年，特斯拉可能会面临更多挑战。原因是美国、德国等地对电动汽车的补贴减少，各国对自动驾驶功能更严格的调查可能会对其全年的销售状况产生影响。

降价牺牲利润保市场

特斯拉正在牺牲利润保住市场份额。去年特斯拉在多个国家和地区开展降价促销，仅在中国市场，特斯拉Model 3成交均价较2022年下滑3.4万元至26.2万元；Model Y成交均价下滑近5万元，进入30万元以内。

今年1月，特斯拉在全球各地开启了新一轮的降价。在中国，Model 3和ModelY的售价再次下调超过1万元；在德国，两款车型价格便宜了9%和8.1%，在法国，特斯拉将Model Y售价下调近7%。降价的举措还出现在丹麦、荷兰和挪威。

中国市场成为特斯拉全球最重要市场之一，数据显示，2023年特斯拉上海超级工厂累计交付量达到94.7万辆，同比增长33%，在其全球产能中占比过半，上海特斯拉储能超级工厂计划2024年内投产。

特斯拉通过调整价格刺激市场，消费者对此已经麻木，特斯拉被“价格战”反噬，总体营收增速下滑，净利率持续下降。

频繁大规模召回引发信任危机

业绩失速，销量放缓的特斯拉还面临大规模召回问题。1月26日，特斯拉在美国召回近20万辆汽车，涉后视摄像头图像显示问题。

去年12月13日，特斯拉宣布在美召回超过203万辆汽车，修复“有缺陷”的自动驾驶系统。据了解，此次召回涵盖了特斯拉自2015年底推出自动驾驶系统以来在美国销售的所有车型。

除了美国市场，特斯拉在中国市场也大举召回。1月5日，特斯拉宣布在中国召回部分进口及国产电动汽车，总数超过160万辆。

业内认为，特斯拉频繁大规模召回引发市场对产品质量和安全性的关注，对品牌声誉和信任会有很大影响。特斯拉想要恢复市场信心以维持领先地位还需从多方面改进。