龙年第一杯茅台？瑞幸茅台再联名！能否再创酱香拿铁神话？记者实探……

（原标题：龙年第一杯茅台？瑞幸茅台再联名！能否再创酱香拿铁神话？记者实探……）

1月22日，瑞幸咖啡和贵州茅台的联名新品“龙年酱香巧克力”饮品正式上线。

据介绍，该饮品每一杯都含53度贵州茅台酒，在全国所有瑞幸咖啡店均可购买。据悉，该饮品中添加了白酒风味的厚奶以及巧克力，厚奶中含有53度的贵州茅台酒，饮品整体酒精度数低于0.5度。

此前瑞幸和茅台联合发布的酱香拿铁曾迅速引发热议，“年轻人的第一杯茅台”“喝完酱香拿铁后可以开车么”等话题登上热搜，甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的热闹场面。不过，相较酱香拿铁，截至发稿，此次推出的酱香巧克力反响一般，网络上并没有出现相关热搜，从证券时报记者走访瑞幸咖啡门店情况来看，整体销量相比酱香拿铁上市首日差距较大。

与此同时，在官宣易烊千玺成为品牌代言人后，今日，易烊千玺限定周边也正式上线，相关话题冲上微博热搜。在一瑞幸咖啡门店，前来购买咖啡的消费者告诉证券时报记者：“易洋千玺代言瑞幸咖啡，今天我要尝尝。”

酱香巧克力来袭

“整体销量还行，目前我们订单主要以外卖订单为主，线下门店销量可能受近期深圳天气的影响。”深圳龙华一瑞幸咖啡店相关人员向证券时报记者表示。

1月22日，瑞幸咖啡联名贵州茅台新推出的“龙年酱香巧克力”饮品上线，记者走访了深圳龙华多个门店，发现线下人流量并不多，有些门店甚至出现空无一人的情况，但台面上摆放了比较多的外卖订单，门外也有不少外卖人员正在等待取单。

从宣传单页上看到，每一杯“龙年酱香巧克力”饮品都含有贵州茅台酒，酒精含量低于0.5%VOL。宣传单页上还显示，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。龙年酱香巧克力和酱香拿铁均有酱香系列专属杯。

证券时报记者 王军（摄）

“‘龙年酱香巧克力’饮品是在酱香拿铁的基础上，添加了巧克力，同时添加了含有酱香茅台的白酒风味厚奶。”深圳龙华另一瑞幸咖啡店相关人员向证券时报记者表示。

证券时报记者 王军（摄）

对于目前“龙年酱香巧克力”饮品整体销量情况，瑞幸门店相关工作人员表示并不知情，但门店销量一般。为了推进“龙年酱香巧克力”饮品销售，据瑞幸咖啡官方消息，2024年1月22日—2024年2月18日，通过瑞幸咖啡APP或指定小程序购买酱香系列饮品，即可获得抽奖机会，每买1杯抽1次，不限次数。其中奖品之一为面值38元的酱香系列饮品兑换券，共计投放10万杯。

证券时报记者 王军（摄）

“易洋千玺代言瑞幸咖啡，今天我要尝尝。”一门店消费者向证券时报记者表示。还有消费者称，“酱香巧克力口味和去年推出的酱香拿铁差不多，只不过这次有浓浓的巧克力味了。”

今日，“瑞幸易烊千玺小卡”一度冲上微博热搜。

重演“酱香拿铁”神话？

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡酱香拿铁在瑞幸全国门店上线。上线后不久，酱香拿铁相关话题迅速引发热议。

据瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。酱香拿铁火爆出圈后，贵州茅台官方曾表示，其将成为常设产品，长期推出。

2023年9月7日，瑞幸咖啡发布通知，称酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店陆续出现售罄。通知称，瑞幸已经向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，预计2023年9月10日起部分城市门店恢复供应，2023年9月19日起全国门店陆续恢复供应。

白酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高价值属性的结合。信达证券认为，瑞幸是国内首家突破万店的连锁咖啡品牌，而茅台是老牌高端酱酒领军者，咖啡白酒强强联合，打破行业间壁垒，做高传播势能。高端白酒与平价咖啡联名，通过差异化品牌调性产生话题冲突效应，成为众多消费者打卡互动的“社交货币”，收获高频次消费和高流量。此外，酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价以及茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，创造出“低价买茅台”的印象，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，更受消费者青睐。

让白酒走进年轻消费群体

近年来，消费品市场频频出现品牌跨界联名，并引起了市场的强烈反响，其中贵州茅台跨界联名更是成为一种现象级营销事件。

2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台现制冰淇淋的售价为39元，一个60g的雪球中“含茅量”达2%；75g盒装的冰淇淋则定价66元。

2023年5月，在茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，成为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

随后在茅台冰淇淋小程序上，广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了含有茅台酒的咖啡，美式、拿铁、Dirty三个品类共14款产品，售价从28元到42元不等。

随着消费者年轻化趋势，如何让年轻人打破对白酒的固有印象，让白酒走进年轻消费群体，让白酒行业保持可持续的消费能力，是白酒行业面临的一大难题。在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，丁雄军表示，“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

信达证券认为，随着年轻群体消费潜力逐步释放，茅台也将探索年轻化提上日程，包括推出茅台冰淇淋、茅台咖啡以及研发酒心巧克力等。但老字号品牌困境之一在于如何摆脱年轻人对其刻板印象，而此番联名，茅台凭借瑞幸万店规模以及咖啡消费群体，活化品牌形象、增强品牌曝光度，同时进行口感风味的导入培育，对年轻消费者进行心智占位。

校对：李凌锋