百年老字号的迷途：上海家化选择蹭AI的热度

（原标题：百年老字号的迷途：上海家化选择蹭AI的热度）

最近，百年老字号日化企业上海家化似乎也在追逐GPT带动的AI热潮。据报道，上海家化推出了首款线上AI敏感肌分型测肤系统，并出台了敏感肌适用团体标准。

不过，上海家化并非是一个“重科研”企业。数据显示，2023年前三季度上海家化的研发费用为1.142亿，甚至低于同期珀莱雅的1.289亿，而上海家化的销售费用高达22.11亿元。上海家化的测肤系统成色如何还有打个问号。

不仅如此，上海家化对这一AI产品的商业化路径构思是提供分型护理产品的解决方案，为消费者选择产品。这又恰恰戳中了上海家化销量低迷的软肋。

上海家化安静的“双十一”

“双十一”作为各大商家营销的重要战场，各种宣传营销自然是少不了的。然而，今年上海家化的“双十一”却格外安静，几乎找不到宣传的痕迹。

在“双十一”的预售期间，其它企业大造声势，上海家化却在10月25日发布了组织调整公告。公告显示，海家化设立三大事业部：美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。

直到11月23日，上海家化才在投资者关系平台回复称，今年双十一期间，公司线上电商业务中，美容护肤与母婴事业部GMV同比持平略增，其中佰草集高双位数增长，双妹双位数增长；个护家清事业部剔除片仔癀牙膏业务（产品包装升级中）GMV同比持平，自有品牌均实现增长，其中美加净两位数增长。

不过，上海家化对2022年“双十一”的销量同样讳莫如深。在2022“双十一”预售日当天，就有网友发现，相较于其他品牌破万的预售量，上海家化旗下以佰草集为代表的的多款产品预售量却只有几百。2023年上海家化的销量恐怕依然不太好看。

与之形成鲜明对比的则是珀莱雅，“双十一”期间（统计时间：10月31日20时—11月3日24时）珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台的GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。

此外，珀莱雅前三季度实现营收52.49亿元，首次超越上海家化，成为国货美妆A股上市公司营收第一名。两相对比，上海家化无疑落寞了。

提价带不动销售额，投资者们发出“灵魂拷问”

尽管没有“双十一”的具体数据，上海家化的困窘仍在其前三季度的经营数据中展现了出来。从2021前三季度到2023年前三季度，上海家化多种产品提价，销售量普遍下滑，除个护家清产品外销售额均有所下滑。

数据显示，2021年前三季度，上海家化旗下的护肤、个护家清、母婴、合作品牌等主要产品价格分别为11.69元/支、7.05元/支、12.90元/支、21.04元/支；销量分别为4540.9万支、7265.7万支、3757.1万支、427.5万支；营业收入分别为5.31亿元、5.12亿元、4.85亿元、8995.7万元。

2023年同期，上海家外旗下各产品的价格分别为16.65元/支、9.04元/支、15.52元/支、18.55元/支；销量分别为2487万支、6026.6万支、2857.5万支、308万支。营业收入分别为，4.14亿元、5.453亿元4.43亿元、5712万元。

即使是销售额表现好于2021年的个护家清产品，其营业收入相较于2022年的6.67亿依然是大幅度下滑。

12月12日，在投资者关系平台上，上海家化更是面临着投资者的“灵魂拷问”：

“自从中国平安2011年控股上海家化以来，上海家化衰落了十二年，可以说是经历了十二年的浩劫，资本与管理层斗争不止、渠道衰落、轻视研发、商誉猛增，中国平安把拥有125年历史的上海家化搞成了这个样子，实在令国人痛心。”

“连珀莱雅都在回购，上海（家化）150亿市值还不回购？”

“6年前珀莱雅上市时，市值只有上海家化的五分之一，今天，上海家化市值跌到12年的最低，140多亿的水平，而珀莱雅的市值上涨到410多亿，约等于三个上海家化。此消彼长，令人感慨，请公司管理层及平安大股东认真反思。”

低迷的股价和业绩让投资者们忧心忡忡，也让人不禁反思上海家化的问题。正如投资者所指出的，2012年平安银行空降上海家化后，作为“外来户”未能处理好与以葛文曜为代表的“本土派”的关系是最为致命的失误，这导致上海家化因内斗错过了日化市场的高速发展期。

有评论认为，如果平安银行能以更圆滑的方式处理与葛文曜的矛盾或者对其“网开一面”，上海家化不至于错过自己的窗口期。平安银行的傲慢最终让上海家化和所有投资者为其买单。

出品｜华博商业评论

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