良品铺子的求变与活着：董事长易主、17年来最大降价与起诉赵一鸣零食

《港湾商业观察》廖紫雯

先是出售赵一鸣股权，再是一纸状书状告损害知情权，又迎来十七年来最大降价，近来围绕在良品铺子股份有限公司（以下简称：良品铺子，603719.SH）的热点事件实在是太多。

新董事长杨银芬上位不久，在一封公开信中直言，“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

良品铺子的局势已经如此迫在眉睫了吗？

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给量贩零食巨头的一纸状书

12月6日，“良品铺子起诉赵一鸣”冲上微博热搜榜。

据悉，良品铺子旗下全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司（以下简称“广源聚亿”）因被投企业宜春赵一鸣食品科技有限公司（以下简称“赵一鸣”）在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，于11月27日正式向人民法院提起诉讼。目前，法院已受理此案。

此次事件，时间线拉长来看，今年4月，良品铺子全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司购入宜春赵一鸣食品科技有限公司3%的股权，认购价为4500万元。

六个月后的10月16日，广源聚亿将所持有的3%股权以总计约1.05亿元的价格转让给上海翼嗨企业管理咨询合伙企业(有限合伙)、厦门黑逸三号境外连接创业投资合伙企业(有限合伙)。此次股权转让，广源聚亿获得6000万收益。

股权转让过去22天后，11月10日，赵一鸣与零食很忙走向合并。两大量贩零食巨头走向同一战线，一时间再度引发市场广泛关注。

一个月后，良品铺子一纸状书送至赵一鸣。对于上述公司的此次合并，广源聚亿认为，两家涉及近7000家门店、2022年合并销售额超70亿、当前估值约90亿的量贩零食行业头部企业，是不可能在短短22天内完成合并所需的尽职调查、谈判、拟定合同、投资方审批等所有流程，并且从持股平台设立时间等线索来看，双方合并的启动与决策发生在广源聚亿出让赵一鸣股份之前。

据了解，广源聚亿指出，赵一鸣与其行业最大竞争对手完成合并一事，属于公司的经营方针和投资计划发生重大变化，根据《公司法》、公司章程及《股东协议》的规定（约定），广源聚亿作为股东之一，享有知情、决策、检查、优先购买等合法权利。而广源聚亿作为小股东的法律权益，并没有得到应有的尊重。而在广源聚亿持股期间，赵一鸣从未就与“零食很忙”的合并征询过股东方广源聚亿的意见，且赵一鸣及相关方自始至终强调公司计划独立上市，希望广源聚亿主动出让股权。赵一鸣的刻意隐瞒和引导直接导致广源聚亿基于错误的或不实的交易背景和定价依据，出让了所持股权，严重损害了广源聚亿的合法权利。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，常规来看，22天时间里完成所有的谈判、交易细则等并不现实，“赵一鸣”大概率是在公司重大事项上对股东隐瞒了一些真相，损害了股东的知情权。若隐瞒事项被证实，也会影响到未来“赵一鸣”与零食很忙上市，这是诚信与契约精神问题，证监会或者任何一个股票的评估机构与审查机构都会考虑到这一点。

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17年来的最大降价

事实上，这个冬季，围绕在良品铺子上的热点不少。12月，17岁的良品铺子，迎来17年来的最大降价。

12月4日，公司发布《股票交易异常波动公告》，公告指出，基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识，公司近期对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整，调整幅度区间为10%--47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%。

公司表示，公司本次对部分产品价格的调整是基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而做出的经营决策。当前市场竞争加剧，线上消费流量转移，线下多种零食商业模式全面开花；消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明。公司的产品价格必须要更加亲民，才能获取更广大消费者的青睐及复购。

如此大的降价幅度之外，不可回避的问题在于，此轮降价是否将影响到公司本就不断承压的毛利率？在2023年前三季度，公司业绩整体承压的情况下，公司实现毛利率为28.54%。时间线拉长来看，据雪球数据，2020年-2022年，公司毛利率分别为30.47%、26.77%、27.57%。

同时，公司提到，本次价格调整主要针对线下门店产品，涉及的品类包括坚果、肉类、素食、蛋糕等，调价产品主要集中在复购率高、成本优化不会影响品质的细分产品上。公司未来将通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。

而关于供应链提效，公司表示，供应链提效主要有以下举措：发挥供应链规模效应，通过提升整体采购规模和议价能力降低采购价格；联合核心供应商通过提前锁量锁价、大宗采购等举措，降低原料成本；协同支持供应商通过原料直采、市场统采分级应运、减少运输损耗、提高自动化程度等方式提升效率，降低总成本。

公司指出，在不影响产品品质和口味要求下，未来要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，逐步降低原料成本，减少损耗，提升经营效率，降低成本，进而实现为用户提供更多具有质价比优势的产品。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对《港湾商业观察》表示，随着竞争的加剧，以及消费降级的大环境，休闲量贩零食赛道进入了一个大浪淘沙的时期，行业洗牌、兼并、抱团取暖、做大做强供应链，等等这些举措都是为了在保证利润的同时提升产品竞争力，提高性价比，良品铺子也意识到了市场需要重新定义、品牌需要重新定位，才有机会站稳脚跟。

同时，林岳指出，性价比意味着在保证品质的基础上，把价格尽量地降低，这个策略通常出现在中腰部品牌或者市场后来者的身上，但竞争的残酷也迫使头部品牌弯下腰，向趋势和大环境低头，也是一种适者生存的智慧。性价比需要供应链的强大，有足够的采购议价能力，具备精细化的管理运营体系，才能真正在开源的同时做好节流。

另一方面，就线下门店而言，截至9月底，公司线下门店数量为3344家，前三季度新开门店522家。

在《港湾商业观察》于11月16日发布的《良品铺子经营之困：线上溃败线下狂开店，遭券商下调盈利预期》一文中，针对公司后续线下门店布局方向等问题，良品铺子曾表示，未来，公司将继续坚持全渠道融合经营，线下业务聚焦单店提升，优化市场布局。公司将继续积极探索传统店型、多品牌多品类组合店型、量贩零食店型等多种门店模型，其中在直营渠道打磨升级六代店模型，为后续推广发展奠定基础，推动产品与品牌的高质量发展。

林岳曾对《港湾商业观察》表示，良品铺子没有把握到行业发展的节奏，比如大力发展高端线下pro大店、研发高端化产品遇上消费降级，再如未能及时把握零食量贩店的风口，直营店的运营负担过重，这些问题都在慢慢地显现出来。

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能否“活下去”的问题？

有意思的是，良品铺子宣布降价后，三只松鼠创始人章燎原于朋友圈回应表示，“自良品降价后好多人问我们的战略，其实我们早在一年前就实施了‘高端性价比’战略。”同时他提到，零食的高端性价比，于商业模式而言，是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品；于消费者而言，是低价前提下的与众不同、丰富可选的零食，从零食商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”。

来伊份董事长施永雷也在朋友圈表示，来伊份团队一直用户视角，全球精选好品质原料，始终从产业链各环节成本最优同品质价格最便宜，让消费者得实惠，这也是来伊份25多年来存在的意义。

值得一提的是，良品铺子零食同样走的是“高品质”路线。在公司宣布降价后不久，12月披露的《投资者关系活动记录表》中，针对“良品铺子”的品牌定位这一问题，公司回复称，自成立以来，公司一直坚定走高品质零食发展路线，在当前的消费形势及市场环境下，公司必须坚持高品质零食的发展路线，聚焦消费用户提供健康轻负担的产品，同时要从消费者视角对“品质”进行全新的思考，面向竞争需要，做出能被消费者感知和认可的产品差异化和价值感，提升公司的供应链和管理效率，形成与量贩零食不同的、差异化的发展道路。

朱丹蓬认为，三只松鼠、良品铺子有规模效应、品牌效应和粉丝效应，并且，线上线下一体化闭环完整流畅。通过降价反击量贩零食是降维打击，量贩零食只有价格便宜。所以无论从品牌、渠道、产品和粉丝效应各方面来说量贩零食这种模式难以持久。

但就2023年前三季度业绩来看，良品铺子的表现并不算好。2023年前三季度，公司实现营收为59.99亿，同比下降14.33%；实现归母净利润为1.91亿，同比下降33.43%；实现扣非净利润1.22亿，同比下降44.23%。其中第三季度，公司实现营收为20.12亿，同比下降4.53%；实现归母净利润为199.84万，同比下降97.88%；实现扣非净利润为-207.88万，同比下降102.31%。

宣布降价的前些天，11月27日，公司举行临时股东大会，完成了公司第三届董事会、监事会换届选举，杨银芬当选良品铺子新任董事长，并再次出任总经理职务。

在此之前，良品铺子董事长一直为创始人杨红春。良品铺子透露，卸任董事长职务后，杨红春将继续在上市公司治理结构、公司战略、公司对外政府关系、培养高级经营管理人才、公司经营重大项目攻关、企业文化等各方面发挥作用。杨银芬、杨红春在创立良品铺子之前就是同事关系，杨银芬也是良品铺子创始人及实际控制人之一。

在公司新任董事长杨银芬发布的公开信中提到，“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

从资本市场表现来看，良品铺子的情况似乎也不太乐观。在2023年2月27日至今（2023年12月18日）10个月左右的时间里，公司股价下跌47.80%。

诚然，新事物入局、固有的迎接未知，休闲零食赛道竞争在不断加剧。艾媒咨询数据显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元，休闲零食由快速增量市场转向微增市场。

朱丹蓬指出，目前整个休闲零食赛道已经进入了“平价”周期，求变是必然的选择。在保证优质产品的前提之下，品牌通过降本增效的方式进行价格方面的调整，这个战略调整是非常及时的。（港湾财经出品）