喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，频繁联名背后隐现焦虑

（原标题：喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，频繁联名背后隐现焦虑）

天天消费讯，近日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁及周边包装上线，#喜茶我佛持杯#的话题一度登上微博热搜，“佛喜”茶拿铁受到热捧。同时，因“佛喜”茶外包装的宗教元素，也遭到众多批评。

《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》(国宗发〔2017〕88号)《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。

上述工作人员表示，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，他们(喜茶)其实打的是个“擦边球”，“现在只能约谈他们，约谈也是法律手段之一，而且他们公司也很配合，认错态度很好，周五晚上就给我们发了整改报告，12月3日已经全部下架了”。

与杜蕾斯合作广告被指无节操

作为最会玩跨界的茶饮品牌之一，喜茶被不少网友称为“奶茶联名界的天花板”，而喜茶也确实很擅长做跨界联名，与各类品牌都有过联名合作。比如美妆护肤品牌倩碧、百雀羚、美宝莲、欧莱雅；个护品牌威猛先生、冈本、多芬；热门影视IP《甄嬛传》、《梦华录》；和食品类品牌奥利奥、点都德、五芳斋；甚至还有和同为奶茶品牌茶颜悦色的联名。

根据相关统计，自2017年以来，喜茶展开的跨界联名达100余次，从热播剧到小众动漫，再到电竞IP以及艺术家等诸多方向、类型，各种领域的合作层出不穷。

仅今年以来，喜茶联名达20余次。其中，3月，与藤原浩推出“酷黑莓桑”饮品；4月与著名文学家苏东坡联名，推出“东坡有喜”，弘扬传统文化；5月，与奢侈品牌FENDI联名，推出4款限定甜点和“FENDI喜悦黄”特调奶茶；6月，与经典电影《喜剧之王》联名；7月，与景德镇中国陶瓷博物馆联名，推出“佛喜茶拿铁”；8月不放过同行，与瑞幸咖啡联名，推出推出“喜瑞拿铁”；9月，与热门电视剧《甄嬛传》联名；10月，与数字潮玩藏品平台薄盒合作；10月底，与芭比联名；11月，与NORITAKE联名；12月，与景德镇中国陶瓷博物馆联名。

跨界营销火爆的同时，喜茶也曾因营销翻车。2019年，喜茶与杜蕾斯合作广告。杜蕾斯与喜茶合作的最初文案为“还记得第二次约会，我对你说「你的第一口最珍贵」？”，“今夜，一滴都不许剩”，喜茶评论“说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士”。

这一互动引发网友吐槽质疑，直指其“风流和下流只是一字之差”、“恶心”、“无节操”等。

尽管杜蕾斯随后更换海报及文案，喜茶也于次日发微博致歉称，“并无恶意，对于之后的线上内容，我们一定会以更加严谨、负责的态度对待。”但这些文案、海报仍在网络广为流传，引发热议。

频繁联名背后的焦虑

根据中国连锁经营协会数据，2023年新茶饮市场规模预计达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年，内地消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。

门店数量方面，据不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约为51.5万家，相比2020年年底的37.8万家，增长超过36%。

如今，新茶饮最火热的时期已经过去，市场逐渐饱和。新茶饮赛道已经很难再挖掘出新的商业模式，迫于业绩压力，各个新茶饮品牌都在寻找新的出路，联名成为日常营销活动不可缺少的一部分。

除了联名，喜茶于2022年11月开放了加盟。而在此之前，创始人聂云宸坚持让喜茶走直营路线。

为了提高自己的高端形象，喜茶坚持直营店模式，聂云宸不止一次对外表示：“绝对不能容忍品质降低或者变质。喜茶不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未来因为没有加盟无法做大也不后悔。”

喜茶讲得高端故事，各路资本也听得很上头。数据显示，从2017年起，不到六年时间里喜茶已经完成了5轮融资，其中不乏高瓴资本、红杉中国等知名投资机构。2021年时，喜茶估值猛增至600亿。

然而，随着行业内卷加剧和疫情压力，喜茶的高端茶饮路线却越来越不好走。不但陷入盈利困境，还愈发凸显。

据久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑，全年下滑幅度均高达32%以上。据第一财经估算，2022年喜茶全年销售额只有47亿元，远低于2021年营收53.52亿元。

在开放加盟后，喜茶的表现明显好过去年。据喜茶发布的数据显示，春节假期期间，全国各地门店均呈现销量暴涨，同比节前，许多门店销量增长超过300%，甚至有的门店增幅达到500%。新推出的“红红火火山楂莓”销量火爆，喜提新茶饮销量榜首，总销量超过了100万杯。

数据来源：窄门餐眼

门店方面，喜茶2021年门店总数865家，增速只有26.3%。2022年，门店总数为849家，第一次出现开店率负增长的情况。而开放加盟后，截至2023年12月4日，喜茶门店总数已跃升至3027家，新开店2210家。

有行业人士表示，尽管喜茶开放加盟，能提高市场占有率，提振销售业绩，但其实也暗藏不少隐患。加盟是把双刃剑，虽能迅速铺开市场，但若品控管理能力不够，将会伤害品牌。

虽然喜茶已经努力用苛刻的条件，尽力保证品牌形象不受到损害，但随着扩张超速，很多事未必能在喜茶的掌控范围中。

内容来源： 天天财经116