长视频江湖史：摇滚中年和清华博士的战争

作者| 文娱春秋

2013年，他接任视频业务时，恰逢加入腾讯10周年。

腾讯在线视频业务于2011年创立，当时由副总裁刘春宁掌管。2012年底，刘春宁曾高调宣称腾讯视频已经超过优酷，但实际上在他第二年7月离开后，留下的是一地鸡毛。

作为人民大学经济学高材生，孙忠怀跟他同校社会学系师弟刘强东一样，都没干“本行”。东哥起初开饭馆以血亏收场，又跑到中关村卖碟去了；而孙忠怀是个“文青”，偏好文字工作，毕业后，投身媒体——但殊途同归，最终都奔向了互联网的怀抱。

孙忠怀本世纪初“触网”，担任网易门户业务的内容总监，成功把网易带向三大门户之一的位置。2002年，又转投李嘉诚旗下的TOM网，一年后，加盟想要发展网络媒体业务的腾讯，刚满30岁的他，担起了这个社交帝国的一大重任。

作为腾讯网的始创者，孙忠怀帮助腾讯开拓了门户媒体业务，凭借着QQ弹窗的无往不利，在他转身离开时，硬生生地将腾讯网跻身“四大门户”之首的位置。因而，也奠定了他在腾讯的话语权和地位。

既有内容基因，也是建功立业的重臣，孙忠怀接管腾讯视频顺理成章。他带来的班底基本也都是腾讯网的老部下，目前的腾讯视频二号人物，副总裁兼总编辑王娟就是其中之一。王娟曾是跟随孙忠怀创设腾讯网的元老，最早担任娱乐频道总监，与影视圈人士交好，被带到腾讯视频也是理所当然。除了王娟，腾讯视频的高管，不少都来自腾讯网，更具体点说，都是当年腾讯娱乐员工。

刘春宁做不起来的“烂摊子”，腾讯并不想放弃，在孙忠怀到位后，加大了对视频业务的投资。在2014年的战略推荐会上，腾讯宣布拿下新一季《中国好声音》的独家网络版权，费用高达2-2.5亿。较此前搜狐开出的1亿元网络版权费，上涨了一倍多。

腾讯为什么还愿意继续烧钱买版权？因为，隔壁的爱奇艺，打了样。

就在腾讯视频高层更跌的那一年，爱奇艺CEO龚宇却干了一票“大活”。2013年年底，龚宇跑去长沙，跟湖南卫视的台长及高层聊了一个多小时，豪掷2亿元，买下《爸爸去哪儿》第二季、《天天向上》《快乐大本营》《百变大咖秀》《我们约会吧》这五大热门综艺的独家网络版权。

大家都觉得龚宇这是在豪赌时，爱奇艺却赚钱了。随后，他再次出手买下了浙江卫视《奔跑吧兄弟》的独家网络版权。这个节目，为爱奇艺带来了1.8亿的网络冠名费用，刷新了互联网综艺节目的冠名记录。

2009年6月，百度决定做一个正版视频网站，时任百度副总裁任旭阳牵头创办，他找到刚过不惑之年的龚宇加盟。（牵头的任旭阳没有加入爱奇艺，在2011创立了一点资讯。）

30岁之前，龚宇一直在清华大学读书，拿到了自动控制理论及应用工学博士，后来功成名就，他对外的title也多为博士。毕业后，龚宇先在师兄公司做了一段时间高管，世纪之交迎头赶上互联网创业浪潮，创办了一家地产垂类门户网站——焦点网。网站创建3年后开始盈利，最终被搜狐收购。在张朝阳麾下，他一路升至COO，成为搜狐的“二号人物”。

不过，爱折腾的龚宇并未躺平，2009年又选择去创业公司12580担任COO，11个月后，百度抛来了更有挑战的机会：创办一家网络视频平台。

2010年4月22日，爱奇艺正式上线。此后，龚宇的名字，就和爱奇艺牢牢地绑定在一起。

龚宇作为清华的工学博士，为何对内容拿捏如此到位？这就不得不提爱奇艺前首席内容官——马东。

入职爱奇艺之前，他的身份是央视的主持人、导演兼制片人，当然，还有一个文娱圈内人尽皆知的身份——相声大师马季的儿子。

2012年年底，在一个咖啡馆里，任职刚满两年的龚宇，说服了马东加入爱奇艺，担任他的副手——“首席内容官”。

马东任职期间，爱奇艺的内容发展十分迅速。除了建议龚宇去湖南台买综艺版权，还把高晓松从优酷挖到了爱奇艺。两人在小酒馆里的“灵光一现”，催生出了现象级的综艺《奇葩说》。

爱奇艺把《奇葩说》打造成了中国最赚钱、最有影响力的网综鼻祖。除此之外，马东还打造了《汉字英雄》《人生需要揭穿》《灵魂摆渡》《大魔术师》等多档自制节目。

爱奇艺在原创综艺领域，算是彻底站稳脚跟。但让它赚得盆满钵满的，还是芒果系的几档综艺节目。

2013年，湖南卫视虽然授权了旗下节目给爱奇艺，但也在悄悄谋划着自己的在线视频业务——芒果TV，于翌年4月将金鹰网改版为芒果TV正式“入场”。至此，长视频江湖里，多了一个新玩家，也成为下十年的搅局者。

变局2015

2015年6月22日，时任阿里副总裁刘春宁被深圳警方带走，他被老东家腾讯举报，任职期间涉嫌商业贿赂。此时，距离其卸任腾讯在线视频业务第一负责人，还不到两年。

刘春宁最初出身华为，2004年加入腾讯，曾任总裁助理，媒体称其为马化腾“心腹爱将”。第二年，即被任命为腾讯公司战略发展部总经理，协助高层制定公司中长期战略规划。

不过，擅长“务虚”的他，希望有业务傍身。于是转去负责拍拍网业务，但搞了几年却没做出什么成绩（后拍拍网并入京东）。2011年又换赛道，掌管刚刚起步的腾讯视频（以迎战百度投资的爱奇艺），主要工作，就是购买各种影视剧版权。“污点”也就在此时发生了——刘春宁被检方指控，购买影视剧期间，收受影视公司的贿赂。

长视频内容由于制作成本高，是个极度烧钱的行业。购买版权的费用巨大，也成为长视频平台难以盈利的关键所在（另一个是带宽成本）。而在腾讯内部，刘春宁向来以“喜欢花高价购买视频版权”出名。

由于烧钱过多，增长又乏善可陈，尽管在2012年底，腾讯视频自嗨式地宣布超过了优酷，但业内都清楚——要做起来的希望极其渺茫。因而，长视频板块，曾一度被腾讯边缘化，甚至有把此项业务打包出售的打算。

不过前东家烧钱，却没有影响到刘春宁的钱袋子，通过版权回扣捞走数百万元，2013年7月离职创业，但项目还没启动，就在2014年初跳槽去了阿里，负责数字娱乐板块，以及腾讯最忌惮的手游业务。这一系列操作使得腾讯怒火中烧，便开始秘密立项调查刘春宁。

去了阿里的刘春宁，却无心干预游戏业务，撺掇马云收购“文化中国”（也就是后来重组而成的阿里影业），将游戏和影视产业结合，希望自己能当阿里影业的CEO，但最终，阿里影业首任CEO却是中影集团前高管张强（后来张强在阿里失势，又去了儒意欣欣旗下的南瓜电影担任首席内容官）。

刘春宁带领阿里数字娱乐业务的最终结局，也是“花了6亿却毫无成绩”。唯一能拎出来说的就是“娱乐宝”，尽管是在2014年3月刘春宁任内出面宣布推出的，但很显然，这是余额宝的翻版产品，属于支付宝旗下，主导权压根不在刘春宁手中。

娱乐宝现在早就偃旗息鼓了，但刚推出时可谓噱头十足——为普通人提供了投资影视剧娱乐产品的机会。事实上，产品主导者名为樊路远，电影售票平台“淘票票”其实也是他带领团队孵化出来的，这些成为后来阿里影业的重要基础设施。

樊路远2007年加入阿里，历任支付宝事业群总裁、财富事业群总裁等职位，2017年8月调任阿里大文娱，第二年底全面接手包括优酷在内的所有业务——这个轨迹，像极了孙忠怀，都是加入公司十年后转换跑道，成为视频业务的主导者。只不过，樊路远在优酷6年，不像孙忠怀那么“好运”，将视频业务带到起飞。

从事后看，刘春宁的“野心”大过能力，既无视频内容经验，更没有业务管控意识，离开腾讯是迟早的事儿。而他到任阿里后，一年多时间未能做出什么成绩，阿里也不想力保，遂有被抓之祸。《中国企业家》对他有一句经典的评价——“在腾讯像是阿里的卧底，到了阿里却又像腾讯的卧底。”

正当2015年刘春宁与腾讯的分手大战闹得不可开交时，爱奇艺的一个重磅人物——首席内容官马东也离开了爱奇艺，不过，双方却是和平分手。

2015年7月14日，爱奇艺官方微博发布了《爱奇艺宣布马东将卸任首席内容官并专注视频内容创业》一文，调侃马东不要忘记“打过的赌要减的肉”，而马东则回应“yolo”（you only live once”，你只能活一次）。

双方的互动氛围十分轻松，马东此后创办米未传媒，多档节目也仍然在爱奇艺播出，《奇葩说》至今都是爱奇艺的金牌综艺。

所以，在这一年，腾讯视频把前CEO送进了局子，爱奇艺也失去了自己的首席内容官。

刘春宁被抓三个多月后，2015年10月16日，阿里宣布全资收购优酷，合并成为大文娱板块。由此，流媒体江湖，正式变成了BAT的“三国演义”，但再与刘春宁无关。然而，这也成为优酷的转折点，从昔日老大，变为敬陪末座。

从刘春宁被抓，到马东离任，再到优酷被收购，2015，对于整个视频行业来说，都是极其动荡的一年。

也就是在那一年底，爱奇艺和腾讯视频双双赶超优酷。

付费时代

2015年，爱奇艺以500万元一集的成本买下了网剧《盗墓笔记》，开播首日，要求开通会员支付订单的请求超过了260万次。

当年7月3日，《盗墓笔记》全集上线那个晚上，龚宇和爱奇艺的高级副总裁杨向华，正在香港的某个酒店里聊天。突然，高管群里有人汇报：爱奇艺服务器宕机了。

原来，想看《盗墓笔记》的用户，挤爆了爱奇艺的会员服务系统。尽管技术团队已经预估到了会有访问高峰，但没想到如此盛况空前。

很快，微博上开始骂声一片，爱奇艺上至老总下至员工，不得不集体变身客服，与用户做沟通解释。后来，关于这次宕机事件的数据被披露：《盗墓笔记》全集上线当晚，5分钟内的播放请求达到1.6亿次。

显然，龚宇低估了《盗墓笔记》粉丝们的热情，但也让龚宇清楚地意识到——中国的互联网用户，愿意为好内容买单。

自2005年起，网络视频一直被贴着“烧钱”“盈利难”的标签，无数大佬和资本携希望而来，却败兴而归。直到《盗墓笔记》挤爆爱奇艺的那一晚，所有行业幸存者们眼里瞬间有了光。

付费时代，终于开启。

尽管，爱奇艺自2011年便开始实践付费会员的业务。但连续几年，爱奇艺都没有完成既定的KPI任务。免费和盗版，仍然是当时互联网视频的常态。但《盗墓笔记》的成功，让龚宇更加坚定的走“版权”和“自制”之路。

此后，一系列高品质网剧开始层出不穷。《鬼吹灯》《老九门》《白夜追凶》《延禧攻略》《破冰行动》，现象级的热门剧，集体助推了爱优腾的付费会员增长。

但会员费，跟爱奇艺付出的版权费相比，可谓杯水车薪。根据招股书显示，2015年至2017年，爱奇艺的净亏损分别为25.75亿、30.74亿、37.37亿。

反观腾讯，险些被卖掉的视频业务，被孙忠怀接管。

如何后来居上？

腾讯另辟蹊径，开创了“粉丝权益”这一模式。2015年，自制节目《创造101》，将会员权益与投票权益绑定，许多粉丝疯狂的发动亲朋友好友买会员，给自己的偶像投票。这阵仗，像极了10年前的《超级女声》。

拿住了粉丝，只是孙忠怀的救急之策。随后押宝的自制剧，才真正让腾讯视频实现了后发制人、弯道超车。《名侦探狄仁杰》《暗黑者2》《我为宫狂2》等一一大批网剧诞生。

相较爱奇艺之于百度，腾讯视频作为腾讯的亲儿子，预算宽裕不少，这也让它舍得请成熟团队来打造网剧。李少红、滕华涛这些大屏电视剧导演，以及严歌苓等知名编剧，纷纷加入腾讯网剧的大军。

至此，孙忠怀构建的腾讯三驾马车“自制、版权、用户体验”，彻底成型。

此外，腾讯视频，还有一个重要的优势：IP。

2015年1月，腾讯文学和盛大文学联合成立了阅文集团，整合了包括起点中文网、创世中文网等诸多网文品牌。此后，《老九门》《三生三世十里桃花》《择天记》等等一些大IP层出不穷。改编网文IP，也成为影视剧市场的新趋势。

阅文集团，也成为了腾讯视频的强大后盾。

在内容IP供给不占优势的前提下，龚宇作为工科博士的实力却愈发凸显。从创办爱奇艺开始，他就强调：爱奇艺不是一家媒体，也不是一家视频网站，而是一家技术公司，在内部甚至设置了48%的红线（技术人员占比少于48%时，其他非技术岗位暂停招聘）。

为提高效率，爱奇艺还搭建了“选剧模型”，通过导演、演员、集数、类型、播放市场等数据指标，结合部分主观判断，预测哪部剧集能火。

不仅如此，龚宇还提出了“苹果树”商业模型，包含广告、会员、经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、电商九种业态结合的长视频生态系统。这一模型，也成为中国视频行业的标准。虽然，这套生态系统其实并未真正落地。

2015年之后，爱奇艺与腾讯的对阵，在影视、综艺方面各有所长，也各有成绩。

付费时代虽然开启，“盈利”却一直是长视频平台的隐疾。

谁主沉浮

自2013年以来，长视频江湖从“三国混战”，演化为“双雄争霸”。

爱奇艺在2015至2018年赴美上市之前，是长视频行业当仁不让的“头把交椅”，其次是腾讯视频。但在2019年以及疫情之后，两家平台互有胜负，此消彼长，可谓是“你方唱罢我又登场”。

2018年3月，爱奇艺成功赴美上市。那年年底，继古永锵、俞永福后，优酷再度换帅，此前优土时代的高管杨伟东受贿被查，樊路远出任阿里文娱集团一号位。

而腾讯视频早就在2015年彻底赶超优酷，向第一进击。当年，爱奇艺和腾讯视频以2.73亿和2.03亿月度用户分列第一第二，优酷则有1.44亿。随后，优酷与前两者的差距被逐步拉大。

到了8年后的2023年，优酷在月度活跃数字上，与芒果TV、哔哩哔哩处于同一梯队。

根据QuestMobile在10月31日最新发布的9月视频行业“月活用户及人均单日使用时长”，爱奇艺以4.34亿月活领先，仅比腾讯视频的4.16亿多出1800万，算是微弱领先；却比第三名芒果TV（2.43亿）大幅度领先1.7亿，哔哩哔哩则以2.1亿成为第四名，优酷2.07亿。

但值得注意的是，爱奇艺有下滑趋势，同比降低了-6.4%，腾讯视频则同比增长3.2%。在2023年Q2，爱奇艺会员数也从2022年的1.2亿降至1.112亿，腾讯视频虽然也有降低，却以1.15亿略胜一筹。

2月，爱奇艺发布了一份超预期的财报，并首次宣布2022年连续四个季度运营盈利。而腾讯视频，直至2023年6月，才宣布实现四个季度盈利。

从2018年爱奇艺上市至今，其站内诞生了十部热度值破万的剧集，分别是《莲花楼》《风吹半夏》《狂飙》《长风渡》《苍兰诀》《人世间》《赘婿》《卿卿日常》《罚罪》《延禧攻略》，以及主打悬疑风的“迷雾剧场”系列剧集令行业侧目。

腾讯视频也有拿得出手的《欢乐颂》《陈情令》《三十而已》《雪中悍刀行》《开端》《月生沧海》《梦华录》《庆余年》》《三体》《玉骨遥》《长相思》等，今年更有纳入“X剧场”的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》三连击，在剧场化上，后发制人打出品质感。

据QuestMobile的Q3剧集“周播放量TOP10”榜单上，腾讯视频占据6席，而《长相思》更以6.43亿播放量高居榜首，爱奇艺仅有3席，《莲花楼》以4.48亿播放量排在第二。

不过，在Q3“月播放量TOP10综艺”方面，爱奇艺扳回一城，《乐队的夏天》第三季成为播放量冠军，但也仅此一席，腾讯则有3席。其余，均为芒果系所有，由此可见芒果在综艺上的成绩。

但在目前长视频平台，竞争态势仍然集中在剧集层面，综艺只能锦上添花。

另据云合数据发布的《2023年Q3剧集网播表现及用户分析报告》显示，在第三季度，爱奇艺全网剧集正片有效播放278亿，同比下滑2%；腾讯视频正片有效播放254亿，同比上涨3%。

一正一负，此消彼长。

在大IP、大制作的铺陈之下，腾讯视频走的路线“精而美”。而爱奇艺在“选剧模型”的加持之下，走的“稳准狠”。从内容角度来说，两者各有所长，算是打个平手。

但若一定要比出个“江湖老大”，从月度活跃数据、综合会员数量、盈利水平、头部剧集量、正片播放量、会员内容有效播放量以及同比增长率等几个维度来考察，笔者认为——

腾讯视频，目前处于流媒体江湖的老大地位。

它像极了大家熟知的三好学生，以稳定的头部剧集及会员观看量，引领长视频内容的发展。但爱奇艺依靠“只做头部”来迎战，与腾讯视频几乎二分天下。但爱奇艺作为一家独立运营的长视频平台，倚靠的仍然是单兵作战，与腾讯视频的集团军作战相比，差距仍然存在。

2023年，是孙忠怀主政腾讯视频的第10年，也是龚宇创建爱奇艺并担任CEO的第13年。一个是摇滚中年，另一位为清华工科博士，本是风马牛不相及，但在这10年里，选择了同一战场。两人都已年过50，却一直在长视频迭代成长的道路上不断“狂飙”。

如今，他们的战事，还要继续。