产经观察：信仰、幻象和狂欢：听花卖的是酒吗？

中国产经观察消息：1988年12月6日，24岁的国务院机关事务管理局财务司副科长王文京和他的伙伴苏启强一起来到位于中关村的北京海淀区工商局，他们今天是来领公司执照的。

当时中关村刚刚被确定为中国高科技发展的试验区，每天都有热血青年赶来开办自己的企业。

这是企业家年代创业“下海”的一幕缩影。从1979年经济细胞复苏之后，各种现代经济的元素开始被一一启动和复用。

此时，改革开放已经进行了将近10年，五彩缤纷的新鲜事物不断涌现，社会呈现出一片“乱花渐欲迷人眼”的景象。

改革开放后，白酒定价权被放开，酒企可以自己决定价格。1989年，五粮液首先涨价到30多元，价格一举超越了第一代白酒霸主“泸州老窖”；1994年前后，“五粮液”再次提价，一举超过了“汾老大”；1998年五粮液上市时，当时茅台单价200元左右，五粮液比它还高几十元。

三次提价，五粮液成为白酒王者。这个时候，掌权五粮液的人叫王国春。在1998年的中国市场，农民工日均薪水不到20块钱，面对天价的五粮液，当时的他又惊喜又心慌，“从30块钱涨到250多块钱的五粮液还能再涨价吗？”

令王国春没想到的是，到了2018年，上世纪80年代才7元/瓶的茅台都能卖到2600元了，现在又涨到了3000多。

2019年6月27日，茅台（600519.SH）股价跃过千元大关，成为股改以来首只千元股。

无敌是多么寂寞。茅台市值突破2万亿后，各家白酒企业一片躁动：茅台酒合理价格是多少？茅台的天花板在哪里？

正因为眼红这个地位和毛利率高达90%的超级大单品，其他品牌自然都要向上突破，不断提价以冲击茅台的市场份额。

况且茅台单家并不能满足超高端市场的全部需求，再加上白酒的历史告诉我们，最高端的那个白酒品牌并不是一成不变的。

高端白酒市场的“二哥”五粮液，将自己的核心单品普五涨价，价格对标茅台，还在2021年年报中表示，坚持发力 2000+白酒市场；泸州老窖的中国品味，定价2988元，也展示出冲击超高端市场的态度。

可让人意外的是，“茅台酒价格的天花板在哪”这个问题五粮液、泸州老窖多是跟随，超高端价格带仍然控制在2000-5000元。

然而，一个叫“听花酒”的后生硬生生地拉高了整个超高端白酒的想象空间。

2020年，定位超高端白酒的“听花”横空出世。负责听花酒经销的西藏春天酒业是上市公司青海春天的子公司西藏春天酒业。

根据爱企查的信息显示，听花酒前身为凉露酒业有限公司，成立于2012年12月，注册资本1470万元，法人为李蓉全。2018年3月，青海春天斥资3385万元收购听花酒业，成为其全资子公司。2020年10月更名为“宜宾听花酒业发展有限责任公司”。

在听花酒线上旗舰店，52度750ml听花浓香风味白酒和53度听花酱香风味白酒标准装均定价5860元；52度750ml听花浓香风味白酒和53度听花酱香风味白酒精品装则定价58600元。

一瓶听花酒精品装58600元,相当于39瓶茅台飞天;一瓶听花酒标准装5860元,也相当于近4瓶茅台飞天(注:茅台飞天售价按指导价1499元计算)。

比它更贵的白酒，不是没有，但都不是新品量产，新品量产能卖到这个价的，只有听花酒。

虽然很多媒体都在质疑，没有可考古发掘的历史和古老窖池。又没有可说明白的酒工艺的发展源头，听花酒的底气从何而来？

但从另一个角度看，“显眼包”听花酒给整个超高端赛道的白酒们带来了氛围，超高端的价位不仅对五粮液来说是利好，同时会推动以茅台、国窖1573等为代表的高端白酒跟着“向价值靠拢”；还能给次高端白酒带来想象空间，大家一起“向价值靠拢”。

只是，希望听花酒不是一场闹剧。

01、听花酒的“非凡叙事”：做戏做全套

在听花酒看来，不想成为奢侈品的白酒，不是好白酒。

白酒文化的鄙视链早已形成，过年你去老丈人家首选肯定是拎两瓶茅台，其它的总觉得差那么点味道，人家给你送酒，但凡不是茅台，也难免会暗自咂舌一番。

更重要的是，在中国传统的酒文化中，一场饭局的等级和格调，并不是由菜决定的，而是由上的酒决定的。

而上什么酒，取决于这场饭局的地位身份最高的宾客，白酒不仅是社交的货币，也成了阶级定序的工具，这也再次提高了产品的附加值。

情感二字本应走心，现实中却往往需要通过价格来衡量，礼轻人意重通常只存在熟识的人之间。

从这个角度看，人们需要脱离基本功能，成为尊重、面子等情感属性载体的白酒，而情感的承载又需要以价格衡量，这铸就了次高端、高端白酒高定价的需求基础，因为定价低无法承载情感。

从超高端白酒所承载的情感价值角度来说，听花酒的定位还真挑不出什么毛病来。

但是，听花酒难道真比茅台还香吗？听花酒是如何讲故事的？

关于听花酒起源的核心故事只有一个：来自神灵的启示。

听花的名字，来自于一项传统酿酒技艺“听花断酒”。据说老师傅酿酒时，可以根据酒花大小和消散速度，评判白酒品质，技艺大成者，靠听酒花破碎声就行了。

听花需要一个起源故事。

中国人自古崇拜远祖，总喜欢追溯祖先在哪里。

拿中国酒的起源来说，归纳起来一种认为酒是由某位杰出人物发明创造的，比如仪狄或杜康，承认此种说法的人便将这些人物奉为酿酒始祖；另一种认为酒是来自自然发酵的启示，如野果或粮食自然发酵成酒，这类自然发酵的痕迹也被某些后人视作神物。

除了神灵启示，为了让人愿意为一个新品牌付出超高额的溢价，看听花酒还有一系列骚操作让人们觉得“它不一样”；稀缺，复杂的工艺，纷繁的香气，顶级代言人，甚至还加了生命科学和魔法。

首先是原料独特，酱香风格的听花酒，配料有19种：酱香酒、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、菊花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘子皮。

没错。酒，也是听花酒的原料。还有其工作人员称：

“茅台15年的年份酒，只能做我们听花的基酒。”

于是，有媒体质疑这不够科学啊：一是没有足够的实验表明，这么一通原料加下来，除了流口水不会有其他副作用，二是新版国标规定：以黄酒、白酒为酒基，加入食品和中药材或特定食品原辅料，经浸提、复蒸馏等工艺或直接加入从食品中提取的特定成分制成的特定风格饮料酒，只能算露酒。

综合工艺和原料来看，听花酒确实更像露酒，那又何来的“白酒的全新饮用价值”？

其次是工艺独创。在青海春天的介绍里，为了实现“更好喝、更健康”的减害增益目标,听花酒创建“定向成分编辑”工艺,创立了白酒再酿造体系。

听花酒宣称“至少经109道工序，对白酒进行再酿造”。采用“双激活”理论、“减害增益”工艺，以醇熟老酒为原料，经特制香曲和定向菌二次发酵、精馏浓缩等工序而成。

这比茅台酒的“1298732”工艺还要复杂。

对于听花酒业宣传的“定向菌二次发酵、精馏浓缩、制化增益”等酿造工艺，多名酿酒业内人士对搜狐财经表示，业内并无这样的说法，属于企业的宣传用语，主要打“文化概念”

很多做宣传的酒商会把香型当成酒品质好坏的代名词，还有很多酒厂将独创一个香型作为追求目标，认为这就是自立一派，有独立香型的酒才算是好酒。

为了突出好酒品质，听花酒的风味自成一派。准确地说，是“集大成”。

在五粮液流行的时期，就都说浓香型的酒好；在当前茅台流行的阶段，就都说酱香型的酒好。听花酱香酒，增加29种细分香气和3个口感维度，优化提升41种细分风味。听花浓香酒增加24种细分香气和3个口感维度，优化提升35种细分风味。

从产地来看，青海春天负责听花酒的设计和研发，在五粮液故里宜宾，一家名叫“宜宾听花酒业”的公司负责生产，青海春天向其采购，并负责销售。

对于宜宾听花酒业来说，也是个”飞上枝头“的机会。合作之前，宜宾听花酒业投产才三年，是个资不抵债的小酒厂。2017年，其营收14万元，净资产：-574万元。

按青海春天的说法，两者是合作关系。

实际上，类似于白酒行业的贴牌生产，即所谓的“OEM模式”贴牌代工“。

“贴牌酒”业务比较常见，曾在特定时期甚至长期占据非常重要的位置。但如果以短期交易为目标，就会缺失契约精神，这种简单粗暴的模式存在一些隐患。

为了让有钱人掏腰包，听花酒还加入了富豪们最在意的生命科学理论--更健康。

听花酒联合第三方机构，借鉴现代医学方法，进行饮用人群的数据化系统验证，得出了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》结果简报。报告显示，对于参与试验的健康成年男性自愿者，每日饮用听花酒50ml、连续7天后，免疫指标、深度睡眠等数据确实明显升高。

实际上，按照我国广告法规定，普通食品不能宣传产品具有保健功能，更不能宣传产品具有治病功能，听花的种种营销手段，在市场中争议颇大。

为了让这个“不一样”的故事持续讲下去，让这个共识持续维持下去，听花酒那就得持续花钱。从2022年1月10日起，听花酒的广告大片登陆央视纪录、戏曲两个频道，每天10个时段，每次播送长达60秒。

一年之后，听花酒再登央视，国际、纪录、新闻、戏曲、音乐、军事六大频道齐发，阵仗更大，而且老君写活字的故事不讲了，“全感官品鉴”的手艺也不教了，直接上科技：

“两位诺贝尔奖得主，出任听花酒首席科学家，助力听花酒实现口感升级与饮用价值的创新……”

研究一氧化氮对人体健康影响的斐里德·穆拉德，是1998年“诺贝尔生理学或医学奖”的获得者，并且有着“伟哥之父”的称号——正是他的成果促进了万艾可的发明。

跨学科研究生物酶的亚利耶·瓦谢尔，是2013年“诺贝尔化学奖”的获得者。

按听花酒的介绍，请瓦谢尔，是为了从酶的角度指导酿酒，提高品质；请穆拉德则是“对一氧化氮的受体传递机制开展进一步研究”，当然，想必也少不了对男性功能的对口指导。

这一通骚操作下来，只有一个目的：至少让大多数人听起来觉得它值钱。

02、劫富才能致富

听花酒要赚谁的钱？

通过上文分析，听花酒的最初定位是要做白酒奢侈品。

原因无它，奢侈品能在不确定环境中仍能逆势增长，秘诀简单粗糙——只做有钱人的生意，其他人先靠边站。

青海春天从极草到听花酒产品变了，但目标客户倒是没变。

“神酒”背后，不得不提，听花酒的操盘手-张雪峰。

听花酒官网对张雪峰是这样介绍的：“张雪峰，中国自主创新领军人物，极草发明人，冬虫夏草人工抚育和野外增产方案解决者，听花酒总设计师。

此前青海春天的主要产品是冬虫夏草，张雪峰是个营销天才，靠着“冬虫夏草让活佛心爱之马起死回生“的故事坐上“冬虫夏草第一股”掌门人。

2009年，青海春天推出冬虫夏草纯粉含片“极草5X”，每盒最高定价29888元，每克1054元，当时的金价是：一克350元。

彼时张雪峰声称，极草的目标客户是“不算房子、车子，家庭净资产要在一千万元以上”的群体。

看来在当年，张董就深谙奢侈品定价哲学：只赚有钱人的钱。

在去年4月一份广为流传的会议纪要里，LVMH为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛：个人年收入300万以上，或家庭年收入1000万以上。

至于年入百万的大厂P8、陆家嘴的金融精英、写字楼里的都市白领们，都是要被剔除的“无收入人群”。

为了推广，张雪峰大手笔砸钱宣传抢占用户心智，甚至在央视打了长达三分钟的广告，该产品也成功营销出圈。

有数据显示，2011年-2016年6年间，青海春天在广告上的投入超过10亿元。公司归母净利润从2011年的1159.61万元增长至2015年的3.58亿元，营收也从3.22亿元增长至14.02亿元。

凭借这一爆款，2015年，青海春天借壳ST贤成上市。

但很快，青海春天的极草之路就被叫停。

2015年，在国家食药监总局检验下，青海春天的冬虫夏草等产品中，被检出“砷”含量达4.4-9.9mg/kg，远超保健食品1.0mg/kg的安全标准砷限量值。

2016年3月，青海春天的核心产品被相关部门叫停。当年公司实现营收7.08亿元，同比下滑49.48%；归母净利润为2.45亿元，同比下滑31.49%。2017年公司营收进一步下滑至4.71亿元。

不过，相比极草，听花的消费人群还是缩量了。

2021年4月。张雪峰在接受采访时说了个目标：“我们听花酒，争取在五年内做到300亿。“

要知道，身为白酒行业“老三”的洋河股份在去年营收才刚刚突破300亿元。

也有公开信息说，在数百场针对高端人群的品鉴会中，听花酒对“更好喝、更健康”的追求与表达，得到了高端圈层人士的亲身验证和高度认可，复购率达到90%以上。

但据青海春天财报，其2022年营收只有1.602亿元，如果单独计算酒水，则只有：9364万元。而在这笔不到一个亿的销售收入里，经销商占比79%，自营和电商分别占去了16%、5%。

而且，做酒以来，青海春天就在一路亏损。

2020年，公司亏掉了3.195亿元；2021年，亏掉了2.486亿元；2022年，亏损了2.875亿元。2023年的中报显示，公司又亏掉了5059万元。

有酒友笑称，我喝/买不起听花，但我真的想喝。

到底是不是真心想喝，那就不清楚了。

03、听花酒的尽头是鸿茅药酒？

其实，笔者在研读听花酒营销路径时，不禁想到曾经”野到骨子里“的鸿茅药酒：“每天两口，把病喝走…”

听花酒和鸿茅药酒不是一个赛道，进行对比并不严谨。但其营销路径有“异曲同工”之处。

十多年前，总能在各大地方台广告时间里欣赏到全国著名养生忽悠大师的精彩表演。神医“刘洪斌”：这位演员，3年用了9个身份，在各电视台做广告。说是苗医传人、中医药专家、中医师等，其实就是一个利用中老年想靠吃来延年益寿百病全消的大骗子。

而除了这些以外，最令人难忘的莫过于大宅门中“掌柜的”陈宝国代言的鸿茅药酒了。

史料记载，“鸿茅药酒‘创始于清乾隆四年，由山西名医王吉庆在内蒙古凉城鸿茅古镇根据祖传秘方配制。独特的八步酿酒法，成就了鸿茅药酒卓然的品质和功效。

67味珍稀中药材让瞬间就可以让你在太空遨游，触摸每一寸宇宙。

药酒”是中医药的一个种类，有人喜欢把中药和食物泡在酒中饮用。药物与酒混在一起，本身就是一个问题，是否有用，恐怕没有多少验证，而且许多老人患有高血压等病症不能饮用含酒精饮料。

但神话的时代已经结束，神话营销的法力逐渐在缩小。文化与神话是两个完全不同的概念，

文化是立足于真实历史资料基础之上的一种存在，要有充分的史料，要经得起科学逻辑的推敲与拷问，才能成为文化并传承下来。

酒的神话营销，该结束了。

编辑：王宇