芒果超媒上半年：广告业务缓慢复苏，综艺+剧集恐难双线并进？

（原标题：芒果超媒上半年：广告业务缓慢复苏，综艺+剧集恐难双线并进？）

芒果超媒2023年上半年业绩有所起伏，期内该公司实现营业总收入66.89亿元，同比下降0.37%，归母净利润达12.51亿元，增长5.04%

《投资时报》研究员  殷玉佳

随着证监会关于进一步规范股份减持行为的政策发布，8月30日，芒果超媒股份有限公司（下称芒果超媒，300413.SZ）持股5%以上股东湖南财信精果股权投资合伙企业(有限合伙)决定提前终止减持。

《投资时报》研究员注意到，此份减持计划于今年4月公布，或是出于股价的考虑，截至公告日，上述减持计划并未施行。从二级市场股价表现来看，年初至9月1日，芒果超媒股价一路震荡，在此期间内略有小跌，幅度为1.44%。期间最大回撤为-37.05%，最大振幅高达54.31%，截至当日该公司股价报收29.47元/股。

业绩方面，芒果超媒2023年上半年业绩也有起伏。报告期内，该公司实现营业总收入66.89亿元，同比下降0.37%，归母净利润达12.51亿元，增长5.04%。

从单季度表现来看，芒果超媒单第二季度实现营收36.33亿元，环比增长18.86%，同比增长1.18%；归母净利润7.06亿元，环比增长29.50%，同比增长3.29%。在此背后，哪些业务提供了增长动能，之前下滑的广告业务还有多少空间？

广告业务继续下降  

从芒果超媒的业务结构来看，互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容以及内容电商是该公司的三大支撑业务。其中，互联网视频业务占比较高，上半年占总营收比重为76.85%。该业务也是从2018年起逐渐成长起来的，至2022年五年间，该公司的互联网视频业务营收占总营收比重逐步上升，从33.37%一路攀升至76.02%。不过今年上半年，上述业务实现营收51.41亿元，同比下滑1.65%。

整体来看，支撑公司互联网视频业务的最主要的来源有三：广告、会员和运营商作为长视频内容重要变现渠道，构成芒果TV该业务的“三驾马车”。

从广告收入来看，该公司上半年整体广告收入达17.90亿元，同比下降17.23%，延续了此前的下降趋势。2022年上半年和2022年下半年，该业务的降幅分别为31.15%和20.77%。

芒果超媒在半年报中表示，2023年上半年，广告投放呈现结构性变化，效果广告由于投放成本上升，露出渠道和版面具有瞬时性，缺乏长尾效应，边际效益呈递减趋势；品牌广告客户回归，广告预算向头部内容倾斜，食品、饮料、护肤美妆等部分行类广告品牌上半年投放数量同比增长超20%。

分析认为，芒果TV广告收入下滑主要是由于消费市场和广告行业呈缓慢复苏态势，部分广告主对营销预算投放仍然相对谨慎。尽管广告业务的降幅有所收窄，对于该公司而言，如何适应广告投放的结构性变化也是重要的课题和挑战。下半年的广告增长空间能否打开，依然有赖于整体市场环境和推出的热门长视频内容。

另外两块业务中，芒果超媒的会员业务实现营业收入19.61亿元，同比增长5.54%；运营商业务实现营业收入13.89亿元，同比增长15.18%。具体来看，湖南省内业务通过IPTV推出“超级大会员”实现增值业务收入稳步提升，通过集合省内教育资源内容丰富大屏业务应用场景；省外方面也通过与电信运营商的合作持续深化大屏业务全国布局。

综艺保持头部 剧集稍弱  

从上半年情况来看，各大长视频平台内容供给呈现结构性变化，压缩了单项目投入比相对较差的腰部内容，更加聚焦拉新效果明显的头部内容以及主打部分用户圈层的垂类内容。芒果超媒在巩固自身优势的情况下，同样跟随了这样的调整性战略。

目前，芒果TV和湖南卫视共有48个节目自制团队、22个影视自制团队和36家“新芒计划”战略工作室，是全国规模最大的长视频内容生产基地。上半年，据云合数据显示，芒果TV上线39档各类综艺节目，《乘风2023》《声生不息·宝岛季》《大侦探第八季》《女子推理社》等8档节目，进入了综艺有效播放率的前二十榜单。对比来看，今年上半年全网综艺正片有效播放同比上涨4%，芒果TV同比上涨54%，高于其他长视频平台。而在单日有效播放市占率破10%节目榜单中，芒果TV在电视综艺、网络综艺中分别占据3席和8席，《大侦探第八季》《乘风2023》单日有效播放市占率均超过20%。

在剧集方面，据云合数据显示，上半年全网剧集会员内容有效播放同比上涨18%，芒果TV同比上涨21%，稍好于其他长视频平台。其中《去有风的地方》创下平台自身剧集类招商之最。

但值得注意的是，芒果超媒在剧集方面的投入和产出和其他视频平台相比仍然差距不小。云合数据显示，今年上半年全网剧集正片有效播放统计中芒果TV为38亿，爱奇艺、腾讯视频及优酷则分别达到600亿、400亿、300亿。而这背后，是剧集提供基数的较大差异所致。根据云合数据，今年上半年长视频平台共上新国产剧集209部，同比增加34部，上涨19%，而芒果超媒上新仅18部，同比还减少了10部。

2023年7月，芒果超媒发布公告拟以自有资金8.35亿元收购控股股东旗下金鹰卡通100%股权，并承诺2023年、2024年、2025年净利润分别不低于0.46亿元、0.54亿元、0.60亿元。本次收购能否增厚公司业绩还待进一步关注。

数据来源：云合数据

新媒体内容制作业务大降 小芒电商成长  

半年报显示，芒果超媒的新媒体互动娱乐内容制作业务营业收入达2.83亿元，同比减少42.11%。该业务收缩仍跟该公司调整内容结构相关，即压缩腰部项目投入，以期降本增效。

芒果超媒旗下的小芒电商，今年上半年的表现可圈可点。据半年报数据披露，该业务实现营收12.48亿元，同比增速达32.05%。毛利率为5.41%，同比下滑4.18个百分点。值得注意的是，小芒电商2023上半年GMV已超过2022年全年GMV总额，继续保持高速发展态势。而这得益于该公司先后推出基于芒果TV多个知名综艺节目IP的各类衍生产品，实现内容与电商深度融合。

打造IP结合的热门单品，是芒果超媒在内容电商发力的杠杆支点。小芒电商先后打造《名侦探学院》“南波万”棒球服、《大侦探》桌游“森林进化论”、《乘风2023》小凉风T恤、《宝岛季》IKF耳机等热销品。针对用户需求，小芒电商深度挖掘圈层用户消费潜力，根据用户需求定制商品、活动和IP内容，实现内容与电商深度融合，首档小芒定制综艺《跳进地理书的旅行》豆瓣评分超过9分，节目声量与商品销量快速增长。

从用户规模来看，国内长视频格局从原有的“三足鼎立”，逐步呈现四大视频平台“2+2”竞争格局，芒果超媒和优酷在第二梯队并驾齐驱。作为一家优势和短板都非常明显的视频平台公司，芒果超媒如何在生态多屏时代站得更高仍待时间和市场的考验。