旗下名气品牌难有“名气” 母公司老板电器陷入成长“焦虑”

记者丨宁晓敏 见习生丨夏路

出品丨鳌头财经（theSankei）

老板电器（002508.SZ）被大众所熟知，旗下名气电器却一直不温不火。

在错过中低端市场发展红利后，老板电器布局巩固高端化市场，导致中低端子品牌名气电器少有人知。

2017年-2019年，名气电器的净利润最高不过1123万元，且呈逐年下滑趋势。2020年开始，老板电器不再披露名气电器详细收入。

为提升“名气”，名气电器这两年开始注重品牌推广，参加公开活动变多，不断增加曝光度。5月还发布了“2023名气方舟计划”，旨在为行业加盟经销商提供更多扶持政策，一起穿越周期。

母公司“厨电龙头”老板电器的日子也不好过，近两年，由于地产红利不再，公司老业务增长乏力掉队行业、新业务难扛营收大旗，想重回巅峰道阻且长。

名气电器未成“名气”

2008年，老板电器为了让中国家庭享受到经久耐用，性价比又高的电器，成立了“MQ名气”品牌。

2009年，名气厨房电器正式运营，致力于打造兼具美和技术的高性价比的产品，主要产品有高品质集成灶、油烟机、灶具、蒸烤箱、热水器、净水器等现代厨房电器。

依靠扎实的产品质量和实惠的价格，名气电器深受三四线城市和农村消费者青睐。

MQ名气电器品牌营收连续八年保持着50%以上的高速增长率，至今终端网点突破7000家，农村联络站建设达3000家。

只不过，埋头做产品的名气并不擅长宣传营销，导致品牌知名度很低，唯一一次大手笔做营销就是请了那英做代言人。

名气电器知名度较低的另一大原因是在对手们涌入下沉市场时，老板电器选择巩固高端市场优势，导致其低端子品牌名气电器少有人知。

2017年-2019年，名气电器的净利润最高不过1123万元，且呈逐年下滑趋势。2020年开始，老板电器不再披露名气电器详细收入。

2022年，老板电器4家主要子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司均出现亏损。名气电器营收3.40亿元，净利润亏损2038万元。

去年以来，一向低调做产品的名气电器开始注重品牌推广，想在行业起到引领作用。

“2023年是名气新战略开启之年，在母公司老板电器的赋能下，我们充满了信心。”在2023年中国家电及消费电子博览会（简称AWE2023）上，名气电器发布了“2023名气方舟计划”，旨在为行业加盟经销商提供更多扶持政策，带来更多发展机会，实现经销商、企业与行业共同成长、相融共生，一起穿越周期，找到“新大陆”。

据了解，名气电器准备通过“方舟计划”在2023年建立1000个县城和100个城市的名气经销商联合体。

地产红利不再 遇增长瓶颈

名气电器难有“名气”，母公司“厨电龙头”的老板电器也陷入增长焦虑。

2020年-2022年，老板电器的营收增速分别为4.74%、24.84%和1.22%，而同期方太的营收增速分别为10%、29%和4.86%。

吸油烟机是老板电器的王牌产品，曾取得24年国内销量第一的成绩。近年，营收增速不断下滑，市场份额逐步被蚕食，2022年，吸油烟机业务营收增速为-0.97%，为2017年以来首次营收下滑。

奥维云的报告显示，老板电器吸油烟机线上零售额的市场份额已由2021年末的16.9%降至2022年末的16.1%，2022年末其燃气灶的线上零售额在业内仅排名第4。

其他主营产品的市场份额也出现了不同程度的下降，其电蒸箱线上零售额的市场份额由2021年末的25.8%缩至2022年末的23.9%，电烤箱线下零售额的市场份额已从2021年末的39.6%降至2022年末的26.2%。

根据财报，2022年老板电器的家电厨卫产品销售量为775.75万台，较上年同期的802.63万台下降3.35%，为2017年以来首次销量下滑。消毒柜业务更是连续三年出现营收负增长的状况，财报显示，2020年-2022年该业务营收增速分别为-0.34%、-2.65%和-12.31%。

老业务陷入增长瓶颈，新业务又难挑重担。老板电器发力冰箱业务和集成灶两大新领域，现阶段还难成第二增长曲线。

2020年-2022年，集成灶收入分别为2.59亿元、3.26亿元和3.85亿元，占总营收的比例分别为3.19%、3.22%和3.75%，占比仍然较小并且收入贡献增长缓慢。洗碗机线下零售额的排行也在2022年末跌至第3位。

财报显示，2022年老板电器的总营收为102.72亿元，同比微增1.22%；归母净利润为15.72亿元，同比增长18.07%。2023年第一季度，总营收为21.77亿元，同比增长4.37%；归母净利润3.89亿元，同比增长5.72%。

虽然营收和利润实现了正增长，但已经显现出明显的颓势。2022年总营收增速仅有1.22%，为近几年以来的最低增速。

市场需求严重疲软，抑制了市场的新增需求，对厨电市场造成巨大冲击。此外，与房地产深度捆绑的老板电器也遭遇了行业周期性调整。

受益房地产红利，老板电器在2010年至2020年，营收由12.32亿元，增长至81.29亿元。但现在房地产市场遇冷，老板电器的发展也大受牵连。

此外，重营销轻科技是老板电器一直以来的隐患。早在2018年，老板电器董事长任建华在接受媒体采访时表示：“未来三年，老板电器研发投入占比将从3%提升到5%。”

然而，这一目标似乎并没有实现，老板电器的营销费用率远高于研发费用率。

财报显示，2019年-2022年老板电器的营销费用率分别为24.84%、26.41%、24.18%和25.45%；同期的研发费用率分别仅为3.85%、3.73%、3.61%和3.81%。与老板电器同属行业头部的方太，每年科研投入均在5%。

产品质量不过关和售后服务懈怠也是老板电器的顽疾。截至5月30日，在黑猫投诉平台上，涉及老板电器的投诉合计达778条，主要问题集中在产品质量差、售后服务差、隐形消费、虚假宣传等问题。

遭遇中年危机的老板电器发力数字化智能化，探索预制菜。

据悉，老板电器投资建设的未来工厂融合5GSA专网、AI等技术，成为中国厨电行业首个智慧无人工厂。同时，老板电器还提出智能烹饪系统ROKI，着手建立AI中式烹饪曲线数据库。