初代电商平台悄悄关停 娃哈哈电商之路走入迷途？

（原标题：初代电商平台悄悄关停 娃哈哈电商之路走入迷途？）

国家企业信用信息公示系统显示，娃哈哈“福礼惠”平台运营商——上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司已于2023年5月17日决议解散。

福礼惠是娃哈哈初代电商平台，成立于2016年4月，曾被认为“将给中国实体经济带来新的发展春天”。据当时媒体报道，“福礼惠”成立三个月市场估值达到10亿元，平台粉丝超1500万，并且以每天10万的速度持续增长。

然而2017年后，福礼惠却消失在公众的视野，官方微博也于2018年2月1日停更，直到最近宣告解散。从高调成立到最终解散，福礼惠终究未能在电商市场上占据一席之地，但娃哈哈对电商布局依然还在继续。

娃哈哈与电商的“爱恨纠缠”

惯于打线下渠道战的娃哈哈起初对电商平台是拒绝的。宗庆后一手打造的联销体堪称是商界营销的经典案例，全国8000多家一级批发商，16万家2级、3级批发商，以及超过300万个零售终端共同织成一张密不透风的销售网。

宗庆后曾称“在中国只要有小卖部的地方，就能看到娃哈哈的产品”。但正是源于这种自信让娃哈哈错失了布局电商的良机。

当阿里、京东等互联网电商平台强势崛起时，宗庆后还自信的说到，“电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体”。

但宗庆后显然低估了时代变革的力量，2013年，中国移动互联网爆发元年，娃哈哈的营收见顶，当年创下783亿元高位，随后几年娃哈哈的营收大幅滑落，到2017年，营收锐减40%，仅剩465亿元。

曾经喊出的千亿目标渐行渐远，宗庆后感受到了危机，对电商的态度悄然发生改变。2016年4月18日，上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司正式成立，娃哈哈商业股份有限公司控股51%，世纪联融控股有限公司、杉杉控股有限公司、上海恒大（集团）有限公司分别持股39%、8%、1%，注册资本1亿元。

2016年10月26日，中国首届OAO（线上线下双向导流）峰会暨娃哈哈福礼惠战略发布会在上海交通大学文治堂举行，现场高朋满座，除宗庆后外，还有杉杉控股董事局主席郑永刚、娃哈哈福礼惠董事长王红新、如家酒店创始人孙坚、来伊份董事长施永雷……一帮传统产业大佬躬身入局电商赛道。

宗庆后表示，娃哈哈福礼惠的诞生，开始创造线上与线下融合发展，O2O到OAO，将给中国实体经济带来新的发展春天。

据当时的规划，娃哈哈将以每年300亿瓶直达消费者手中的产品瓶身资源作为最具有吸引力的广告流量入口，通过福礼惠平台与互联网商家合作，将不同合作商家的优惠资源印在瓶身，达到消费者获得奖品实惠、合作商家获得广告精准投放、娃哈哈产品销量提升一举三得的效果。

在参与各方联合推广下，福礼惠前期发展势头十分强劲，公众号开通仅用时12天便圈粉超10万，三个月累计平台粉丝超1500万，估值达到10亿元。然而一年不到福礼惠便被束之高阁，2017年市场上已很少看到活动。

2018年，娃哈哈转而上线了微商城，以做微商的方式销售与中南天眼科技合作推出的“晶睛”发酵乳，号称“每天两瓶，护眼减压，过滤蓝光过滤紫外线”。

2020年娃哈哈全面拥抱电商，一口气成立了4个电商平台，宗庆后更是透露，准备了100亿现金存款来布局。2021年8月，娃哈哈上线了另一家电商销售平台“快销网”，主打S2B2C模式的实体电商平台，商业模式与福礼惠颇有相似之处。

自建电商可能不是个好主意

从最初的“抗拒”到如今“缠上”电商，娃哈哈做电商的决心越来越坚定，但始终没溅起太大的水花，娃哈哈的电商之路似乎走入了迷途。

作为一家传统企业，娃哈哈做电商的路径是以自建为主，而不仅仅是利用电商渠道销售自家产品。比如福礼惠，娃哈哈想用瓶身作为移动广告平台将用户引流至“福礼惠”APP线上平台，再通过抽奖、卡券等优惠活动，将用户导流到各品牌商家自身的电商平台进行消费，实质上是一个B2C电商平台。

2020年娃哈哈推出四个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。保健品电商平台“康得利”不仅要卖自家产品，还要吸纳国内外知名品牌入驻，而宗馥莉一手搭建的哈宝游乐园上的产品包括AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘、钻石守卫官、哈哈粽秒杀、AD钙联名钟薛高……

娃哈哈试图在保健品、食品饮料和跨境电商等垂直领域重建一套完整的电商体系出来，但与阿里、京东、拼多多等传统电商平台相比，传统企业出身的娃哈哈天生缺乏互联网基因，搭建平台是易事，但获取流量运转起来却困难重重，尤其是在当下互联网红利已逐渐消失的时候。（内容来源|商业华观）