千亿酒企古井贡“虚胖”严重增收靠过度营销 全国化进程14年徘徊不前

（原标题：千亿酒企古井贡“虚胖”严重增收靠过度营销 全国化进程14年徘徊不前）

古井贡酒被誉为“徽酒龙头、酒中牡丹”，早在1996年就登录深圳主板，实现A股和B股同上市，曾是中国第一家上市白酒企业，其品牌美誉度和影响力一时风头无两。

全国两会正在进行，古井集团党委书记、董事长梁金辉作为全国人大代表，正针对中国白酒国际化进展缓慢、拓展国际市场面临障碍提出建议，希望推动中国白酒国际标准制订，支持中华传统文化走向世界。

然而，不少网友隔空喊话“掌门人”梁金辉，古井贡酒虽然是徽酒龙头企业，也是白酒上市公司第二梯队里的重要成员，但是其在国内“全国化、次高端”布局之路走得并不顺畅，和同类白酒企业相比，相差不多的营收规模，但是其营销费用远高于同类，净利润增速也稍显逊色，梁金辉董事长该多多操心国内的白酒市场，古井贡酒的全国化之路坎坷异常，营销费用一直偏高，净利空间过低的问题也该予以高度关注。

（全国人大代表、古井集团党委书记、董事长梁金辉）

连续“拉郎配”收购三家酒企难以拼凑出真正竞争力

最近几年，古井贡酒的收购步伐一直未停。

2016年4月27日，古井贡酒与武汉天龙投资集团有限公司自然人阎泓治签署了《股权转让协议》，公司拟以现金8.16亿元人民币收购天龙集团、自然人阎泓治持有的武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司51%股权。

截至2016年5月17日，古井贡酒收购黄鹤楼酒业51%股权事项已经完成政府有关部门审批及工商变更登记手续，黄鹤楼酒业51%股权已过户至古井贡酒名下。

（古井贡酒收购武汉黄鹤楼酒业公司的公告）

除了瞄准安徽省外白酒名企，古井贡酒还将收购动作落子省内。

2021年1月9日，古井贡酒发布公告称，公司以现金2.02亿元人民币收购安徽明光酒业有限公司60%股权事项已完成国资管理部门的审批及工商变更登记手续，明光酒业60%股权已过户至公司名下。明光酒业的白酒年产能在3万吨左右，相当于古井贡酒收购时三分之一的产能水平。

浓香型酒企之外，古井贡酒还趁着酱香酒市场火热的同时将并购触角伸向了酱酒市场。2021年9月，古井贡酒已完成对贵州仁怀茅台镇珍藏酒业有限公司的增资扩股事宜，注册资金从50万元增至125万元，此次增资扩股完成后，古井贡酒的持股比例变为60%，成为控股股东，董事总经理陶容持股40%。

对于并购贵州仁怀茅台镇酱酒公司事宜，古井贡酒很是低调，并未对外宣传，但还是被媒体挖掘出来并报道。

至此，古井贡酒拥有年份原浆、古井贡酒、黄鹤楼和老明光四个品牌，前两个品牌为浓香型、黄鹤楼酒被称为“南派大清香”、老明光是明绿香型，形成了古井贡酒“四品三香”的规划格局。

古井贡酒多次大手笔收购行业到底欲意何为？一位白酒业人士揭开谜底：梁金辉想借此在退休前不留遗憾快速实现200亿产值目标，同时深度推进全国化进程，解决古井多年来悬而难决的全国化徘徊不前问题。

孰不知，作为白酒行业曾经率先登录资本市场的“弄潮儿”和“第一个吃螃蟹”的酒企和“第二集团军”的领头羊，古井贡酒在努力了很长时间后，才在2019年突破百亿目标，就在古井贡突破百亿后，原来的“百亿元俱乐部”的泸州老窖、汾酒、洋河等又都分别突破200亿元大关，2022年就连后来居上的郎酒和习酒也已突破200亿目标产值。

所以作为“掌门人”的梁金辉压力重重，在多重压力下也是雄心泛起。

也就是在古井贡酒刚刚突破百亿目标的2019年，梁金辉发出一封《2019致全体员工的一封信》，提出“再造一个新古井”的战略构想，根据规划，古井贡酒5年营收要达到200亿，到2024年实现目标。

（古井贡酒的其中一大品牌年份原浆酒）

梁金辉把2023年定为古井集团的“改革深化提升年”，他表示，“新的一年，拿下200亿，向更高目标进发”。

然而，这种“拉郎配”式的收购行为真实效果如何？是否可以有效助推梁金辉的200产值目标实现和顺利推进全国化进程？

部分结果已然显现。古井贡在收购黄鹤楼时曾经签有业绩对赌协议，即收购后的2017年至2021年，黄鹤楼酒业的的营业收入（含税）要分别达到8.05亿、10.06亿、13.08亿、17亿和20.41亿，与此同时，黄鹤楼酒业承诺每年的销售净利润率（黄鹤楼酒业当年实际实现的净利润/营业收入）不低于11%。

查询古井贡酒的财报发现，2017年至2019年，黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿、10.07亿、13.1亿元，净利润率分别为11.82%、11.46%、11.15%，3年均是踩线完成业绩对赌承诺。2020年黄鹤楼酒业营业收入仅为5.83亿元，同比下滑55.49%，仅达到业绩对赌承诺的34.29%。

古井贡酒对外公告称，由于2020年受新冠疫情不可抗力影响，市场交易活动受到严重影响，导致原协议部分条款无法按期履行，因此，2020年不作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度，顺延至2021年作为第四个考核年度。

2021年，黄鹤楼酒业营业收入达到17.07亿元，净利润率达到11.32%，因此，2017至2021四个考核年度内，被古井贡收购后的黄鹤楼酒业营收业绩对赌承诺完成情况分别为100.12%、100.1%、100.15%、100.38%，均为“踩线”达标。对此，有股民分析认为存在古井贡酒通过渠道让利等方法做高收入，让黄鹤楼酒业实现对赌业绩“踩线”达标。

2022年古井贡酒半年报显示，黄鹤楼酒业营收为6.31亿，但其第五个年份的对赌达标业绩为20.41亿元，因此，面对2022年黄鹤楼营收增幅降至8.53%，除非出现奇迹，否则黄鹤楼酒业无法完成营收业绩对赌承诺。

由是观之，黄鹤楼酒业被古井贡酒收购后，并没有实现大踏步跨越式发展，而古井贡酒自身，也是处于增收不增利的状况。观资本研究员查询古井贡酒的财报发现，从2017年至2021年这五年，古井贡酒营业收入从69.68亿元、86.86亿元、104.17亿元、102.92亿元一直升至132.70亿元，而同期的营业利润为15.94亿元、23.47亿元、28.23亿元、24.35亿元、31.02亿元，归母净利润为11.49亿元、16.95亿元、20.98亿元、18.55亿元、22.98亿元。营业利润和归母净利润没有显著提升。

（古井贡酒2017-2021年归母净利润统计截图）

（古井贡酒2017-2021年营业利润统计截图）

（古井贡酒2017-2021年营业收入统计截图）

有分析认为，区域白酒整合并购是大趋势，但是如果仅仅只是像古井并购黄鹤楼式的“拉郎配”收购行为，而没有对收购后的酒企进行整合产销，发挥协同效应，则只会有产销数量的相加，而不会产生“1+1大于2”的倍增效应。

营销费率畸高不下 盈利能力垫底

如果说“火车跑得快，全靠车头带”，那么对于“央视春晚常客”的古井贡酒来说，白酒卖得出去卖得好，主要靠砸广告搞营销。

古井贡酒在广告营销方面实在是大手笔。据古井贡酒公开的财报数据显示，去年前三季度，古井贡酒营收为127.65亿元，同比增长26.35%；净利润为26.23亿元，同比增长33.20%；销售费用高达36.24亿元，同比增长24.84%，占营收比为28.39%。

（古井贡酒2022年前三季度销售费用情况）

此前的2018至2021年的四年里，古井贡酒的销售费用分别为26.82亿元、31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元，销售费用率分别为30.88%、30.57%、30.32%和30.2.%。

据界面公司研究室资料，2015-2020年间，对18家上市白酒企业的销售费用率算术均值进行了统计分析，发现古井贡酒的销售费率一直居高不下，高达30.92%，排名第二，排在第一位的金种子酒。而18家上市白酒企业的平均销售费用率仅为16%。

（2015-2020年白酒上市公司销售费率均值排行榜）

经统计和整理发现，在去年前三季度超百亿营收规模的上市白酒企业中，销售费用占营收比率最高的当属古井贡酒，是贵州茅台的10.6倍，是五粮液的2.7倍；而且古井贡酒也是百亿以上营收规模的上市白酒企业中营销费用唯一超过净利润的酒企，古井贡酒因此被股民称为“营销之王”，其含义是营销力度最大，也是投钱做广告力度最大的，也是同比例营收规模中投入营销费用最多的。

从古井贡酒对外广告赞助冠名就窥斑知豹，首先是央视春晚，古井贡酒以“过大年、喝古井、看春晚”给观众留下深刻印象，自从2016年首次登上央视春晚舞台以后，如今已是连续8年在春晚打广告，成为“春晚常客”。古井贡酒的一位经销商称，董事长梁金辉是营销出身，他想把古井贡酒包装成“年酒”概念，除了央视春晚外，他还在元宵春晚、戏曲春晚、《中国诗词大会》和安徽卫视、江苏卫视等地方电视台春晚上也投入重金冠名。

有业内人士分析认为，古井贡酒产品力和品牌力不足，增长主要是靠渠道推动的模式，因此需要猛砸钱、投广告、搞大力度促销。

虽然古井贡酒的销售费用一直畸高不下，但高投入的销售费用并未带来净利润的高增长，其净利率水平一直处于行业垫底位置。数据显示，2020年、2021年、2022年前三季度，古井贡酒的净利率分别为21.32%、21.13%、21.22%；而同期白酒18家上市酒企的净利率平均值分别为25.96%、23.96%、26.32%。

2022年前三季度，古井贡酒营收为127.65亿元，净利润为26.23亿元，销售费用高达36.24亿元，占营收比为28.39%。

与第二梯队上市白酒企业相比，2022年前三季度，洋河股份的营收为264.83亿元，净利润为90.72亿元，销售费用为25.43亿元，占营收比为9.60%；泸州老窖的营收为175.25亿元，净利润为82.17亿元，销售费用为20.12亿元，占营收比为11.48%；山西汾酒的营收为221.44亿元，净利润为71.08亿元，销售费用为30.55亿，占营收比为13.80%。

也就是说，2022年前三季度，古井贡酒的营收和净利润都远低于洋河股份、泸州老窖、山西汾酒这些第二梯队白酒企业，但销售费用却远远超过它们。

跟“白酒一哥”贵州茅台相比，对比更更是鲜明。同期，贵州茅台的营收为897.86亿元，净利润为443.93亿元，销售费用为24.06亿元，占营收比为2.68%。换算下来，古井贡酒以贵州茅台1.5倍多的销售费用，获得的营收和净利润仅仅为贵州茅台的14.2%、5.9%。

作为老八大名酒的古井贡酒2020至2022年前三季度的平均净利率为21%，不仅显著低于其他上市酒企，在上市白酒企业中也居于垫底位置，而据长江证券研报数据显示，2022年前三季度，国内白酒行业收入2578亿元，平均净利率为39%，所以古井贡酒净利率一直显著低于白酒行业的平均水平，其主要原因是公司畸高的销售费用挤占和吞噬掉了其净利润空间，公司一直增收不增利。

全国化进程14年徘徊不前

历史上的古井是一个全国化的品牌，在2006年以前古井在安徽省内的销售收入占比只有50%左右，另外50%的销售是在安徽省外实现的，虽然当时安徽省外销售规模不是很大，但是古井品牌在全国有较好的美誉度和影响力。但是在2005年前后，古井贡酒陷入税务风波之中，被要求补缴2002年和2003年的所得税，对公司形象造成严重打击，2007年当时的“掌门人”王效金涉嫌违法违纪被查处，管理层动荡，公司面临多重危机，公司多元化混乱发展，其全国化布局和发展停滞，遭遇严重收缩和挫折。

经过古井贡酒管理层焕新和整顿、回归和振兴白酒主业后，2008年成功推出年份原浆系列，聚焦中高端市场，重塑产品结构。2009年公司推进“营销与转型”战略，通过“三通工程”为渠道持续发力，借此逐步开拓省外的河南和山东等市场，走出了再一次全国化的第一步。

那么，从2009年开始的全国化布局成效如何呢？如今回首已经14年全国化之路，古井贡酒还是依然主要市场在华中，全国化布局并不理想，省外市场的扩张异常艰难，核心市场依然围绕着以安徽省为核心的周边地区打转，华南、华北市场占用率微乎其微。

据古井贡酒公开的财报数据显示，2017年到2021年，古井贡酒华中区域的营收占比分别为89.98％、90.57％、89.54％、87.6％和85.24％；同期，古井贡酒增加了1273名经销商，总共达到4007个经销商，经销商总数位列上市酒企前三，其中新增的经销商中有超过一半来自华中市场。

早在2018年上半年古井贡酒的营销战略沟通会上，“掌门人”梁金辉就提出加速全国化市场布局，计划到2020年底，消灭全国空白县市，完成全国化，覆盖80%以上县市，经销商规模达到6000家以上。

“理想很丰满，现实却骨感”。2022年古进贡酒半年报显示，华中地区收入占营业收入比例高达87.51%，仍是公司主力大本营。华北、华南收入占比分别为6.76%、5.6%。古井贡酒4000多家经销商，仍有半数布局在华中地区，华北市场有1059家，华南市场只有483家，两个地区的经销商总数加在一起刚刚超过华中市场的一半。2022年上半年，古井贡酒华中地区的收入占比比2021年再度回升，而华北、华南地区收入虽然有所增长，但占比却有所下滑，这意味着省外市场占比进一步收缩，全国化布局之路再次徘徊不前甚至回缩。

（古井贡酒2022年半年报经销商地域分布数量统计表）

值得注意的是，除了过度依赖省内市场，年份原浆产品作为古井贡酒冲击全国化的拳头大单品，成功帮助企业迈入百亿元俱乐部阵营，但在省外市场却没有交出满意的答卷。

公开数据显示，年份原浆产品2021年的营收增速和销量增速均不如黄鹤楼。具体来看，2021年，古井贡酒年份原浆营收同比增长为18.81%，销售量同比变动为1.4%。而黄鹤楼的营收同比增长为168.69% ，销售量同比变动更是高达100.52%。

和五粮液区域收入对比，可发现古井贡酒距离全国化布局差距不小。2022年上半年，五粮液东部区域、南部区域、西部区域、北部区域、中部区域的收入分别为105.46亿元、38.51亿元、131.54亿元、47.99亿元、61.63亿元，占营业收入比重分别为25.58%、9.34%、31.91%、11.64%、14.95%，与古井贡酒在华中市场“一地独大”格局相比，其全国化布局的五大区域市场占用率和收入分布比较均匀和健康。

有业内人士分析，从2009年再次开启的全国化布局算起，14年来，古井贡酒虽然也在营销上重金投入，其营销费用率占比遥遥领先于其他上市酒企，也不断更新迭代推出有竞争力的产品，比如用来开拓省内外市场的大单品古20，但是令人遗憾的是，在此过程中，古井贡酒始终未能打造出具有标志性记忆点的品牌事件或者品牌宣言，广告营销仍以冠名为主，品牌营造的手法和说辞没有冲击力、号召力和感染力，其品牌打造之路和全国化布局仍然任重道远。

内容来源： 资本观察精选

撰文/骆一男