业绩变脸的微博，2023年想靠网红翻身？

（原标题：业绩变脸的微博，2023年想靠网红翻身？）

内容来源|商业华观

近日，微博发布了2022年第四季度及全年财务报告，从全年表现来看，2022年微博的净收入总额为18.4亿美元，较2021年的22.6亿美元下降19%，归属于微博股东的净利润为8560万美元，上年同期为4.28亿美元，同比下滑80%。非公认会计准则下，全年归属微博股东净利润为5.4亿美元，上年同期为7.19亿美元，同比下滑25%。

此外，在2022年全年四个季度中，微博只有第四季度是盈利的，前三季度均处于亏损状态。不仅如此，第四季度微博的营业收入同比2021年也处于下滑状态，期内微博净收入为4.5亿美元，较上年同期下降27%；非公认会计准则下，第四季度归属于微博股东的净利润为1.79亿美元，而上年同期为1.96亿美元，同比也有所下滑。

至于微博减收又减利的原因，财报将其归因于新冠疫情扰动，以及宏观经济因素对广告需求的负面影响。财报显示，广告及营销业务是微博是主要收入来源，营收比重接近90％。但2022年广告及营销收入为16.0亿美元，较2021年的19.8亿美元下降19%，其中不包括来自阿里巴巴的广告收入为14.9亿美元，较2021年的18.4亿美元下降19%。另外，广告业务的下滑在去年四季度达到高潮，当期微博不包括阿里巴巴的广告和营销收入为3.48亿美元，与上年同期的5.05亿美元相比下降了31％。

不仅广告业务不景气，微博的其他业务也是负重前行。财报显示，2022年微博的增值服务收入为2.397亿美元，较2021年的2.763亿美元下降13%。

既然开源不成功，微博就把目标放在了“节流”上。2022年，微博的成本及费用总额为13.6亿美元，对比2021年的15.6亿美元下降明显。王高飞称，微博过去五年的运营成本都控制在60%左右，2020年之后因新冠疫情的影响，成本费用上升到65%，2022年成本费用有时超过了70%，2023年公司的运营效率要恢复到一个正常水平，大概恢复到2019或2020年水平，这是我们的目标。

虽然“来总”信心满满，不过对于微博2023年的业绩表现，国际知名机构普遍认为2023年一季度微博的收入仍会处于疲软态势，真正的复苏要等到2023年下半年。

花旗最新研报透露，今年广告市场预算情绪有所改善，但预期广告收益将会是逐步复苏，因首季大多数的预算是由广告商于去年底提出，当时他们对经济前景的看法存不确定性。基于高基数及汇率，花旗预料微博今年首季收入将按年下跌13%。

野村同样维持了对微博的“中性”评级，由于中国的宏观环境在过去三个月中迅速变化，广告客户在第一季中仍然保持观望态度，因此内地广告市场仍然疲软，但由于内地经济复苏令商业信心逐渐增加，广告商愈来愈愿意从第二季重新开始营销活动。因此，野村预测微博首季以人民币计算广告收入将下降7%，2023财年广告收入将按年增长10%。

值得注意的是，微博发布在2022年全年财报的同时，也披露了一则最新收购公告。微博旗下子公司将从新浪间接子公司处收购天下秀超3亿股股权，收购完成后，微博将持有天下秀4.8亿股，占其总股本26.57％。官网资料显示，天下秀是一家网红经济公司，目前已在A股上市，其核心服务对象包括：红人(内容创业者)、MCN(红人经纪公司)、品牌商家、中小商家。业内人士指出，微博或许希望通过增持天下秀的方式，来寻求新的增长曲线。

但从结果来看，这则收购消息对两家公司带来了截然不同的影响。3月2日至3月6日，三个交易日内，天下秀股价上涨了16.26%，而微博港股股价则下跌了5.35%。可见这起“左手倒右手”让天下秀的投资者喜大普奔，但却让微博的投资者陷入更大的担忧。