假洋牌凯迪仕的广告狂热与争议：被收购因违规中止，质量问题频出

《港湾商业观察》 施子夫

市场上常有些品牌以其“独有”的营销方式给消费者带来“洋品牌”的误导，而在这其中必然有智能门锁品牌——凯迪仕（Kaadas）的一席之地。

在早期的官方微博中，公司方面曾发文称，“凯迪仕品牌源自闻名全球的工业王国——德国”。而据企查查显示，深圳市凯迪仕智能科技股份有限公司于2013年成立于深圳，为不折不扣的国产品牌。

如此虚假宣传必然存在误导消费者的嫌疑，除了包装成欧洲品牌外，近几年因千锁大战后各家门锁企业也纷纷开启了自己的资本化进程。在2022年9月，凯迪仕就已同国金证券签署上市辅导协议，拟于A股挂牌上市。

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“假洋牌，真国货”，曾因广告惹争议

官网显示，凯迪仕专注于智能锁领域，是一家集产品研发、制造、销售、安装、售后于一体的全产业链公司。旗下产品除了针对C端的智能门锁零售产品外，还包括与B端房地产合作的工程产品以及少量智能晾衣杆等。

早期的凯迪仕一度宣称自己来自工业德国，而也正因其包装造势，品牌的知名度得以打响。

2017年3月，凯迪仕请来影视明星刘涛为品牌形象大使。

2019年6月，凯迪仕独家冠名央视CCTV12台的《平安365》节目。并且自6月份开始，凯迪仕的广告还登陆央视4套、12套，时长超三分钟。

2020年6月，流量主播罗永浩在其直播间推出凯迪仕新品“凯迪仕X兰博基尼传奇联名款”，限量1000套。

2021年初，凯迪仕品牌的巨幅广告登陆深圳机场航站楼，覆盖机场近百个登机口指示牌。

据媒体报道，凯迪仕营销中心总经理吕振宇曾表示，在2020年凯迪仕总营收10亿的前提下，2021年凯迪仕全域营销投入就有2.5亿元左右，分别用于空中品牌硬广、新媒体平台内容种草、区域市场促销支持、全面扶持终端进行有效触达四方面。

过度营销之余凯迪仕还曾因一则违法广告而冲上微博热搜，品牌形象“一落千丈”。

2018年底。凯迪仕发布了一则名为《拆弹砖家》的广告。在这部时长2分15秒的视频中，被一众官微和网友发声指责称广告侮辱排雷战士，丧失营销底线。随后凯迪仕官方也紧急致歉称已第一时间将广告撤掉。

对此，深圳南山市场监管局作出处罚表示，因视频广告含有不尊重拆弹人员、对伤残人士亲情漠视的内容，违法广告法第九条，属于违背良好风尚的广告违法内容。根据广告法第五十七条的规定，广告主罚款20万元，广告经营者没收广告费23万元，罚款20万元。

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上市公司收购被叫停，存有异常及违规

在此次上市前夕，凯迪仕曾因被顶固集创未能收购成功而受到资本市场关注。

2019年2月，A股上市公司顶固集创（300749.SZ）发布公告表示，公司拟通过发行股份及支付现金的方式购买凯迪仕96.29%的股权，交易价格为12.33亿元。本次交易前，顶固集创持有凯迪仕3.70%的股权，本次交易完成后，顶固集创将累计持有凯迪仕100%股权。

然而在19个月后，这起被热议的收购案就画上了句号。

2020年9月1日，顶固集创的公告显示，由于前期向深交所提交的交易申请文件中的财务数据已超过有效期，公司收到了深圳证券交易所中止审核通知。

9月26日，顶固集创再发公告称，受新冠肺炎疫情及资本市场情况发生变化等影响，继续推进本次重组已不再合适。经交易各方友好协商，一致同意共同决定终止本次重大资产重组。

对于这起收购案叫停的原因，在深交所的相关问询中似乎找到了答案。

2021年3月，广东证监局采取责令公开说明的行政监管措施，公告显示凯迪仕存在异常资金往来、虚构销售回款、股东出资情况不明、体外支付费用等多项资金用途违规的情况。

据悉，在公告中监管要求顶固集创公开说明公司与盈科安的交易模式及收入确认方法；异常资金往来的发生时间、金额等情况；历次股东出资及验资情况；是否存在通过个人账户支付公司费用等不规范情形等。

内控不规范自然会受到监管的重点问询，收购遭到中止似乎也在“情理之中”。但凯迪仕依然没有放弃自己资本化的脚步。

自2017年9月首轮天使轮融资起，五年之内，凯迪仕共完成包括并购在内的5轮融资。其中在2021年由兰馨亚洲领投，同创伟业、前海互兴跟投的B轮融资，为行业单轮最高融资；2022年3月，凯迪仕随即完成6亿人民币C轮融资，由亚投基金领投，基石资本、同创伟业、易简投资、摩根士丹利中国基金跟投。融资速度之快令人咂舌；10月，凯迪仕同国金证券签署上市辅导协议，拟于A股挂牌上市。

在门锁的赛道中，已有王力安防（605268.SH）为A股“门锁第一股”，凯迪仕如何讲好自己的资本化故事，无疑受到外界期待。

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行业赛道竞争激烈，质量问题老大难

除了主业门锁的德施曼、鹿客科技等品牌，在智能门锁行业中还包括小米、华为等互联网公司。

根据洛图科技（RUNTO）《中国智能门锁线上零售市场月度追踪（China Smart Lock Online Retail Market Monthly Tracker）》报告显示，2022年上半年，中国智能门锁市场线上销量为191.2万套，同比增长27.2%；销额为25亿元，同比增长22.6%。

在一众品牌中，品牌集中度指数CR4长期保持在50%上下，行业前四的品牌占据一半以上的市场份额。其中小米的市场份额达25%以上，德施曼的市场份额为15%左右，凯迪仕的市场份额在10%以上，三家品牌位列智能门锁线上销量前三。

此外，石将军、幻侣、鹿客、TCL、博克等品牌的市场份额在5%上下，各家之间比拼激烈。

为提升核心竞争力，凯迪仕也加大了自己的研发投入，然而相较于同行可比公司而言仍存在一定差距。

截至目前，根据企查查APP显示，凯迪仕共计拥有355项专利，其中包括16项发明授权。同一时期，德施曼共计拥有365项专利，其中包括发明授权29项；鹿客科技共计拥有465项专利，其中包括发明授权55项。

不仅如此，在诸多社交媒体平台都可见凯迪仕曝光出的质量问题。

2022年12月，《消费者报道》显示，有网友表示自己在凯迪仕天猫旗舰店购买的K11凯迪仕智能锁在使用过程中出现了智能锁无法开门，把人锁在外面进不去的情况。

该网友表示，因为智能锁仍在质保期间，出现问题后已第一时间向官方售后反映情况。而售后方面则表示，“是主板失灵的问题，需要更换整锁。”

在门锁出现故障后的半个月的时间，该名网友对维修智能锁的诉求未能如愿，该网友表示，出现故障的智能锁对生活带来了很多麻烦和困扰。

截至2月5日，在黑猫投诉平台搜索关键词“凯迪仕智能锁”共计有投诉量442条，其中近30天投诉量15条，已完成6条。消费者投诉问题主要集中在产品质量、设计缺陷、售后困难、欺骗消费者、耗电严重等。

智能门锁作为家居安全首要的核心保障，其产品质量问题自然最受消费者重视。多起消费者投诉，品牌是否重视消费者声音、如何进一步做好售后服务保证才是企业提升品牌形象的关键。（港湾财经出品）