2年市场份额下降超五成，靠娱乐营销出圈，沃隆食品玩不转了？

撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

“每日坚果”的鼻祖沃隆食品正在以肉眼可见的速度陨落。

谈及“每日坚果”，你可能最先想到的是三只松鼠、洽洽食品、良品铺子和百草味。但事实上，沃隆食品最早在2015年便在国内率先推出了“每日坚果”类产品，在坚果市场流量红利中一炮走红，并迅速铺开了市场。

然而，沃隆食品“起了个大早，却赶了个晚集”，在三只松鼠(300783.SZ)、洽洽食品(002557.SZ)、良品铺子(603719.SH)等纷纷登陆资本市场之后，沃隆食品才于去年6月递交申报稿，今年1月6日获上交所受理，中信证券为独家保荐机构。

资料来源：沃隆食品招股说明书。

从“坚果一哥”到接连被创始人、市场抛弃，单靠娱乐营销出圈的沃隆食品似乎玩不转了。

一、“混合坚果一哥”被市场抛弃，元气还未恢复至两年前

据公开资料显示，沃隆食品是一家以坚果相关产品为核心的休闲食品生产商，主要从事自有品牌休闲食品的研发、生产和销售，自有的“沃隆”品牌“每日坚果”已成为该品类最具代表性和知名度的产品之一，并拓展了单品坚果、坚果礼盒、含坚果烘焙食品等新的产品品类，逐步向多品类、多层次的综合型休闲食品生产商发展，目前主要产品分为混合坚果、单品坚果、每日果干、烘焙食品、礼盒系列五大类。

招股说明书显示，2019年至2022年上半年沃隆食品分别实现营业收入11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元和4.36亿元，近年来有所波动，整体呈下滑趋势。

虽然沃隆食品逐步向多品类、多层次的综合型休闲食品生产商发展，但效果并不明显。期间混合坚果类产品收入分别占主营业务收入的92.14%、85.73%、75.74%和69.62%，虽呈逐年下降趋势，但收入占比仍然较高。混合坚果类产品无疑是沃隆食品收入主要来源。

再看盈利能力，同期沃隆食品分别实现净利润1.31亿元、0.89亿元、1.2亿元和0.27亿元，同营收发展趋势一致，整体有所下滑。

沃隆食品之所以在2020年营收和利润双降，源于其依赖线下销售渠道，近年来占比持续在65%以上，面对忽如其来的疫情，沃隆食品被打的措手不及，直至2021年也未能恢复到2019年的水平。

此外，沃隆食品在招股书中对2022年业绩做出预告，预计全年实现营收10亿元~12亿元，较上年同期减少9.74%至增长8.31%；预计实现归属于母公司股东的净利润0.90亿元~1.10亿元，较上年同期减少24.74%至8.02%。

对此，沃隆食品给出的解释是，一方面受新冠肺炎疫情影响，居民消费需求及意愿下降、各地疫情封控措施对物流和线下实体店铺销售产生影响，进而对线下渠道销售造成较大的冲击；另一方面，人民币相对美元贬值一定程度上增加了原材料采购成本，进而对毛利率产生负面影响。

与营收规模下滑相对应的是，沃隆食品“行业一哥”的地位也已经发生了动摇。

据前瞻产业研究院的调研数据显示，2019年及以前沃隆食品在混合坚果行业的市场份额最高，2019年高达13%，但2020年和2021年却被洽洽食品和三只松鼠赶超，市占率分别为7.6%、7.2%。也就是说，短短2年时间，沃隆食品的市场份额下降超五成，并且仍处于下降趋势。

目前，我国混合坚果行业中TOP5企业包括沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品铺子和百草味，除沃隆食品外，大部分企业市场份额仍在上升。这也就意味着，沃隆食品丢失的市场份额正在被洽洽食品、良品铺子等抢占。

二、“本末倒置”，掉队的罪魁祸首

“凡事都讲求一个度”，但沃隆食品似乎并不认可。

之所以这样说，源于其高额的销售费用，以及可怜的研发投入，形成了鲜明的对比。

要问沃隆食品靠什么出圈，无疑是凭借影视剧广告植入快速提升知名度。

毫不夸张的说，沃隆食品总能精准的找到热播剧，比如近年来火热的《扫黑风暴》、《都挺好》、《我是余欢水》、《幸福到万家》、《大博弈》等，沃隆食品主打食品总能恰当好处的出现在剧中，这看似悄无声息的广告植入成功吸引到观众眼球，也因此收获销量。

沃隆食品这种“狂砸”广告的打法虽然提高了品牌知名度，提升了市场份额，但背后却蕴藏着高额的销售费用。

招股说明书显示，2019年至2021年沃隆食品销售费用分别为1.9亿元、1.79亿元和2.16亿元，占同期营业收入的比例分别为16.34%、20.10%和19.50%，对利润形成较大侵蚀。

其中，宣传推广费（包括广告费费用、对经销商的促销及陈列支持等费用）、电商平台费用（主要为在天猫、京东等电商平台上的推广费用）是销售费用的大头，合计占比在8成左右。不得不说，沃隆食品在宣传推广方面着实不少下功夫。

或许在沃隆食品看来，在这么一个竞争格局趋向分散的坚果类休闲食品行业，根本无需太高的科技含量，不如花点时间和精力从推广角度着手。

的确，由于行业壁垒整体不高，且线上渠道流量去中心化的特点导致新品牌逐渐蚕食原有市场份额，叠加新冠肺炎疫情冲击导致线下客流量减少，头部企业市场份额有所减少、市场集中度进一步下降。

但沃隆食品没有考虑到的是，坚果类休闲食品行业虽然有着巨大的市场容量，但随着越来越多竞争者的进入，产品同质化问题也日益严重，越来越多规模较小、品控能力较弱的企业开始模仿行业龙头的创新，经营同质化的产品，对消费者体验造成较大的负面影响。

在这么一个竞争如此激烈的环境中，要想从根本上提升产品知名度，研发必不可少。

但一心搞营销的沃隆食品，对研发却“嗤之以鼻”。

据招股说明书显示，2019年至2022年上半年沃隆食品研发费用分别仅为37.63万元、157.61万元、188.45万元和91.72万元，占营业收入的比重分别仅为0.03%、0.18%、0.17%和0.21%。对比同行业可比公司研发费用率，同期平均值分别为0.8%、0.93%和0.86%。

数据是最好的证明，无论从实际金额来看，还是从占比来说，沃隆食品研发力度均相当低。

沃隆食品忘了一个铁定的事实，提升产品质量才是根本，营销只是手段。“本末倒置”最直接的结果就是沃隆食品产品质量差，屡遭消费者投诉。

根据黑猫投诉平台显示，截至今年1月9日，沃隆食品的投诉量70多条，产品质量问题是重灾区。

资料来源：黑猫投诉平台。

有消费者投诉称，“本人在天猫沃隆旗舰店买了一箱每日坚果750g活力款，核桃仁表面有很多小黑点，表皮不完整，吃起来有怪味，有苦味和油喇味，有些腰果也坏掉了，吐了一部分，扔了很多，明显变质了。刚开始以为就一袋两袋的，没在意，小孩子也吃了一些，现在发现很多袋坚果都有问题。明明生产日期是20220***的，保质期12个月，在保质期内，食品不符合食品安全标准”。

还有消费者投诉称，“沃隆旗舰店每日坚果吃出坏果，虫。第一次反馈补偿10元，第二次吃出提出补偿15元或按商品余量补偿不予全额退款”。

但显然，沃隆食品要一条路走到黑，未来也不会管研发短板。

据悉，沃隆食品此次IPO拟募资7亿元，将用于“生产智能化改造及智能仓储物流中心建设项目”和“品牌形象及全渠道销售网络建设项目”两大项目以及补充流动资金，只字未提产品研发的相关计划。

资料来源：沃隆食品招股说明书。

三、本处于黄金发展赛道，却引来创始人纷纷离场

IPO前，董事长兼总经理杨国庆直接持股比例74.1%，通过沃隆控股间接持股比例15%，合计持股89.1%，是沃隆食品控股股东、实际控制人。

资料来源：沃隆食品招股说明书。

但值得注意的是，在沃隆食品筹备上市前，创始人竟选择纷纷隐退。

招股书显示，沃隆食品成立于2016年5月，由杨国庆、黄绪锋、张立业三人共同设立，2018年5月第二次增资后，杨国庆、黄绪锋、张立业持股比例分别为61.08%、18.80%和14.10%。

转折发生在2019年2月，原总经理黄绪锋将所持沃隆食品全部股份转让给杨国庆；随后2020年11月，原监事张立业也将所持沃隆食品全部股份转让给杨国庆。自此，黄绪锋、张立业相继退出沃隆食品。

令人匪夷所思的是，2019年后的沃隆食品，正处于黄金发展赛道，当年首度进入青岛市民营企业100强，2021年更是直接官宣为上市做准备。

但可惜的是，上述两位创始股东离职原因并未披露。

除了创始人的“不看好”，红杉中国也选择了离场。

天眼查信息显示，沃隆食品仅在2018年获得了由红杉中国投资的天使轮，融资金额数亿元。

资料来源：天眼查。

但蹊跷的是，在沃隆食品招股书中，无论股权或债权相关，均未提及红杉中国。

据“中国网财经”报道，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“通过单一营销打造大单品的模式已无法获得消费者青睐，对比行业内其他公司，沃隆食品在产品矩阵的调整、销售渠道的完善、团队的夯实等方面并没有对品牌进行激活，处于吃老本的状态。作为最早出现在混合坚果赛道的老将，最终成就的却不是沃隆，可以看出公司目前体系已经非常老化”。

酒香不怕巷子深，沃隆食品还是好好想想如何提升产品质量吧，搞些虚头巴脑的意义不大。