汾酒经销商面临新春大考：冲还是不冲？

（原标题：汾酒经销商面临新春大考：冲还是不冲？）

当“阳不阳”成为寒暄，“冲不冲”成为汾酒经销商最大的纠结。放开后的第一波疫情高峰毫无防备地袭来，让普通民众对即将到来的新春佳节怀上了几丝忧虑。到底聚还是不聚？阳了还能聚吗？这对于老百姓来说只是生活的问题，但对于将春节视为黄金节点的酒企来说却成为了生存问题。而这种焦虑传递到下级的经销商身上显得更为纠结：是保守点去库存，还是继续备货冲刺开门红呢？

相对茅台五粮液等头部酒企，怀有这种忧虑的经销商少见，因为茅五毕竟有金字招牌护体，就算不聚餐，送礼也是牌面，销量无需发愁。但是对于像山西汾酒一样还在全国化拓展阶段的次一线白酒品牌，经销商的信心问题就显得尤为突出。按照白酒行业惯例，名酒厂会在年底财年结束时和经销商续签合同，约定经销商在来年一季度3月31日之前完成全年任务30%以上打款，行业称其为“开门红”。但在今年中秋、国庆传统旺季销量走低、库存压力高涨的情况之下，还要冲刺春节开门红让部分经销商表示亚历山大。

值得注意的是，库存和销售的双重压力并非是个别汾酒经销商目前面临的窘境。历年财报数据显示，山西汾酒的经销商数量2020年共有2896个，2021年为3524个，一年仅增加了628个。但山西汾酒的合同负债2020年为31.07亿元，2021年为73.76亿元，增幅却超过137%，合同负债的高增长不仅有山西汾酒“先款后货”的预付款模式以及宽松的信用政策的推动，汾酒在两年内的多次涨价也让经销商怀揣着“涨价预期”，2020年和2021年拿货打款十分积极。

在渠道和酒厂的共同努力下，山西汾酒在近几年迎来业绩爆发。2018-2021年，山西汾酒已连续五年维持双位数增长，年复合增长率达到27.03%。

眼看汾酒“三分天下有其一,进入中国白酒行业第一方阵”的豪言壮语即将实现，但经销商们的信心却在2022年开始“崩了”。财报显示，截至2022年9月30日，山西汾酒合同负债为47.25亿元，较2021年年末的73.76亿元，下降了26.51亿，降幅约为35%。不仅是合同负债，山西汾酒的资金池水位也出现了明显下降。截至2022年9月30日，汾酒货币资金约为41.32亿元，较2021年年末下降了20.13亿元。

信心比黄金重要，当经销商信心受损，低价倾销、价格倒挂等损害汾酒品牌形象的事情就会层出不穷。截至三季度末，山西汾酒已经完成年度目标的80%，完成全年目标的难度并不大。但是面对未知的2023年，经销商的纠结显然大于信心。

中银证券研报指出，汾酒青花30渠道库存超预期，或将影响2023年业绩增长。华创证券则提示称，春节市场不确定因素仍强，核心是管控放开后首轮感染高峰或临近春节，居民恐慌情绪下可能会减少外出。因此判断放开后或出现小范围反弹增长，但元旦、春节难有大规模群聚消费出现，加之渠道库存需要时间消化，预计基本面强势回暖仍需看至来年下半年。（内容来源|商业华观）