牛栏山一年三涨价 高端突围遭降维打击

（原标题：牛栏山一年三涨价 高端突围遭降维打击）

顺鑫农业旗下的牛栏山又要提价了。11月11日晚间，顺鑫农业公告，拟对旗下5款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元，提价从2023年1月1日起执行。

值得注意的是，这是今年以来牛栏山第三次宣布涨价。顺鑫农业想通过涨价转嫁原料、运输成本来提振业绩，并以此实现高端突围，结果业绩不增反降。

牛栏山一年三涨价

顺鑫农业在公告中表示，鉴于当前原辅料、运输成本等均有不同程度上涨。因此，公司决定自2023年1月1日起对42°125ML、42°265ML、42°500ML、42°750ML、52°500ML以上5款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。

2022年以来，顺鑫农业已连续进行三次提价，新年开年第一天，顺鑫农业就对42°500ml百年牛栏山白酒（福牛）、42.6°500ml百年牛栏山白酒（禧牛）、42.9°500ml百年牛栏山白酒（国牛）进行提价，每瓶分别上调20元、30元、50元。

今年5月1日顺鑫农业再次进行提价，以净含量500ml为核算单位，把清香型白酒上调3元至15元；浓香型白酒上调10元至15元。

在此之前，顺鑫农业已在2020年12月和2021年2月分别进行过一次提价，在白酒涨价潮中，顺鑫农业算是提价颇为频繁的一家。

但频繁的提价并没能带来业绩的增长，近三年顺鑫农业的营收止步不前，净利润则出现连续三年大幅度下滑。

数据显示，2019年至2021年，顺鑫农业营收分别为149.00亿元、155.11亿元、148.69亿元，同期归母净利润分别8.09亿元、4.2亿元、1.02亿元，三年时间净利润下滑了近9成；2022年前三季度，顺鑫农业营收为91.06亿元，同比下滑21.57%；实现归母净利润2759.51万元，同比下滑92.58%。

其中，2019年至2021年白酒板块收入分别为102.89亿元、101.85亿元、102.25亿元，2022年上半年为49.10亿元，同比下滑24.88%。

牛栏山二锅头不好卖了？

顺鑫农业是低端白酒头部企业，拥有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”五大系列产品，其中牛栏山被誉为“平民酒王”，是光瓶酒市场老大。

但是手握牛栏山二锅头两大重磅产品，顺鑫农业还是“缺席”了白酒市场的盛宴。今年上半年，顺鑫农业成为20家上市白酒企业中唯一出现营收负增长的企业，三季度顺鑫农业营收依然负增长，成为营收净利润降幅最高的企业。

对于业绩下滑的原因，顺鑫农业管理层解释称，主要受疫情出现反复，导致牛栏山常规销售渠道受到影响，餐饮等部分消费场景发生的频次下降所致。

但除此之外，从整体行业来看，白酒市场高低端分化才是主要原因。当下白酒已进入挤压式增长阶段，市场份额逐渐向中高端品牌集中，而低端白酒则进入了阵痛期。

今年6月1日新国标落地对低端白酒亦对低端白酒造成了不小的冲击，GB/T 15109-2021《白酒工业术语》及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国标将“调香白酒”从白酒分类中剔除。

根据新国标，牛栏山42度500毫升陈酿白酒由于配料含有食用酒精、食用香料等，将不再属于“白酒”，而“牛栏山陈酿”是顺鑫农业的主力产品，在顺鑫农业2021年白酒板块的总营收为102.25亿元，低档酒占比接近77%。

为应对新国标变化，顺鑫农业推出“牛栏山一号”、“金标陈酿”等产品，其中，核心单品“金标陈酿”是一款纯粮固态白酒，但新品的开发与推广也给顺鑫农业带来成本压力。

高端突围遭降维打击

面对白酒逐渐走向高端化的趋势，顺鑫农业也试图向高端市场突围。2021年5月，顺鑫农业发布二锅头品类超高端产品代表“魁盛号樽玺”，欲将其打造成二锅头品类的品质标杆。

此外，顺鑫农业还在“珍牛”系列产品的基础上补充了“牛栏山一号”、“金标陈酿”等新产品，以进一步丰富光瓶酒产品线，其中牛栏山一号53度售价在70元左右，金标陈酿售价在40元左右。

但从目前来看，顺鑫农业向高端市场突围的效果并不显著。2022年上半年，顺鑫农业的高档酒销售收入3.56亿元，同比下滑55.2%；中档酒销售收入7.32亿元，同比下滑4.25%；核心价格带低档酒销售收入38.21亿元，同比下滑23.2%。

显然，高端化的牛栏山、二锅头较难获得消费者买单，因为中低端白酒主要面向下沉市场，消费者对价格极其敏感，而低端市场入局门槛较低，行业竞争又十分激烈。

在低端市场上，10元一瓶的牛栏山陈酿（白牛二）是光瓶酒王者，但是当价格上探到四五十元以上后，顺鑫农业就遇到了强劲的竞争对手。

近年来，泸州老窖的黑盖、汾酒的波汾、绿脖西凤酒和西凤375等一线名酒强势复兴光瓶酒。

泸州老窖“黑盖”在百元价格带，被视为泸州老窖集全公司之力重点打造的塔基产品，计划在未来3年实现累计销售破100亿并构建150万家销售网点，打造成下一个战略大单品。

而汾酒的玻汾价格则进一步下探至50元，“黄盖玻汾”“红盖玻汾”等均处于50元价格带，而且玻汾已是年销70亿的大单品。高线光瓶酒市场的竞争已然十分激烈，顺鑫农业向高端市场突围面临被降维打击的风险。

不仅如此，顺鑫农业还得面对江小白和光良酒业等后起之秀的竞争，这些新兴品牌以“网红”出道，在品牌策划、品牌推广方面更胜一筹，赢得了不少年轻人的喜爱，而牛栏山在营销推广方面显然有些跟不上年轻人的步伐。（来源|商业华观）