“酱香热”退潮了！金沙酒业的“文化营销”还能打动消费者吗？

（原标题：“酱香热”退潮了！金沙酒业的“文化营销”还能打动消费者吗？）

随着习酒、国台IPO搁浅，金沙酒业成为“酱香第二股”的热门选手。今年7月，市场传闻华润系已敲定受让贵州金沙窖酒酒业有限公司51%的股权，成为金沙酒业第一大股东，该收购案预计在8月进入公示期。

这被视为金沙酒业冲击IPO的进一步动作，然而整整两个月过去，市场上再无相关消息，让这一起收购案变得扑朔迷离了起来。

金沙酒业董事长张道红曾在2021年4月就表示，未来将引进战投，计划2024年实现主板上市。可见，“引进战投”是金沙酒业IPO中的关键一环，在华润之前，金沙酒业曾牵手高瓴资本，但最终却不了了之，此番牵手华润依然面临不少羁绊。

华润入驻面临同业竞争难题

华润系如能成功入驻，对金沙酒业而言，无疑是个利好，但这也给华润摆出了一道难题。

华润系对白酒的布局由来已久，2018年华润集团旗下的华润创业以51.6亿元的价格拿下山西汾酒11.45%成为二股东。2021年8月，华润集团旗下的啤酒上市公司华润啤酒通过注资方式控股景芝酒业，今年6月，华润战略投资金种子酒，受让49%股权。

金沙酒业IPO，华润方面或面临“如何解决同业竞争”的问题。证监会相关规定明确，涉及到同业竞争，同一集团不能有两家上市公司。

在金沙酒业之前，习酒就因为与茅台存在同业竞争，多次争取上市都遇到了障碍。为解决同业竞争问题，习酒在今年7月宣布“独立”。

显然，金沙酒业与华润系的“联姻”依然存在不少变数，就像此前牵手高瓴资本一样。2021年7月，高瓴资本旗下私募投资基金高瓴岩恒股权投资基金官宣战略投资金沙酒业，拟占股25.791％。这看似已经板上钉钉的战略投资半年后便传出已告终止。

“酱香热”退潮 “文化营销”还能打动消费者吗？

除了扑朔迷离的战略投资者外，外界更关心的是金沙酒业的基本面情况。过去几年，在“酱香热”的带动下，金沙酒业业绩狂飙突进，2018年至2021年销售收入分别为5.76亿元、15.26亿元和27.3亿元。

在2022年全国经销商大会上，金沙酒业透露2021年全年实现销售回款60.66亿元，并预计2022年实现80亿元的营收目标。

业绩高速增长背后，金沙酒业进行了多轮提价。据不完全统计，金沙酒业旗下白酒2019年以来提价多达7次，其中包括至少两轮停货涨价。

2020年8月，金沙酒业将摘要酒全系产品出厂价与终端零售价上调10%，摘要酒珍品版市场终端定价从1199元上涨至1319元。2021年2月，金沙酒业再次进行停货涨价，珍品版摘要酒价格上涨70元/瓶（500ml），价格上涨至1389元。

2022年3月，金沙酒业再次宣布暂停珍品版摘要酒发货，同时暂停开发专属摘要。

摘要酒是金沙酒业2018年才推出的产品，经过几番涨价，珍品版摘要酒价格已直追飞天茅台。在2021年60.66亿元销售回款中，金沙摘要酒的回款金额为37.6亿元，占比高达62%。此外，金沙酒业还推出了定价1999元/瓶的摘要·匠师版。

金沙酒业似乎在停货涨价中找到了一条带动销量的策略。但是，这些销售出去的产品最终是否到消费者手上却值得怀疑。

“有消息说中秋节前后‘摘要’每瓶提价100元，所以很多酒商在囤货等涨价。”济南市历城区一酒水终端商郭先生在2021年8月曾这样对山东商报说到。

据悉，酱酒经销商主要以团购资源型经销商为主，因为酱酒有升值预期，所以渠道商敢囤货，如此一来，大量看似已销售出去的产品实际上都滞留在渠道商手中。

随着“酱香热”降温，摘要酒价格价格出现松动，甚至出现了倒挂。在金沙酒业京东官方旗舰店中，珍品版摘要酒指导价为1399元，但是在淘宝、京东第三方卖家中，2021年珍品版摘要酒价格低至600至800元不等。

如此价格倒挂下去，经销商无利可图，甚至出现亏损，势必会反噬上游厂商。

为支撑高昂的价格，金沙酒业近些年开始大搞特搞文化营销，并提出“美好文化”品牌战略，签约著名演员刘烨为品牌代言人，联合新华网做《时代摘要》访谈节目，参加央视《对话》栏目、博鳌论坛等等。

为突出历史底蕴，金沙酒业在产品包装设计也动了不少心思，但也因此出现过“事故”。2021年8月，中国著名画家戴敦邦曾指控金沙酒业侵犯了其著作人身权中的署名权、修改权和著作财产权等。

据悉，金沙酒业出品的“金沙酱酒（至彩）”在包装箱、包装盒、手提袋、瓶身都使用了金陵十二钗的人物画像。但是，该金陵十二钗人物画像并没有获得绘制者戴敦邦授权。

作为2007年才成立的酒企，金沙酒业一边大搞文化营销，一边持续提价，消费者会为此买单吗？（来源|商业华观）