剑南春“吹牛”被罚，尴尬的“销量前三”

（原标题：剑南春“吹牛”被罚，尴尬的“销量前三”）

铁打的茅台五粮液，流水的前三。

这句一直在白酒行业流传的俗话，也揭示了几家酒企对“前三”的向往，而剑南春似乎对这个名号有着近乎痴迷的向往。“剑南春中国名酒，中国名酒销量前三”，这句广告语在市面上已经流传许久了，但前三这一名头却一直备受争议。

9月15日，这句一直备受争议的广告词，最终被公开处罚，但却是新潮传媒背了锅。得不到的前三名号背后，在竞争愈发激烈的白酒市场，陷入股改风波，前董事长涉嫌行贿的剑南春，将如何自处？

此次被监管部门处罚的新潮传媒集团子公司——宁波新声文化传媒，由于其在2021年8月投放的一则关于剑南春的广告，广告内容中的“剑南春中国名酒,销量前三”被监管部门认为广告中含有虚假内容，有涉嫌欺瞒消费者之嫌疑。

据了解，在这则广告下，该公司用小字在广告底部解释道：“剑南春指剑南春单品，销售是指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据。”

看起来似乎有理有据，但这则广告是故意将剑南春单品——水晶剑的销售收入排名，用剑南春的名义宣传，以偏概全，被判定为虚假宣传。也因此该传媒公司被予以3倍罚款，罚款共计4221.66元。但事到如今，这则充满争议的剑南春广告也并未因此在市面上在销声匿迹，享誉全国的川酒六金花之一剑南春，为何沦落到靠这种方式重振信心？为何在宣传层面这么执着于“排名”？

不得不承认的是，“茅五剑”的名头早已经成为过去。无论是“茅五泸”，还是“茅五洋”、“茅五汾”，剑南春似乎已经和前三拉开差距。从几大头部酒企2021年的营收规模上来看，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒的营收基本上都在200亿以上。

事实上，从陷入股改风波，前董事长涉嫌行贿风波之后，剑南春就开始逐渐掉队。2015年，前掌门人乔天明犯事，被相关部门调查；2018年，乔天明因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被检察机关起诉，在乐山受审。在内部的权力争斗中，剑南春也逐渐错失了白酒市场的发展机遇。

今年4月12日，“酒二代”乔愚正式接班，董事长乔天明不再兼任总经理职务。在如今竞争愈发激烈的白酒赛道上，头部酒企的门槛是逐年升高，新掌门不仅要面临比上一代更加严酷的竞争，更面临着产品的结构升级，“水晶剑”已经在次高端市场站稳了脚跟，但剑南春的其他系列却始终没能成为其第二增长曲线。

在存量竞争时代，剑南春能重振辉煌吗？（来源|商业华观）