丸美股份爆款难出“失宠”电商消费 上半年业绩走势背离行业

（原标题：丸美股份爆款难出“失宠”电商消费 上半年业绩走势背离行业）

中国网财经9月14日讯(记者叶浅 单盛群)近年来，国产美妆护肤品牌崛起，A股多家公司业绩连年攀新高，但丸美股份的业绩不涨反跌。

2022年上半年，丸美股份实现营收8.17亿元，同比下降6.48%；实现归母净利润1.17亿元，同比下降38.11%。对此，丸美股份表示，因品牌宣传和广告推广等投入导致报告期公司利润受到影响。

产业经济投资专家邓之东认为，营销驱动模式下，丸美股份业绩大幅下滑是必然结果，持续加码的重金营销，不断增加的推广费，直接后果就是公司净利润被蚕食，业绩承压。

事实上，2007年丸美股份曾靠“丸美”弹力蛋白眼霜引爆市场，此后多年公司营收也始终依赖“丸美”品牌。但“丸美”后劲不足，此后多年未推出新热门单品，而珀莱雅、贝泰妮等公司陆续推出多款产品，“丸美”逐渐“失宠”于电商消费。

重金营销难挽下滑业绩

对上半年营收净利润双降的成绩单，丸美股份表示，公司为保障品牌影响力和发展的可持续，持续进行了必要的品牌宣传和广告推广等投入，导致利润受到影响。数据显示，2022年上半年丸美股份销售费用为3.6亿元，同比增加14.3%，其中广告宣传类费用2.56亿元，占销售费用超七成。

值得注意的是，2019年上市前后，丸美股份销售费用的变化幅度每年最多不过一千余万元。而2021年丸美股份开启了重金营销的策略，通过投放楼宇电梯、影院广告、借助网络平台开展口碑传播以及跨界动漫联名IP等方式增加品牌曝光，完成了全年219亿的全媒体总曝光量。高曝光的代价是销售费用由2020年的5.64亿元涨至7.41亿元，增长率超30%。

然而反映到利润端，丸美股份的重金营销却收效甚微。2021年，丸美股份实现营收17.87亿元，同比微增2.41%；实现归母净利润2.48亿元，同比下滑46.61%。

与之相反的是，2021年我国化妆品行业保持着持续增长态势。根据中国银河证券研报，2021年，我国护肤品市场达到2938.06亿元，同比增长8.78%，在疫情的冲击之下增速出现小幅回落，2015-2021年复合增速为10.90%。欧睿咨询(Euromonitor)预测，2022 年我国护肤品市场将达到3169.66亿元，同比增长7.88%。

与此同时，丸美股份的竞争对手珀莱雅、贝泰妮等国产美妆护肤企业顺势实现业绩增长。2020-2021年及2022年上半年，珀莱雅的营收增速分别为20.13%、23.47%和36.93%，归母净利润增速分别为21.22%、21.03%和31.33%。同期，贝泰妮的营收增速分别为35.64%、52.57%和45.19%，归母净利润增速分别为31.94%、58.77%和49.06%。

多年再无热门单品推出

丸美股份曾靠产品“打江山”。2007年，丸美股份推出“丸美”品牌第一代弹力蛋白眼霜，并凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的经典广告语成为当时广受市场追捧的热门单品。此后多年，“丸美”品牌定位聚焦于眼部护理，该品牌销售收入占公司营收比重高达九成，成为丸美股份的支柱收入。

然而，相较于其他面部护理产品，眼霜市场占比不大，产品销量存在天花板偏低的情况。魔镜市场情报数据显示，2022年618活动期间，眼霜产品在天猫平台的销售额为7.73亿元，位于美妆行业TOP15叶子类目销售额的第9位。

数据来源：魔镜市场情报

此外，自弹力蛋白眼霜后，丸美股份多年来未推出“爆款”，而同行业的华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等国产美妆护肤企业陆续推出多款热门单品。例如，华熙生物旗下品牌“润百颜”“夸迪”，发力国产玻尿酸；珀莱雅“双抗”“红宝石”“源力”系列组成“ABC抗老金三角”；贝泰妮旗下品牌“薇诺娜”以“舒敏系列”主攻国产敏感肌修复产品。

根据魔镜市场情报数据，2022年“618”天猫国货护肤品销售榜中，“珀莱雅”以5.69亿元销售额位列榜首。“薇诺娜”紧随其后，销售额为4.27亿元。华熙生物旗下品牌“夸迪”实现销售额2.82亿元，排名第三；“润百颜”实现销售额8986.79万元，排在第15位。而“丸美”销售额为5059.86万元，排在第22位。

核心品牌式微，丸美股份也曾布局寻求外部突破。2017年，丸美股份收购韩妆品牌“恋火”，2021年，“恋火”推出了“PL看不见粉底液”，不过该产品目前热度较高的单品，仍远未达到弹力蛋白眼霜当年的火爆之势。2021年及2022年上半年，“恋火”收入占丸美股份总营收比分别为4.15%和12.08%，品牌表现不佳。

邓之东指出，随着化妆品行业新规出台，医美行业监管趋严，丸美股份需要从营销驱动转向产品和品牌驱动，靠砸钱营销并非明智之举，技术研发和品牌质量方为持久之道。