疲软的增长极，国窖1573能靠“冰白酒”突围吗？

（原标题：疲软的增长极，国窖1573能靠“冰白酒”突围吗？）

如今白酒赛道竞争愈发激烈，马太效应明显，为了突围各大巨头均别出心裁。前有茅台推出“茅台冰淇淋”，后有国窖1573推出“冰白酒”，事实上，国窖1573冰白酒系列已推出多年，但并未在白酒市场引发强烈反响。对于冰白酒口感更佳的说法，引发了市场的争议，白酒冰着喝真的口感更佳吗？

第14个白酒冰饮季，科学论证还是营销手法？

近年来，中低端白酒受疫情黑天鹅及原材料成本上升影响，毛利率大幅下降。在当下白酒市场竞争愈发激烈的背景下，许多白酒企业发力中高端市场。国窖1573的冰白酒营销也更加卖力。

7月5日，泸州老窖官方微信视频号推送了一段视频。国窖1573携手时尚先生Esquire创作的一支名为《冰·JOYS HOTEL》的创意微电影，将白雪、冰山、白酒、音乐等元素融为一体，主人公宛若正在经历一场冒险旅程，以此为夏季饮用冰白酒造势。

但冰白酒真的饮用口感更佳吗？似乎与人们普遍接受的“白酒要温着喝”的概念相反，这种“反常识”的饮用习惯能改变根深蒂固的市场习惯吗？事实上，从古至今，不论是从文学名著，或是市井传言，人们普遍接受的是“温酒喝白酒”。其次，对于冰镇后的白酒，有变浑浊和酒香消散的可能。

年轻群体是当下消费主要群体，是未来中国白酒新的增长点。对于冰白酒的营销，正如茅台冰淇淋一般，或许是为了拓展年轻人的市场，突破消费圈层局限、实现年轻化。

白酒专家蔡学飞认为，温白酒的出现，主要是从中国传统黄酒里面诞生。这一习惯是与整个中药养生的概念相关联，温白酒会让其口感和刺激性更弱，更舒服。同时表示，“冰白酒其实更多是洋酒传过来，属于混饮鸡尾酒的一个概念，它本身只是饮用场景的差异，没有高低优劣之分。”

铁打的茅台，流水的老三，泸州老窖疲软的增长极

从上任以来，泸州老窖的董事长刘淼几乎年年都在提“重返前三”，但似乎离“白酒第三”越走越远。

若深究泸州老窖不断进行差异化营销尝试的缘由，或许从今年第一季度的财报可窥见一二。据数据显示，2022年第一季度，泸州老窖是白酒营收前五企业中唯一没有登上百亿规模的酒企。

财报显示，泸州老窖第一季度实现营业收入63.12亿元，同比增长26.15%；归母净利润为28.76亿元，同比增长32.72%，营收规模远低于山西汾酒的105.30亿元和洋河股份的130.26亿元。

在当下白酒市场竞争愈发激烈的背景下，许多白酒企业发力中高端市场。近几年定位高端的国窖1573逐渐崛起，但其他单品却没有这样好的业绩。先后于2020年和2021年上市的“高光”和“泸州老窖1952”具体销量暂时不明。

同时，泸州老窖在宣传营销上的开销居高不下。2021年度，泸州老窖的销售费用多达35.99亿元，同比增长16.45%。其中，广告宣传费就有17.69亿元，同比增长34.37%。（来源|大华观察）