谋新而动向高而行！解锁青岛啤酒营收利润再创历史新高之秘钥

《投资时报》研究员  董琳

“刷新”是对青岛啤酒股份有限公司（下称青岛啤酒，600600.SH）在2021年最好的诠释。在过往业绩高峰之上再攀高峰，青岛啤酒一直在刷新着自己创造的“历史纪录”。

3月28日，青岛啤酒发布2021年度业绩报告，公司经营业绩在连续三年高速增长的基础上，再创辉煌。数据显示，青岛啤酒全年共实现产品销量793万千升；实现营业收入301.7亿元，同比增长8.7%；实现归属于上市公司股东的净利润31.6亿元，同比增长43.3%。营收、净利再次双创历史新高。

《投资时报》研究员注意到，持续谋新而动、向高而行是青岛啤酒业绩屡创新高的法宝。

2021年，青岛啤酒通过科技赋能，在行业内完成了超前转型。在相继推出IPA精酿、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品后，青岛啤酒近期又重磅推出艺术典藏产品“一世传奇”。从“基础质量+特色质量”向“魅力感知质量”的转变，结果便是该公司高端产品销量占比的稳步提升。

此外，青岛啤酒摒弃传统“借力式”的营销打法，从品牌自身深造文化枢纽。该公司在成功释放品牌底蕴与产品优势的前提下，将品牌态度与时代精神紧紧结合，真正将百年酒企做成了一个可以代表 “中国经典”和“中国潮流”的年轻品牌。

市场显然看到了青岛啤酒的积极变化，多家券商投研机构纷纷看好青岛啤酒未来增长，并给予其“买入”或“增持”评级。

天风证券认为，青岛啤酒通过数字化转型快速提升产销协同效应，同时，积极推动连片发展，优化管理效率，为公司盈利能力提升打开空间；西部证券认为，青岛啤酒作为我国啤酒行业龙头之一，品牌力、产品力、渠道力多维奠定了发展优势，利润增长空间可期。

持续高增长——企业强劲韧性彰显

2021年，在啤酒行业消费升级趋势的带动下，国内啤酒市场实现了恢复性增长。据国家统计局统计数据显示，2021年中国啤酒整体产量达到3562.4万千升，累计增长5.6%。但同时，新冠肺炎疫情多点散发及消费不振使国内啤酒市场的复苏仍面临严峻的挑战。

在此背景下，青岛啤酒继续秉承董事会制定的“高质量发展战略”，在加强新冠肺炎疫情常态化、精准化防控的同时，通过增销量、调结构、提费效，积极开源节流、降本增效，进一步提升管理效率，多措并举实现了经营业绩的持续较大幅度增长。报告期内，青岛啤酒实现营业收入301.7亿元,同比增长约8.7%；实现归属于上市公司股东的净利润31.6亿元，同比增长43.3%，营业收入、归母净利润双双刷新历史记录。

2021年是啤酒行业的高端化元年，国内啤酒市场以听装啤酒、精酿啤酒、生鲜啤酒等为代表的高端产品占比不断提升，并保持良好的发展势头。顺应国内啤酒市场消费升级趋势，青岛啤酒深度挖掘市场多样性的消费需求，丰富公司产品矩阵，持续优化产品结构，加快布局高端和超高端市场。

青岛啤酒中高端市场的强劲实力，为高质量发展提供了强劲动能。报告期内，主品牌青岛啤酒实现销量432.9万千升，同比增长11.6%；青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2%，公司千升酒营业收入同比增长7.2%，保持了在国内啤酒中高端市场的竞争优势。

在呈现多元化、高端化、个性化“扩”的同时，青岛啤酒也在通过降本增效守住“缩”的成果。

2017年以来，行业竞争格局逐渐优化，竞争策略由低价抢份额转为产品升级提盈利。正是从这一年起，青岛啤酒明确提出优化费用投入，严格管控费用使用、核销及兑付流程，销售费用率下降显著。

2017年至2020年，青岛啤酒销售费用率分别为21.95%、18.32%、18.24%、17.96%，逐年递减。而2021年该公司销售费用率降至13.58%，较2017年减少了8.5个百分点。优化产能、管控销售费用等因素推动了公司净利率的走高，带动ROE持续上行。2017年至2021年，青岛啤酒的净资产收益率ROE分别为7.55%、8.10%、9.97%、11.1%、14.47%。

科技创新——高质发展源动力

对于青岛啤酒而言，创新不是某个领域的“单兵突进”，而是“整体性跨越”。通过科技、产品、模式、管理等全方位、系统性创新，不仅助推青岛啤酒经营业绩屡创历史新高，也提高了青岛啤酒满足和引领消费需求的引领者地位，进一步打开了行业向上发展的空间。

在生产创新方面，2021年3月，青岛啤酒加快数字化转型提升协同效应，通过工业互联网建设打造规模化、智能化生产基地，青岛啤酒厂成为了全球首家啤酒饮料行业工业互联网“灯塔工厂”。

在科技创新上，2021年5月，青岛啤酒研发创新基地项目落户青岛蓝谷，该项目以我国酿酒领域唯一的“啤酒生物发酵工程国家重点实验室”为基础，先后承担了国家、省市级科技研发项目20余项；形成了三大国家科技进步奖为代表的6大核心技术，100多项外围技术。

在产品创新方面，2021年，青岛啤酒的百年之旅、琥珀拉格等，艺术酿造新品冲破行业天花板，引领啤酒中高端市场；青岛啤酒的经典1903，冬奥冰雪罐身着“冰雪服”，将冬奥会15个竞技项目穿在罐身；在啤酒故乡德国，0.0%无醇啤酒扬名海外，勇夺“欧洲啤酒之星”。

在销售模式创新上，2021年8月，青岛啤酒充满个性特色的TSINGTAO 1903时尚酒吧三家门店全新入驻山东首座4F级青岛胶东国际机场。其中，位于国内候机区的TSINGTAO1903品牌体验店，占地337平方米，主打典雅高端、创意时尚。青岛啤酒通过不断延伸啤酒的可能性提供新零售以沉浸式的消费体验，满足消费者便捷化、场景化需求。

而在管理模式创新方面，青岛啤酒创建“基于数字化端到端的魅力感知质量”管理模式，荣获中国质量奖提名奖和全国企业管理现代化创新成果一等奖。

品牌软实力——再攀高峰硬支撑

在我国众多啤酒品牌当中，拥有近120年悠久历史的仅此一家，超长的时间跨度赋予了“青岛啤酒”这一品牌颇为深厚的文化积淀和底蕴，形成了足够的影响力和极高的知名度。2021年，在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》榜单中，青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值连续18年蝉联中国啤酒行业首位。

更难能可贵的是，青岛啤酒的品牌效应历经百年塑造，依旧充满着无限活力。

为了吸引年轻消费群，公司围绕青岛主品牌展开了“四位一体”的品牌传播，即通过体育营销、音乐营销、事件营销积极拓展与消费者互动交流渠道，开展年轻化品牌营销活动。

作为北京2022年冬奥会官方赞助商，如何借助冬奥流量，在推广冬奥运动及冰雪文化的同时，又能将奥运精神与品牌内核高度契合，对于品牌来说是极大的考验。

冬奥会期间，青岛啤酒推出了冰雪国潮概念，采用冬奥冰雪和青岛啤酒百年国潮元素，线下开设冰雪国潮快闪店。产品之外，青岛啤酒还举办全球首届“冰上青岛啤酒节”活动，打造全国首家冰雪主题TSINGTAO1903酒吧及冰雪国潮欢聚吧。有着2008年北京奥运营销经验的青岛啤酒，再一次通过营销创新，建立起消费者对冬奥会和冰雪运动的直接感知。

从出走纽约时装周，接壤国际时尚；到参与音乐节，深入潮玩圈子；再到把国潮概念融入到冬奥运动之中，青岛啤酒一直致力于形象的自我突破，不断内化最新的潮流文化，让品牌自带的百年底蕴，成为当代国际最新的潮流符号。