复盘双11：增速放缓重心前移，品牌分化国货崛起，直播并非“去中心化”

（原标题：复盘双11：增速放缓重心前移，品牌分化国货崛起，直播并非“去中心化”）

来源：金融界网

作者： 东吴研究所

商业贸易

复盘双11：增速放缓重心前移

品牌分化国货崛起，直播并非“去中心化”

投资要点

2021双11期间天猫/ 京东平台GMV分别同增8.5％/ 29％，增速较2020年双11的26％ / 33％ 有所放缓。据平台官方战报，天猫/京东2021年11月1-11日总交易额分别为5403 / 3491亿元。我们认为近年来双11促销的实质是“聚集销售”，即将大促前后一段时间的销售集中释放。本次双11天猫和京东两大电商平台仍有较高的促销力度，电商整体GMV增速放缓是大促GMV增长幅度下降的主要原因。

天猫、京东仍为大促主战场，头部主播成交额大幅增长。星图数据显示，2021年双11当天，天猫/ 京东/ 拼多多销售额在综合电商平台中的占比分别为57.8％/ 27.1％/ 6.4％，可见2021年双11大促的主战场仍然是天猫&；京东。据红人点集、克劳锐数据，2021年10月20日双11开门红直播首秀中，李佳琦/ 薇娅的带货额均达到2020年同日的3倍左右，大促期间主播带货呈现明显的“头部集中”趋势。

大促重心前倾明显，预售变得更重要。从天猫平台大促的销售额分布上看，2021年双11大促或更集中在1-3日，4~11日或无明显增长。随着双11促销重心的前移，活动销售额向大促开门红集中。我们认为这个趋势未来将持续。11月1-3日的部分成交额是10月底预售的尾款，预售重要性在提高。据淘数据统计，2021年10月天猫美容护肤/彩妆/女装/运动鞋行业，预售额同比增长115％/ 57％/ 166％/ 111％。

品牌持续分化下，国牌迎来崛起机会。在电商整体增速趋缓的大环境下，品牌在不断分化，部分优质国产品牌脱颖而出。据淘数据初步统计，2021年11.1-11.11天猫旗舰店渠道，华熙生物夸迪、珀莱雅、薇诺娜、李宁、安踏、FILA等国产品牌均实现较快增长。据天下网商，薇诺娜、李宁、安踏、波司登、太平鸟等知名国产品牌荣登各自品类2021天猫双11销售额品牌榜TOP 10，其中安踏、李宁超越阿迪达斯，表现抢眼。

投资建议：电商整体增速趋缓、品牌分化的背景下，我们需重点关注脱颖而出的优质品牌。我们认为，部分头部国产品牌在对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握、以及互联网电商和直播等新渠道的理解上展现出明显优势，看好这些优秀国牌在品牌分化过程中脱颖而出。

推荐标的：贝泰妮，珀莱雅，李宁，安踏，波司登等。

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