院外市场走向万亿规模 直供专销电商成本优势突出

近年来，大医药板块重挫不断，近期围绕药企销售费用的讨论甚嚣尘上，更是把医药板块的估值压到历史极低区间，赋予了板块更大的投资弹性。由于本次整顿主要聚焦于公立医院，院外场景和上游子行业虽有波及，总体影响有限。事实上，与服务院内市场的药企动辄50%以上的销售费用率相比，院外流通企业销售费用率多分布在10%到20%区间，市场化特征相对突出。

在院外市场占据愈发重要地位的当下，且医药直接关系到人民群众最关心、最直接、最现实的健康权益，院外流通市场的健康发展，企业销售费用有的放矢，对于纠正医药购销领域和医疗服务中的不正之风，促进医药行业高质量发展，具有重要意义。

院外流通市场步入黄金发展期

近年来，“处方外流”、“取消药品加成”等政策的实施改变了我国公立医院“以药养医”运行格局，当医院药房从利润中心转变为成本中心，加速了处方外流趋势。与此同时，分级诊疗的推行，常见疾病、多发病的诊疗和慢性疾病管理被分流到基层医疗卫生机构。

业内人士指出，多项政策推动下，药店、基层医疗卫生机构等院外药品零售市场在药品零售端的占比有望逐步提升。更有资深行业人士预测，2029年我国院外市场规模预计达16000亿元，将超过院内市场。

当前，我国医药流通销售终端主要以医疗机构为主。根据米内网数据，2022年，药店药品销售占全国六大市场终端市场总规模约29%，其中，实体药店占26.2%，网上药店占2.8%，网上药店占比较上年提高0.7个百分点。医疗机构药品销售占比71%，其中，城市公立医院依然是绝对龙头，2022年销售额达8262亿元，约占整体市场近半，县级公立医院占15.7%，乡镇卫生院和城市社区卫生服务中心占比均不足5%。

值得注意的是，传统医药流通模式下，受限于自身采购规模、采购渠道及物流配送的限制，基层医药市场零售终端的药品主要来源于当地医药商业公司及医药代理商，多数产品需通过多级代理，流通环节多，成本高，产品质量参差不齐。同时，基层医疗层级的供应链管理、店内管理及技术培训等基本管理及运营方面也存在着巨大的未被满足的需求。上游端，药品生产企业也存在产能重复投资、特定品种缺乏等问题。

供需两端资源错配矛盾突出，制约了行业整体效率的提升，也影响了广大基层群众的用药需求。

基于行业痛点，近些年一批深耕院外流通市场的企业顺势崛起，成为连接药品、医疗器械生产厂商与各级医疗机构的纽带，推动院外市场流通中间环节大幅压缩。随着院外零售药店和基层医疗卫生机构扮演愈发重要的角色，连接优质上游制药企业和下游中小零售药店、基层医疗卫生机构的医药流通企业，亦迎来黄金发展期。

根据服务对象不同，目前医院流通行业已衍生出医药零售连锁、直供专销电商、品牌推广等多种商业模式。不同商业模式下的企业销售费用各有侧重，相较而言，B2B模式基于强大的网络效应优势比较突出。互联网与数字化也是流通医药行业的趋势之一，企业可以利用其实现优化运营、改善供应链和强化库存管理。长期来看，随着企业业务规模的扩大，在成本上会有更加明显的优势。

B2B平台代表企业有药师帮、恒昌医药和1药网。今年6月28日，药师帮在港交所正式挂牌上市，截至2023年8月22日收盘，公司累计涨幅达到159.00%，上市后39个交易日里区间最大涨幅达到223.68%，其势头可见一斑。恒昌医药采取的是直供专销模式，通过建立B2B 商城，打造自有品牌产品，服务下游会员客户。在业务拓展上，邀请基层医药市场综合经营实力较强的中小连锁、单体药店及医疗卫生机构成为会员，并在B2B商城下单，为其提供质优价平的商品以及运营服务，针对各类会员还有专业课堂培训、远程专业指导等专业服务支持，提升其管理和服务水平，发展前景可观。

零售连锁业务模式的代表企业是漱玉平民与华人健康。其中，漱玉平民通过自营门店及加盟门店销售贴牌产品。产生的费用主要为门店租赁及人员运营费用，以及为提升品牌知名度做的媒体广告宣传费。华人健康主要从事代理业务及零售连锁，其中代理业务中的运营费用与恒昌医药相似；自营门店及加盟门店的宣传推广费用与漱玉平民类似。

除上述两种模式外，百洋医药的品牌推广模式也比较典型，企业客户主要为九州通、国药股份等大型医药流通商，客户涵盖院内、院外市场。此种模式下，企业为开拓院内市场业务需参与、组织或赞助各类学术会议，还需针对院外市场组织大量的学术会议及院外端的店员培训、陈列展台及促销活动；与此同时，为提高品牌知名度，企业通过媒体传播等方式进行广告宣传，最终形成的销售费用较高。

从销售费用端看，2022年度，漱玉平民、华人健康、百洋医药和恒昌医药该项费用分别为16.05亿元、6.58亿元、11.22亿元、3.6亿元，占营收比重分别为20.52%、20.18%、14.94%、11.99%。漱玉平民、华人健康、百洋医药整体销售费用率较高，但企业取得的品牌效益相对较好。相对而言，恒昌医药的直供专销模式销售费用较低。

重资产与轻资产运营模式的差异一定程度上决定了不同企业销售费用的高低。相较于重资产的零售连锁门店，直供专销轻资产运营模式优势明显。从恒昌医药披露的公开信息看，企业整合下游数万家会员客户的药品采购需求，采用自有品牌商标授权的方式直接与上游制药厂商合作，为客户直供自有品牌产品，解决了上游制药厂商药品供应与基层医药市场客户需求错配的行业痛点，提升了基层医药市场的药品流通效率及资源配置效率，将流通中间环节压缩的利润空间与上游制药厂商、下游客户及终端消费者共享，形成了公司与上游制药企业、下游零售终端及终端消费者之间多方共赢的生态圈。

进一步拆分恒昌医药销售费用构成，不难发现，该企业销售费用主要包括人员薪酬、会议费用和差旅费等。2020年至2022年，恒昌医药的销售费用分别为1.99亿元、2.58亿元、3.60亿元，销售人员主要为各省区、地区经营顾问及品类运营老师，负责下游会员客户拓展及产品的推广促销、售后运营指导及服务支持。随着公司业务进入进入成熟稳定期，规模效应体现，差旅费用率有所降低。总体看，其销售费用相对合理，且销售费用率基本保持稳定。

可以看出，互联网、大数据、云计算、AI等技术的发展为传统医药流通行业带来了新的活力，科技和新业务模式助力了院外市场的发展，数字化医药交易打破了地域疆界的限制，对交易数据的管理和应用提高了医药供应链的效率。相较于格局较为集中、高度监管的院内体系而言，院外终端所在的市场环境相对灵活，使科技和业务模式得以更好的应用，且相对分散、体量较小的院外终端也亟待科技赋能带来的效率提升。

开发自有品牌强化企业竞争力

值得一提的是，老龄化、新药持续上市等因素带来医药市场扩容，也为药品流通行业稳增长提供支撑。部分医药流通企业当前正积极拓展更具盈利性的新业务，打造第二成长曲线。百洋医药、九州通等企业纷纷向上下游及其他高附加值服务拓展，或是借助渠道优势发力医药工业，或是基于品种和配送优势布局批零一体化，承接处方外流红利。

开发自有品牌也成为增强企业竞争力的策略之一。《药品管理法》修订后，药品上市许可持有人(MAH)制度的出台使得上市许可与生产许可分离，药品注册批件可与制药厂商分离而单独交易。在MAH制度推动下，一些具有研发能力的医药企业、科研人员等主体也开始转型成为药品上市许可持有人。在成为药品上市许可持有人后，一些企业可从产品设计、生产制造到销售环节实现一体化的品牌产品体系构建，为下游会员提供完全独立、自主的自有品牌产品。

可以预见的是，受药品供应多样化和用药需求不断增长的驱动，中国医药市场呈现稳步上升趋势，医药流通行业的市场化特征也将愈发明显，对深耕院外流通市场的企业而言，未来不仅是商业模式、产品质量的较量，品牌价值构建与市场推广能力的比拼也是企业提升竞争力与盈利能力的关键， 当院外流通企业从OEM(贴牌产品)过渡到更高端的ODM(原始设计制造商)方式，随之而来的也是毛利率的提升。当企业更专注于整体品牌价值，而非某个单一产品的推广，企业的营销费用亦会有所下降。