小熊电器(002959)：谁动了小家电的奶酪？
类别：公司 机构：浙商证券股份有限公司 研究员：陈曦 日期：2020-07-23
投资要点
公司在小家电品类深耕细作，以萌系、高性价比切入长尾市场，把握电商竞争优势高速发展。我们预计公司2020/2021/2022 年收入37/48/61 亿元， 同比+39%/+28%/+27% ， 归母净利润4.5/6.0/7.8 亿元， 同比+68%/+33%/+30%，当前股价对应PE 分别为52x/40x/31x。当下电商依旧是高景气赛道，公司电商占比90%，网红小家电也具备快消品属性，我们认为公司具备更快的成长性，理应较同行业竞品公司享受更高的估值，给予“买入”评级。
超预期因素
1) 目前我国小家电保有量低，市场空间较大，看好小家电长期成长性，且短期随着社交电商蓬勃发展，增速有望加快。
2) 公司主推萌颜值产品，主打高性价比，坚持产品多样化和差异化，覆盖多维度消费需求，同时公司具备较强的推新能力，深耕长尾市场，积极抢占小家电蓝海市场，迎合当下新消费趋势。
3) 公司电商占比高，千人千面的电商流量新规则，精准定位用户画像，吸引多层流量，增加新兴品牌的曝光率，利好公司。此外，公司传统电商方面获得流量扶持，搜索排名靠前；同时积极拥抱社交电商，顺势而为。
超预期逻辑推导路径
1、公司确立了“创意小家电=小熊电器”的心智产权，具备较强的推新能力。虽然新兴小家电目前市场规模虽远不及传统品类，但我们认为，在新生代、单身经济、懒人经济、母婴以及老龄化等多元素驱动下，小家电市场细分愈发明显，产品矩阵呈现多元化、长尾化的特征，新兴小家电凭借创意设计、智能技术、高颜值等特点，获得了非同凡响的市场反馈。
2、公司线上渠道占比合计超90%，天猫千人千面新算法精准定位用户画像，为小熊带来了更多的流量来源，增加了小熊电器的曝光率，同时公司积极布局新兴电商平台，把握线上电商红利。
1)新兴品牌曝光率上升。过去按照热度、点击率、排名等方式展现给大众，行业龙头往往占据半壁江山，新兴品牌不容易被挖掘，有特定偏好的用户较难找到自己感兴趣的产品，而千人千面使那些新兴店铺有了更多被展示的机会。
2)传统品牌被分流，小熊定位多样吸引多层次流量。传统小电美九苏产品定位相似，多为偏好产品品牌、质量及实用性的客户，由于用户标签相对一致，流量易被分流。小熊电器拥有萌系、单身经济、高性价比等标签，吸引了多个层次的流量，这些用户画像又正是现在的线上消费主力。
3)营销拉动用户浏览概率，增加推荐几率。相比美九苏，小熊在小红书等火爆的社交媒体上更加活跃，主动分享产品体验，安利种草给大众，结合千人千面的算法，用户在小红书等社交媒体上的浏览记录会影响天猫的首页推荐，小熊被推荐的可能性大大增加。
催化剂
1)疫情期间，平台费用下降受益于政策扶持；
2)疫情催生下厨热，高颜值、易操作小家电受青睐，利好DIY 美食厨具品类；
3)我国消费分化，利好性价比高的小家电产品；
4)线上渠道受疫情影响小，利好社交电商渠道的新兴家电品牌
风险提示
原材料价格大幅上涨风险；国内竞争格局加剧；新品推广不及预期。
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