纺织服装行业:复盘体育发展史,龙头的马太效应
类别：行业研究 机构：东吴证券股份有限公司 研究员：马莉,陈腾曦,林骥川,詹陆雨 日期：2019-08-07
体育赛事转播伴随运动品牌兴起,明星资源稀缺体使育龙头强者恒强,已成为稀缺资产。1)复盘体育品牌发展史,世界杯、奥运会、以及职业体育联赛的全球转播和普及带动了一大批知名的体育品牌的诞生,体育明星对于功能性为主的体育产品的带动作用非常明显。2)有限的体育明星资源目前被几家巨头牢牢把持,使得这些巨头能够长期在消费者心中保持强大的影响力。目前的体育品牌大多拥有几十上百年的历史,充分说明该行业龙头地位非常稳固,对明星资源垄断使这些龙头强者恒强。3)由于体育品牌建立消费者认知的壁垒,有悠久历史的品牌是真正的稀缺资产。无论是耐克收购Converse、Umbro,阿迪收购锐步,还是开云收购Puma,稀缺的品牌资产总会受到资本的青睐。
耐克:研发、营销是体育用品成功的最大推动力。一方面,创始人团队运动员出身,极为重视技术研发,从早期的华夫鞋、阿甘鞋,到缓震科技(气垫、泡棉材料)和鞋面科技(鞋面材料、编织技术)不断突破,铸就了强大的产品护城河。另一方面,将抢占明星资源放在首位。早期签约超过两千名田径选手;此后在篮球市场签下乔丹;中国市场签下刘翔、李娜均是决定耐克发展的重要浅语不断提升品牌影响力。耐克研发和营销完美匹配所构筑的强大壁垒是对其后来居上的最好诠释。
阿迪:品牌延展和并购带来的教训和启示。品牌延展:阿迪曾在80年代技术落后时进行时尚化转型失败。此后主品牌重归功能性,同时通过拓展运动传统系列(三叶草)和运动时尚系列等细分时尚品牌,继续时尚化探索。随着主品牌Primeknit、BOOST核心技术的出现,以及Stan Smith、Yeezy等细分时尚品牌的大火,公司逐步重现生机。并购:06年收购Reebok,但由于两者定位相似,较高的标品性使协同效应较低,锐步份额不断萎缩,而在其差异化定位健身市场后盈利增长值得期待。 从全球体育品牌发展看中国安踏、李宁的研发、营销、差异化定位扩张。
研发:18年安踏/李宁投入5.9/2.3亿于技术研发,追求产品功能性的同时不断提升性价比。
营销:安踏通过与奥委会合作、签约以汤普森为代表的NBA球星、赛事赞助等方式提升曝光度。李宁签约韦德、赞助CBA等,革新后的产品设计更重视故事性,与品牌营销同步,提升话题度。
差异化定位扩张:安踏采取稀缺品牌资产并购战略,其出色的多品牌运作能力使具备优质品牌基因的FILA大获全胜,DESCENTE等构筑的新一代外延品牌矩阵及收购AMEAS的国际化战略布局储备将在不同细分赛道继续扩大体育版图。李宁则采取培育时尚化品牌扩张战略,18年2月发布的潮牌中国李宁引发现象级关注,四登国际时装周,话题热度居高不下,品牌矩阵张力十足。
投资建议:从耐克、阿迪的发展史复盘来看,龙头的崛起之路是专注的技术研发、精准的品牌营销和差异化的细分赛道协同发力所共同构筑的。以此推演,中国体育用品行业未来的格局将是安踏、李宁等龙头的马太效应。这些龙头凭借1)以功能性为本的扎实研发,2)签约重要IP、赛事赞助、明星带货等营销组合拳,3)探索开辟各自擅长的品牌发展轨迹,无论是安踏收购稀缺品牌资产的外延式发展,还是李宁引领国货潮牌风的中国李宁内生系列,均将成为最有希望走出来的全球体育服饰领域的第三极力量。
风险提示:同店增长不及预期,拓店进展不及预期,安踏多品牌业务未能有效协同的风险,中国李宁发展不及预期。
首页
微信公众号
证券之星APP
