苏泊尔:内外销齐发力,品类拓展再造中国版SEB
类别：公司研究机构：申万宏源集团股份有限公司研究员：周海晨,刘正日期：2019-01-30
投资要点:
一二级市场受益于产品结构升级带来的均价提升。(1)一二级市场小家电升级换代明显,产品结构升级带来高端化产品提升,以球斧电饭煲为例,公司800 元以上的电饭煲占比远远高于对手。公司从SEB 引入高端产品和专利技术,以满足一二线城市消费升级的趋势。
(2)收购WMF 中国区资产,在国内市场上将形成主打大众消费的“苏泊尔”品牌和主打高端品质生活的“WMF”品牌组合,顺应一二线城市在厨房小家电和炊具市场的消费升级趋势。
三四级市场渠道下沉打开销量空间。三四级市场小家电主要处于普及阶段,市场集中度比较分散,目前苏泊尔、九阳等三家龙头企业市场份额占比没有到50%,未来随着小家电中三大品牌向三四线进一步渗透,将挤占小品牌的市场份额,市场集中度会提高,原因在于三四级市场中商超渠道的费用较高(三四级市场现在地方超市10-15%,一二级KA 费用20-30%),小品牌无力支付渠道费用,会被淘汰出局。
从厨房小家电向环境类与生活类拓展开辟增长新空间。公司从14 年下半年进入生活类电器,主要推出电熨斗、挂烫机、空净化器和吸尘器四个大品类,使得苏泊尔品牌内涵更加丰富,从小厨电延伸到其他小家电市场。公司股东SEB 在国外的生活类与环境类电器有深厚的积累,非厨电方面全球排名第一,公司利用SEB 专利技术引进产品原型,再进行改进,公司在产品与渠道中已做好充足准备。
SEB 收购WMF 后,预计订单将持续向公司转移。SEB 认可公司的设计能力,预计订单会更多地将设计等环节交给公司,使得公司出口从单纯的OEM 走向ODM,产品毛利率将进一步提升,对出口业务的盈利能力持续看好。并且,SEB 收购WMF 后,考虑生产成本与质量控制,WMF 的非厨房小电器订单转移有望使得出口增速环比加速。
股权激励激发管理层经营动力。公司2017 年推出限制性股票方案,激励对象181 人总计387.4 万股,新任总经理苏明瑞26 万股,按每股1 元授予价格和股票现价来算,股权激励价值超千万,有利于充分调动中层员工和高层管理者的积极性。公司业绩考核要求:1)2017-2020 年,ROE 不低于18%;2)2017-2020 年内销收入和营业利润增速需达11%和13%以上。
盈利预测与投资评级。我们预计公司2018-2020 年每股收益2、2.44 和2.90 元(原值为2.00 元、2.43 元和2.96 元),对应动态市盈率分别为26 倍、22 倍和18 倍,公司内销品类延展性出色,渠道继续下沉,出口订单转移确定性强,我们认为公司2019 年合理目标价应该在60-70 元,相比当前股价上涨空间在15%-30%,继续维持“买入”投资评级。
风险提示:SEB 订单转移、新品拓展不及预期,原材料价格大幅上涨。
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