宝胜国际公司会议纪要

15年三季报公布后,我们为中国领先的运动服饰分销商宝胜国际(3813HK/港币1.46, 未有评级)安排了一次会议。公司管理层向我们介绍了公司的战略定位和规划,以及经营最新进展。15年3季度公司同店销售增长为8%,在亏损两年半后实现连续第七个季度同比增长。零售折扣降低以及健康的库存水平拉动利润率扩张。尽管对耐克和阿迪达斯的分销贡献公司总营收的80%,未来也将依然是主要的增长动力,但公司同时计划通过新品牌合作来实现更大幅度的增长。

公司亮点

市场定位:宝胜国际将自身定位成客户购买多品牌运动装或休闲服饰的领先平台,提供卓越的购物体验。公司发展重心是高端品牌,鞋履的主要价位在700-900人民币,服饰为300-500人民币。目前约80%的销售收入来自耐克和阿迪达斯,约10%来自匡威、彪马和锐步,其余来自其他运动和休闲服饰品牌,例如李宁、North Face、探路者和Timberland。

分销:至2015年9月底公司门店总数为7,568家,其中4,728家(62%)是自营店,其余(38%)是加盟店。75%的销售收入来自自营店,其余来自对加盟商的销售,批发利润率稳定在4%。自营店的75% 位于商场专柜,约20%位于购物中心,其余5%是街头店面。由于自营店的经营利润率正在回升,公司计划逐步降低加盟店的比重。

新开门店:公司计划2015和 16年自营店和加盟店的净增数量分别为500-600家和200家。而门店数量将于2017年趋于稳定,届时公司将把重心放在门店组合的优化上,即增加自营店和多品牌店的比例。

新店模式:公司大部分现有门店都是单一品牌店。而公司已推出胜道运动城和独立多品牌店来为客户提供更丰富的产品组合并提升购物体验,譬如会员活动和灵活的产品展示。胜道运动城是由多个单一品牌店组成的微型购物中心,而独立多品牌店则专注于特定的品类,例如功能性产品、休闲服饰、儿童产品和运动配饰。公司预计至2015年底这两类门店将分别达到100家。公司计划在3-4年内使自营多品牌店比重达到10%。

销售效率提升:15年2季度和3季度公司同店销售增长分别为11%和8%。管理层认为增速的连续放缓是在意料之中,因为:1)3季度是传统淡季(与1季度和4季度相比);2)作为公司的销售计值货币,人民币对美元贬值约产生了100个基点的负面影响。公司还计划在未来1-2个季度内使库存天数达到120天,从而加快销售周转。

利润率:对于自营门店,公司计划使那些盈利门店的经营利润率达到8-10%[基本与百丽国际(18800.HK/港币7.05, 买入)水平相当]。对一年内未能扭亏的门店,公司将立即采取有效措施。管理层预测利润率将有所扩张,原因在于:1)零售折扣降低至15-20%(当前水平为20-25%);2)经营费用率下降100个基点;3)新品牌批发折扣降低。 n 来自电商的竞争:管理层预测来自电商的竞争有限,因为顾客在购买下列产品时仍亲睐线下渠道:1)高端产品(价位在300人民币以上),以及2)更需要试穿的功能性产品。但是,公司认识到从中长期而言电商的影响正在上升,尤其是对那些特别看重即时购买便利性的顾客以及购买力较弱的低线城市顾客。因此,公司已开始探索全渠道销售,包括与领先电商平台(天猫、京东商城及其他)的合作,以及提供送货上门或到店自取服务的自营YY-sports 胜道运动网站。

来自直销渠道的竞争:管理层预测来自直销渠道的竞争有限,因为该渠道主要作为超高端产品的展示间,即定价为2,000-3,000人民币的鞋类产品以及定价为600-1000人民币的服装产品。另一方面,大部分国际品牌在大众市场销售上主要依赖分销商,因为他们在本地零售业拥有丰富的专业经验。品牌所有人专注于品牌打造和赞助,而不是承担零售-经营风险。

多品牌合作:管理层认为耐克和阿迪达斯短期内依然会是主要的增长动力,由于更高的店铺效率。但是,他们也看好新品牌在国内的发展,并相信顾客愿意接受更多样化的品牌。未来的新开店铺主要针对新品牌,例如斯凯奇、安德玛和彪马。 公司将继续引入新品牌来丰富产品组合,例如细分运动品牌,而管理层正在争取该类品牌的全国分销权。

供应链改善:2013年公司对管理团队进行了调整,以推进零售经营优化、IT 和物流网络现代化以及商品集中采购。公司还对所有自营店实行实时监控,并要求加盟店每周上报库存情况。公司实行库存集中化管理,拥有一个采购中心和5个地区分销中心,以降低门店的库存水平。由于库存周转加快和售罄率改善,14年1季度以来公司同店销售增长由2012和13年的基本持平加快至至少中单位数的增长。零售折扣也由30%的峰值下降至20-25%。