毛戈平上市夙愿：销售费用率越来越高，线上线下渠道面临再平衡

（原标题：毛戈平上市夙愿：销售费用率越来越高，线上线下渠道面临再平衡）

《港湾商业观察》黄懿

受近期李佳琦言语不当的花西子事件影响下，多少搅动了国产化妆品江湖的不同面孔。另一家国货化妆品知名品牌毛戈平则数年来孜孜不倦想登陆资本市场。

今年3月初，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）披露了招股书，公司拟登陆上海证券交易所主板。

2016年12月23日毛戈平首次披露招股书，2017年9月，毛戈平IPO材料状态为预披露更新，此后未有更新。一直到2021年10月，毛戈平首发上市申请在2021年第113次发审委会议上获得通过。但过会后，公司上市也未有进展。

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行业普遍重营销，毛戈平销售费用率越来越高

财务数据显示，2020年至2022年（报告期内），毛戈平的收入依次为8.82亿元、14.3亿、16.82亿，营业利润依次为2.64亿、4.39亿、4.72亿；净利润依次为1.98亿、3.27亿、3.49亿。营业成本依次为1.66亿、2.79亿、3.17亿；主营业务成本依次为1.47亿、2.55亿、2.88亿，其占比依次为88.77％、91.67％、91.03％。

此外，毛戈平同期的销售费用依次为3.71亿、6.02亿、7.86亿，其占营收依次为42.09％、42.07％、46.74％。销售费用中占比最高的是广告费及业务宣传费，其支出依次为9564.47万、2.09亿、3.05亿，其中，品牌推广费用依次为2560.56万、3914.49万、5396.89万；品牌试用装依次为1050.98万、1438.07万、1715.04万；电商推广费依次为5531.95万、1.50亿、2.29亿，其占电商自营渠道销售收入依次为39.17％、41.16％、45.13％；宣传及客户维护的短信费用依次为12.03万、20.59万、112.81万。

毛戈平在招股书中指出，公司品牌推广费、试用装费用占百货专柜及经销模式产品销售收入的比例整体呈上升趋势，主要原因是公司2019年开始加大宣传、推广力度，因此相关投入增加。除此之外，报告期内，公司不断开拓电商渠道销售，为维护天猫旗舰店等的正常运营及扩大电商渠道的销售收入，电商运营和推广费有较大幅度提升，占电商自营渠道产品销售收入的比例随之上升。

化妆品类企业对营销烧钱的重视，似乎是外界的普遍印象。从行业来看，今年上半年，在销售费用上，珀莱雅（603605.SH）为15.80亿；贝泰妮（300957.SZ）为10.97亿；巨子生物（02367.HK）为5.55亿；上美股份（02145.HK）为8.51亿；丸美股份（603983.SH）为5.14亿；华熙生物（688363.SH）为14.20亿；逸仙电商（Nasdaq.：YSG）的营销费用为10.02亿。

其中，与毛戈平产品模式较为接近的珀莱雅、上美股份与逸仙电商在今年上半年的销售费用率依次为43.56％、53.6％、63.2％。

除了销售费用较高的情况，毛戈平的系列产品还存在注重外观设计和包装的情况。报告期内，毛戈平的存货依次为1.20亿、2.16亿、3.08亿。招股书显示，公司的存货主要是原材料和库存商品，其中原材料主要包括化妆品包装材料、料体等。

艾媒咨询CEO张毅指出，“包装是化妆品的标配，且非常重要。好的包装可以提升产品的质感，吸引消费者的注意力，并增强消费者对产品的信任感和购买欲望。从一定意义上来说，化妆品包装材料的占比高可以反映出品牌对包装质量的重视和对消费者需求的关注。但是过度包装会涉及诚信与社会责任问题，如果产品的包装过于奢华、复杂，可能会让消费者感到产品本身的价值被夸大，也可能导致资源浪费和环境污染等问题。”

对于国货产品的包装，张毅认为，“包装创新是一个突破口，相比国外发展了上百年的化妆品品牌而言，国内化妆品尽管技术突破取得骄人成绩，但客户信赖一直被海外品牌碾压。此外，在化妆品市场中，产品同质化现象较为严重，通过独特的包装设计、优质的包装材料等创新手段可以提升产品的差异化程度，帮助国货品牌在市场竞争中脱颖而出。”

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以百货专柜为主，却面临线上竞争及成本偏高

虽然营业成本和销售费用在不断提高，但是MAOGEPING品牌以及主营业务的毛利和毛利率保持在一个稳定的状态。

据悉，毛戈平主营业务收入主要包括化妆品销售收入和化妆培训业务收入，公司产品主要分为MAOGEPING和至爱终生两大品牌。

其中，MAOGEPING系列产品销售收入分别为7.54亿、12.78亿、15.72亿，占各期主营业务收入的比重均在85％以上，其毛利依次为6.54亿、10.79亿、13.24亿，其毛利率依次为86.70％、84.45％、84.22％；主营业务的毛利依次为7.14亿、11.49亿、13.61亿，其毛利率依次为82.92％、81.82％、82.52％。由此可见，毛戈平的主营业务相对集中，旗下的品牌也较为单一。

不同与其他国货彩妆专注于电商渠道，MAOGEPING品牌系列产品主要通过百货专柜销售，占该收入的比例分别为68.12％、56.86％、53.41％，而公司百货专柜渠道的销售收入变动主要源于专柜数量变动和专柜平均收入的变动。

除此之外，毛戈平的电商渠道主要通过天猫旗舰店、抖音小店和电商经销商销售MAOGEPING品牌产品。随着电商经济的发展，报告期内，毛戈平的电商自营渠道的收入依次为1.41亿、3.65亿、5.07亿，其中2021年至2022年的增长依次为158.25％、38.89％，其毛利率依次为87.36％、83.85％、84.11％。

总体而言，毛戈平电商渠道化妆品总销售收入依次为2.22亿、5.14亿、6.85亿，其毛利率依次为89.50％、83.96％、84.43％。可见，电商渠道的收入的增长牺牲了一些毛利率，同时整体增长速度逐渐放缓。

招股书显示，毛戈平在不同渠道的销售单价并不一致。羊毛出在羊身上，虽然销售费用在逐年增加，且在电商渠道中通过低价扩大销售量，但是其系列产品的单价经历几番波动后仍恢复为2020年较高的单价水平。

招股书显示，MAOGEPING系列产品直营专柜以零售价为依据给予一定折扣；经销专柜以供货价为标准零售价的67％。网络直营为终端零售价；网络经销为标准零售价的55％-65％左右。除此之外，报告期内，MAOGEPING系列的彩妆单价依次为147.03/件、145.60/件、149.58/件；护肤品的单价依次为317.10/件、293.82/件、306.50/件。

对于毛戈平在百货专柜的收入占比更高的情况，张毅指出，“MAOGEPING品牌以高端产品为主，其目标消费者对产品的品质和购买体验有较高的要求。通过百货专柜销售，可以提供更好的产品体验和购买环境，增强消费者对产品的信任感和购买意愿。其次，百货专柜的销售模式往往与高端品牌的形象更加匹配。通过在高端百货商场开设专柜，可以使品牌形象得到提升，进一步巩固和提升品牌的知名度和美誉度。”

同时，对于百货专柜销售所面临的挑战，张毅认为，“随着电商经济的快速发展，越来越多的消费者选择在网上购买化妆品。如果MAOGEPING品牌过于依赖百货专柜销售渠道，可能会失去一部分线上消费者；百货专柜的销售成本相对较高，包括租金、人员费用等，这可能会对公司的盈利能力和发展带来一定的压力。如何平衡渠道的占比，找到最合适的方式，恐怕是企业下一步需要摸索的路径。MAOGEPING品牌选择坚持百货专柜销售是基于其产品定位和目标消费者的需求考虑的。这种销售模式可以提供更好的产品体验和购买环境，提升品牌形象和知名度，但同时也需要应对线上销售渠道的挑战和销售成本较高的问题。”

毛戈平与其他国货品牌相比，还有开办化妆培训的特色业务，同时还是主营业务之一。报告期内，公司化妆培训收入分别为6128.15 万、7129.96 万、4609.05 万，培训业务收入相对较小。

据悉，化妆培训和系列产品的区别在于，有许多美妆博主会以花高价上毛戈平化妆课为噱头，将培训内容公开，转为博主自己的可变现流量，使得培训内容可以在很多渠道可习得。相比于化妆品作为私人用品难以分享，美妆知识可以共享且传播。这也意味着化妆培训方面的收入提升存在现实困境。

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口碑很重要，化妆培训和品牌产品遭部分投诉

作为知名品牌，毛戈平在消费者端的口碑层面又存在哪些问题？据黑猫投诉显示，毛戈平旗下的毛戈平形象设计艺术学校和产品都遭到多名客户投诉，其中关于学校的投诉集中于不退还客户押金，关于产品的投诉集中于售后服务差以及产品方面的问题。

可以看出，一方面毛戈平形象设计艺术学校管理及服务方面尚待提升；另一方面，虽然毛戈平在百货专柜可以给客户提供较好的服务体验，但是在电商渠道中缺忽视了服务的重要性。除此之外，关于产品规格以及质量等问题也需要公司重视，毕竟在“花西子币”被全网热议的当下，彩妆产品更应该注重自己的价格合理性、宣传的契合度以及产品的品质。（港湾财经出品）

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