理想“套娃式”造车能否出奇迹？

作者 | 程潇熠 来源 | 深网腾讯新闻
导语：所有车型用同一套外观设计方案的优势很明显，缺点也很明显。
理想汽车(NASDAQ:LI)又“复制粘贴”了一款新车。 2月8日，外观与理想L9、L8几乎一模一样的理想L7正式上市，分三个版本：理想L7 Air、理想L7 Pro、理想L7 Max，全国统一零售价分别为31.98万元、33.98万元、37.98万元。 理想L7 Pro 和Max 将在3月1日陆续开启交付，理想L7 Air 将在4月初陆续开启交付。网友调侃，这种命名方式乍一看“还以为是苹果发新品了。” 理想汽车目前已发布的所有车型共用一套视觉方案的做法，在资深汽车行业从业者王可看来，是造车史都未曾有过的，“理想这个方案可能成本比特斯拉的一体化压铸还要低。” 一位理想员工表示，理想L7上市后，将在30万元到50万元价格区间跟BBA（奔驰、宝马、奥迪）展开竞争。 除此之外，理想L8也增加了Air版本，比原有Pro版本便宜了2万元。“Pro有点尴尬了。” 一位理想L8 Pro车主跟笔者说，Pro相比Air看起来就多一个空气悬架，“空气悬架一般人感觉不出（与非空气悬架）有什么（不同）。” 某种意义上，Air是理想的一种变相降价方式，价格是回归到理想的实际价值了。 除了空气悬架外，理想 Air车型与其他车型使用的动力电池也不同。
理想L7 Air和理想L8 Air分别配备蜂巢能源、欣旺达的电池，其他车型均搭载宁德时代电池。蜂巢能源为长城汽车孵化的动力电池公司。 欣旺达原为苹果iPhone和iPod电池供应商，2018年开始向车企供货。据SNE research数据，2022年全球动力电池总装车量中欣旺达居第9位，市占率1.8%，宁德时代稳居第一，市占率高达37%。 理想汽车CEO李想称，蜂巢能源、欣旺达都为理想汽车建立了专有生产线，其生产的电池性能、质量和保修政策与Pro和Max车型保持一致。 在大多数车企追求产品差异化的时候，理想汽车却连出了四张相似的牌。是兵行险招，还是另有谋划？ 一鱼多吃，套娃出奇迹？ 所有车型用同一套外观设计方案的优势很明显，缺点也很明显。 优点是成本的最优化，一个模子可套所有理想车型。“L9最低配和L8重合，可以理解为B柱往前都是一样的，只是内饰配置不一样。” 王可告诉笔者，以往只有Iveco（依维柯）这种厢式车才会采用同脸（车头设计）不同轴距（车大小）来体现不同功能。“理想玩的更极致，前脸后脸（车头及车尾设计）完全一样。” 缺点是高端车型失去了辨识度。 “理想让L9车主失去优越感。”一位汽车发烧友对笔者说，对他而言，L9太大，L7太小，他认为只有L8有竞争力。“五座我有什么理由买理想呢？这个价位已经在特斯拉的刀口上。” 汽车零部件供应商赵伟也认可这一观点，“满足不了车主虚荣心的高端产品也是失败的。”他感慨，国内造车新势力相比国外传统车企，在产品定义上很喜欢降维。 举例来说，大众丰田无论从价格还是配置，ABCD不同级别（按轴距不同划分）车的差异非常明显。 赵伟说，理想更偏向于做介于BC或CD间的车型，“但堆配置堆的很厉害，用少量的钱做更多的事，总有比较粗糙的地方，碰到一点暴雷就很麻烦。” 但截至目前，理想L8和理想L9并没有出现此消彼长，互相内耗的情况。 据中汽数据终端零售数据，2022年12月，理想L8和理想L9两款车销量双双破万，分别成为当月中国市场中大型SUV和大型SUV这两个细分市场的销量冠军。 理想汽车销售副总裁刘杰更是曾在2022广州车展上透露，L8、L9的交付已经排到了2023年2月，“订单储备量都相对比较充足。”  “（理想）产品定位和价格的刀很准，不太会踩脚。”一位理想员工告诉笔者。 笔者总结理想汽车目前重要的三条产品策略是：按照车内空间划分需求；按照市场空间决策不同价位车型的多少；在相似车内空间车型中，做价格最低的那个。 李想近期在微博上公布的产品规划细节也透露了其产品战略，即不同尺寸的车型严格遵守其所在的价格区间。 销冠也拿不全年终奖
理想汽车是去年国内新造车势力中销量表现最好的，也是今年1月唯一一家月销量过万的国内新势力车企，但李想与理想汽车内部却不见轻松。 “2023年到2025年这三年是极为残酷的淘汰赛。”李想在《中国企业家》的采访中称，他认为不需要那么多家车企。 李想在去年对理想内部组织架构进行了大刀阔斧的改革，向华为学习，建立起矩阵式组织架构。 李想在上述采访中说，组织规模小的时候，速度就是效率，规模大到一定程度时，质量就是效率。 “过去几年全世界表现最成功的企业中，微软绝对排第一。”李想说，让微软从一个大家讨厌的公司变成一个大家喜欢的公司，纳德拉干的第一件事情就是和比尔盖茨重新塑造了微软的文化。 来自竞争的压力也传导到了员工的年终奖上。 一位在职场社区平台脉脉上认证为理想汽车员工的人爆料，因为理想汽车年销量目标未达成，年终奖打折，几乎所有人得到的都是不到一个月的年终奖。有多位理想员工跟帖回复称自己的年终奖被打了五折。 目前上述帖子已被删除。但多位理想汽车员工称确有此事。 2022年理想全年累计交付超13.3万辆，距离17万销量目标还有近4万差距。但也超过了蔚来（12.2万辆）和小鹏（12万辆）。 去年因疫情、俄乌冲突等宏观因素影响，再加上整体汽车行业供应链受挫，大部分车企都未能完成年初的销量目标。 “可能也是为了激励员工。”理想汽车员工高准（化名）对笔者说，相比比亚迪、极氪等车企，理想汽车每月基础工资给的更高。“据我观察，今年比亚迪和理想校招的人比上汽吉利都要多，和市场销量正相关，也算是一个积极的信号。” 2023年理想的年度销量目标仍然维持高水平。据《证券日报》报道，2023年理想汽车设定的总销量目标在25万辆至30万辆区间。即便按照最低值25万辆计算，理想汽车目标增长率也需要达到达88%。 截至2月9日收盘，理想汽车总市值（262.3亿美元）接近为蔚来汽车（180.2亿美元）与小鹏汽车（84.89亿美元）之和。