妙可蓝多掀起广告“内卷” 奶酪棒价格战在所难免？

（原标题：妙可蓝多掀起广告“内卷” 奶酪棒价格战在所难免？）

在辣条和奶酪棒之间，家长们用“真金白银”给奶酪站队，由此催生出百亿市场规模的奶酪赛道。

毕竟相对于辣条而言，奶酪棒看起来更具有营养价值。但真实情况可能不如广告中所言。

在今年六月，上海市消费者权益保护委员会对12款奶酪片比较试验结果显示，12款奶酪片均为“高钠”食物，且具有较多的饱和脂肪酸。

作为奶酪界的“明星”，妙可蓝多样品蛋白质含量排名却靠后，钙含量也低于平均值、排名倒数第二。

妙可蓝多奶酪片含“钙”量低于平均值

上海市消费者权益保护委员会这次测评的对象包括光明、妙可蓝多、安佳、总统等12个品牌奶酪片。

测试结果显示，12款样品均为“高钠”食物，平均钠含量为1088mg/100g，不饱和脂肪酸的含量在2.52g-7.32g/100g之间，过量食用容易引起肥胖。

12 款样品以每100克计的蛋白质含量在12.1克－20.9克，平均含量为16.4克，均为“高蛋白质”食物。其中妙可蓝多芝士片的蛋白质含量13.4克，排在倒数第二位。同样，妙可蓝多芝士片钙含量也排在倒数第二位。

2021年8月时，深圳市消费者委员会也做过类似的测评，称儿童可以适当食用奶酪棒，但考虑到奶酪棒中多添加精制糖、钠盐、香精等，因而即便没有标注适用人群，不建议3岁以下宝宝食用。

奶酪棒最大的卖点就是补“钙”，但是妙可蓝多的奶酪棒含“钙”量似乎有些不足。

实际上，关于奶酪棒营养价值的争议由来已久。奶酪，素有“奶黄金”之美誉，营养价值极高，但奶酪棒不是“奶酪做成的棒”，只是含有奶酪的零食棒而已。

以妙飞奶酪棒（原味）的配料表为例，排在前几位的配料分别是水、奶油、干酪、白砂糖、脱脂乳粉、浓缩牛奶蛋白等，妙可蓝多原味奶酪棒的配料表也大同小异，水在配料表第一位。

奶酪企业的研发投入也从侧面反映出奶酪棒生产低技术含量的特征，2021年妙可蓝多研发支出只有4009万元，与11亿元的销售费用相比微不足道。此外，截至2021年底，妙可蓝多研发人员数量仅为76，占公司总人数的2.49%；其中45人为本科以下学历，高中及以下学历的研发人员占比最多。

但这并妨碍奶酪棒卖出高价格，据东方证券统计，国内主流奶酪棒品牌500g包装，基本价格在60-125元之间，价格并不便宜。

奶酪棒市场掀起广告“内卷” 价格战或在所难免

奶酪，虽有“奶黄金”之美誉，但却有一股国人吃不惯的味道，所以国内市场迟迟未能打开。

在2017 年之前，国内人均奶酪消费量不足0.1公斤，而且市场基本上被百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫等国外品牌占据。到2021年，奶酪在国内乳制品市场份额也不足3%。

由于前期市场规模较小，加上国内消费者似乎不太喜欢奶酪，所以外资品牌都懒得做广告，而这却让妙可蓝多董事长柴琇看到了其中的机遇。

柴琇在2001年创立吉林广泽乳业，以牛奶制品的加工与销售为主营业务。但是在伊利蒙牛等巨头把持的液态奶市场中，广泽乳业生存艰难。

2015年，广泽乳业收购天津妙可蓝多，向奶酪市场转型。并于2016年在上交所挂牌上市。彼时，国内做企业流行“烧钱”抢占市场，妙可蓝多认为想从外资品牌手中夺取奶酪市场份额，广告可以起到关键作用。

于是妙可蓝多开启“洗脑式”广告营销，广告打得满天飞。2018年，妙可蓝多与《汪汪队立大功》热门IP合作，在天猫平台上首发儿童奶酪棒，大获成功。

随后妙可蓝多相继与皮卡丘、宝可梦、哆啦A梦等众多热门IP合作，2020年9月重金聘请当红明星和二胎妈妈孙俪作为妙可蓝多全品牌代言人。

数据显示，2018年－2021年妙可蓝多广告促销费分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元。

这一轮“烧钱”下来，妙可蓝多确实“烧”出了国内一片奶酪棒市场。根据 Euromointor 统计，中国奶酪零售市场规模从2017年的49.9亿元增长到2021年的122.7亿元。

妙可蓝多也成功从外资品牌手中抢到了市场份额，截至2021年末以 27.7%的市占率排名行业第一，公司的营收从2016年的5.12亿元增长至2021年的44.78亿元。

但是重金砸向广告也严重侵蚀了妙可蓝多得利润，2018~2021年，妙可蓝多净利润分别仅为0.11亿元、0.19亿元、0.59亿元、1.54亿元。2021年妙可蓝多的毛利率为38.21%，净利率却只有4.33%。

妙可蓝多“烧”出了国内奶酪棒市场，很快也吸引了新的玩家的入局，其中不乏伊利、蒙牛、光明等乳业巨头，也有妙飞、妙可、思克奇、奶酪博士和认养一头牛等新锐品牌。

这些新入局者纷纷效仿妙可蓝多“烧钱”砸广告的营销套路，比如妙飞在2021年6月宣布与分众传媒达成战略合作，拟斥资数亿元广告投放，投放市场覆盖全国，还签约刘涛担任妙飞品牌代言人。

国内奶酪市场开始陷入广告内卷比拼“钞”能力，对于妙可蓝多而言，“烧钱”还得继续。

广告战外，国内奶酪市场的价格战似乎已经打响，柴琇曾表示“不会主动发起价格战”，但是由于奶酪棒同质化严重，价格战似乎不可避免。

发布12款奶酪棒

据欧睿咨询统计，2022年中国奶酪市场规模将达到150亿元。

奶酪作为舶来品以及乳制品中深度细分的领域，中国本土奶酪市场的启蒙，是由妙可蓝多开启的。

根据公开数据，2021年妙可蓝多用于研发上的资金为4009万元，是全部营销费用的二十九分之一，研发投入总额占营业收入比例仅为0.9%。（来源|大华观察）