洋河股份:新江苏市场拓展顺利,产品提价叠加升级换代助力腾飞
洋河股份 002304
研究机构：国信证券 分析师：陈梦瑶 撰写日期：2018-05-29
受益消费升级,行业景气度继续向好。
白酒行业经过过去三十多年的发展证明仍旧是朝阳行业,行业景气度依旧向好。首先,受益大众消费升级及消费结构等因素,2017年白酒行业规模以上企业累计实现收入5654.42亿,同比14.42%,累计实现利润总额1028.48亿,同比增长35.79%。其次,从全球人均消费对比来看,中国的白酒还有上升空间。从纯酒精饮酒来看,世界发达国家人均饮酒9.1升,这几年中国人均消费量上升很快至7.8升,与欧美(美国人均9升,英国是10升)人均相比还有很大提升空间。最后,受益于中产阶级的崛起(最新数据显示有3亿多人)及白酒行业头部效应,近8年白酒行业产量年均增长6%以上,收入年均增长10%以上。
省外市场特别是新江苏市场顺利拓展,2020年省内外营收占比有望达到3:7。
公司省外市场将继续聚焦打造“5+2”的规模市场,用板块市场驱动和引领更大样板市场,由点成线,线成面,面成市的省外市场发展路径。占省外营收70%以上的新江苏市场,其数量从2015年297个扩展到目前的495个,主要针对销量比较大的县区市等市场,剔除不符合要求的,拓展符合要求的区域,其销售占比稳步提升,扩大新江苏市场的覆盖面,到2020年建成深度的全国化市场。目前安徽、浙江、上海等是全区域新江苏市场,省外市场中销售额排名前三的是河南、山东、安徽,销售增速前三位是山东、河南、安徽。目前省内外营收比重约5:5,到2020年省内外营收比重有望达到3:7。
坚持三化战略,打造并培育高端产品特别是梦系列。
公司继续坚持产品品牌化,品牌系列化,多品牌差异化的长期战略。蓝色经典系列销售占比在稳步提升,从2016年占比70%左右提升到2017年超70%。最新数据显示,18Q1占比进一步提高,未来有望提升到80%以上。目前海天梦占蓝色经典销售额比重约为4:3:3。梦之蓝持续发力,总的销售额在稳步增长,17年梦之蓝系列省内外比重为3:1,而最新数据显示18Q1比重已提升至7:3。受益于消费升级、次高端行业发展机遇,18年以M3为代表的次高端产品增长将会加快。此外,公司将会对M3和M6升级在突破,加强梦之蓝国际版的开发、招商及推广工作;聚焦整合优化苏酒、双沟珍宝坊、柔和双沟三大核心品牌,针对高中低三个价位段,高效释放双沟的品牌势能;复兴洋河大曲和双沟大曲等老名酒,加强红酒势能提升,强化健康白酒概念。未来的目标是将梦系列打造成中国超高端白酒的标杆,成为百亿俱乐部一员。目前,公司产品遍及全国33个省市区,330个地市,2582个县区,合作的终端网点达200万家以上。
分红比例持续提升,渠道营销多元化展现公司与时俱进。公司章程规定每年分配利润不少于当年可分配利润的30%,远高于证监会规定(每3年分红不低于30%,平均每年不低于10%)。分红占当年归母净利润比例从14年47.7%稳步提升至17年58.0%,回报多年支持公司发展的股东,展现企业社会责任感。此外,公司主要渠道虽然是线下(公司经销商已全部覆盖全国各省市自治区直辖市,省内经销商占总经销商比例为40%左右),但公司积极探索新模式,如电商方面17年公司各电商业务平台均超额完成公司下达的年度目标,增速明显高于整个行业的水平,18Q1增速也是超预期的。公司全力推进线上线下渠道发展,保持对新零售的高度关注。此外,公司目前正在进行圈层营销和粉丝营销,通过梦想汇平台,以经销商为主体,以消费者为核心,深入开展和消费者体验、互动,实现消费者和公司零距离接近,不断提升核心消费群体对产品的美誉度、凝聚力及忠诚度。
产品提价、升级换代叠加智能制造工程顺利实施,助力公司更上一层楼
公司提价方式采取小步快跑策略,预计将于下半年进行提价,预计海天系列产品终端价提升2-3个百分点。本次提价后,公司产品进入稳定期,未来将根据实际情况可能会调1-2次价格。
目前,海、天系列上市已有15年,经过4次升级换代,目前准备升级成5.0的版本。海之蓝已成为白酒行业100元-200元价格带的超级大单品,天之蓝在400元-600元价格带处于领先地位。预计18年中秋节前对海天产品进行改版升级,此次升级除包装上升级外还有品质升级,极具性价比,用更优的基酒、更好的陈酒、更多的特级酒实现更高的绵柔酒质。公司将继续夯实绵柔白酒的缔造者地位,做绵柔型白酒的创新者和领跑者。
公司智能制造工程将制曲生产、供应链上下游、包装全面打通,实现数字化、网络化、智能化,计划1期工程2018年10月实现目标。未来随着智能制造工程的最终实现,公司的生产效率将提升20%左右,整体运营成本将下降10%左右,在线次品率将下降5%以下,订单响应度将提升25%以上。
整体而言,我们看好公司梦系列的增长及新江苏市场拓展,预计公司2018-2020年EPS分别为5.46/6.70/8.08元,对应23.6/19.3/16.0倍PE,维持“买入”评级。
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