汤臣倍健经营品牌战略大升级 全球资源整合迈入深水区

汤臣倍健（个股资料 操作策略 盘中直播 我要咨询）

8月12日，热播的真人秀节目《极速前进》将一期任务选址为汤臣倍健坐落于珠海的“透明工厂”。在选手狂奔寻觅完成任务的同时，作为背景，公司的品牌展厅、存放着来自全球各地的原料高架仓也吸引着观众的目光。

正是在这里，汤臣倍健的膳食补充剂被源源不断生产出来，并能做到全球原料可追溯、生产过程全透明。同时，公司还将在珠海启动全球同行业首家1.0版本的“智能工厂”，将实现物流物联化、工艺信息化、记录电子化、设备远程化，为公司产品的生产提供更加完善的配套，以满足销售快速增长的需求。

战略转型

作为从事保健品行业二十余年的老牌企业，汤臣倍健顺应当前市场、商业环境的快速变化，将整体布局思路由过去的膳食营养补充剂扩展到大健康产业。自2015年伊始，公司制定了全新的经营规划纲要，按照“管理做减法，经营做加法”的思路，对架构做出重大调整，按不同模式和品牌切分成立多个独立运营的项目公司。

其中，汤臣倍健药业主要负责运营“汤臣倍健”主品牌的经营运作。广东佰嘉主要负责专注骨骼健康的“健力多”品牌的运作，坚持单品突破的模式。线上业务板块主要负责聚焦女性群体的“每日每加”和专业运动营养品牌“健乐多”。此外，站在未来产业升级的角度，公司还将积极布局大健康产业，促进战略升级，主要以投资参股与合作为主，积极探索与推进移动健康/医疗平台的搭建。

沿着这一发展战略与业务布局，公司在主业稳健发展的基础上嫁接跨境电商平台，积极布局移动健康管理、互联网医疗等大健康领域并开展跨界合作。2016年上半年，公司通过电商渠道取得的收入占总收入的比例已稳定在两位数以上。除天猫、京东等主流电商渠道外，公司还在积极探索、尝试其他各种新兴形态电商模式，以战略思维布局互联网健康生态圈，开创性缔造全新商业模式。

公司旗下“健乐多”品牌就是一个例子。该产品定位为运动营养补充剂领导品牌，由负责线上业务的子公司佰悦负责。除天猫、京东等主流电商渠道外，健乐多正在积极探索、尝试其他电商渠道及线下专业健身渠道，该品牌将采用以健身领域意见领袖为中心的营销模式，目前该品牌已成为天猫四大运动营养品牌之一。8月初，知名“网红”Papi酱的首次商业直播，背后的金主就是汤臣倍健。

汤臣倍健表示，公司正致力于打造营养品的“联合国”，即从原料的“联合国”向品牌的“联合国”过渡，旨在为全家提供全面、系列的膳食营养产品，满足全家人一站式需求。公司不仅着力于主品牌“汤臣倍健”的广度和深度推广，而且通过创新营销模式切入营养品新的细分领域专业品牌业务。

公司还透露，今年下半年会进行品牌战略升级，以“全球营养，优中选优”为品牌播理念，会推出涉及slogan、logo、包装等一揽子品牌升级计划，是汤臣倍健有史以来最大的一次品牌升级动作，让更多用户了解“优中选优”的品牌内涵。

全球资源整合

今年上半年，对于汤臣倍健最具意义的一件事就是与NBTY的合作。按照协议，公司与NBTY成立合资公司，NBTY将原有在中国市场的自然之宝(Natures Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司。目前，这一方面的工作进展迅速，香港公司和国内公司的注册已经完成。

据介绍，NBTY是全球最大的膳食补充剂企业之一，旗下自然之宝和美瑞克斯两个品牌进入中国市场以来，已积累下良好的口碑和知名度。通过本次合作，双方将发挥各自研发、品牌、渠道、营销方面的优势形成巨大的协同效应。对于汤臣倍健而言，本次合作进一步奠定了在中国膳食补充剂市场的领导地位，全球品牌整合战略跨出了关键性的第一步。

另一方面，公司上半年还启动了全球第一个有机农场的筹建工作，这是公司“全球原料三步走”战略的重要第三步。第一步和第二步分别是扩大原料进口比例和在国内外建立原料专供基地，公司已在过去几年充分完成了这两方面的布局。通过“三步走”的原料和产品战略，公司将形成与包括国外主流品牌更具优势和差异化的品质，也在一定程度上弥补品牌本身的厚度上与国外品牌的不足。

今年年初，公司董事长梁允超在内部致辞中提到：“汤臣倍健跟德国制造一样，不相信物美价廉。”为了展现公司产品对用户的价值，公司还在今年上半年启动了营养探索馆的筹建工作。据悉，该项目定位为“全球第一家营养探索馆”，拟打造为工业旅游项目，旨在实现与消费者高度互动，以高科技、未来感对消费者健康观念产生触动和改变。目前已完成探索馆的内容策划和建筑概念设计，该项目预计于2018年完成并对外开放。

汤臣倍健特别强调，为加快落地从产品营销向价值营销的战略升级，从产品提供商逐步升级至健康干预的综合解决方案提供商，公司已针对20多项慢性疾病，逐步研究与完善健康管理解决方案，旨在为消费者提供一系列健康管理指导服务。公司参股了国内临床营养与妇幼健康管理信息化领域的领先企业上海臻鼎，在慢病一体化健康管理领域与其展开深度合作，后续面向用户将陆续推出针对细分人群的健康管理APP.

广证恒生分析指出，汤臣倍健已由膳食补充剂扩展到大健康产业，从产品走向服务，2016年将继续以参股或并购等合作方式来探索与推进移动健康/医疗平台的搭建，完善大健康产业生态布局。汤臣倍健在战略层面将更加聚焦产品创新、业务创新，从侧重于B端的经销商到更加关注C端的消费者需求，进一步提高用户粘性，不改长期稳健增长之势。