*ST返利（600228）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期*ST返利（600228）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明

    报告期内，公司主要从事第三方在线导购、广告推广服务、平台技术服务等商业服务业务，行业类型为“I64信息传输、软件和信息技术服务业”。

    （一）公司所处的行业情况

    互联网及信息技术服务作为现代商业发展的一环，与实体经济融合发展，深受政策、市场及参与者行为的影响。数字产业化、产业数字化也将进一步推动互联网行业的深刻变革，而市场的深度变化也在持续影响电子商务服务行业。

    1.在线导购行业分析

    第一，国内消费发展进入新阶段。2025年，国内消费呈现稳定增长、增速放缓的态势。国家统计局数据显示，2025年上半年，全国网上零售额7.43万亿元，比上年同期增长8.5%；其中，实物商品网上零售额6.12亿元，增长6.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。增速较上年同期有所放缓。

    近年来，国内消费由高速发展转向高质量发展阶段，旧的消费观念逐步退场，理性消费和品质消费取而代之。随着国家各项提振消费政策的推出及深化落实，我国消费有望增速向稳、增量向新，实现可持续增长，为经济高质量发展注入充沛动能。

    第二，互联网行业格局变化。用户规模见顶、用户流量红利空间压缩，流量碎片化、获客成本逐步提升，行业格局、经营方式迎来重要的变革期。星图数据《2025年电商发展报告》显示，电商平台竞争焦点从流量争夺转向效率革命，各大平台争夺商家留存，追求多方共赢的生态建设。银发经济、宠物经济、“国潮”消费、可持续消费等新兴细分市场展现出的增长活力，为电商发展提供了新的增长点。

    国内各主流电商平台对网购用户的流量争夺进入存量竞争为主的时代，各电商平台着眼于用户深度运营、巩固自身市场地位，上游电商平台竞争不断加剧。一方面，电商平台及品牌商基于自身竞争压力，对导购服务商提出了更高的要求，另一方面，电商平台及品牌商流量竞争的需求增强；在这一形势下，第三方在线导购行业在面临挑战的同时，也迎来一定的机遇。

    第三，线上消费偏好变化。线上导购出现新的发展趋势，消费者习惯转向短视频、直播等场景化的购物体验，短视频生态、直播带货等新电商业态发展较快，公司传统的价格、图文导购受到一定不利影响。根据中国网络视听协会《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，同比增长1,737万人，占网民总数的75%，同比保持增长态势，其中，电商直播领跑垂类赛道，直播电商渗透率达46%，主播规模达到3,880万人，同比增长157%。CNNIC数据显示，截至2025年6月，我国网络视频用户规模达10.85亿人，较2024年12月增长1,490万人，占网民整体的97%。其中短视频用户规模达10.68亿人，占网民整体的95%；国家广播电视总局发展研究中心《中国短视频发展研究报告（2024）》显示，主流短视频平台不断优化迭代拉新促活的各项举措，通过流量奖励和营销活动等手段，带动短视频电商增长。

    第四，传统导购面临挑战。公司传统的价格、图文导购行业面临行业承压、变革调整的周期。新兴电商平台扩张，互联网流量增量红利降低，而同时在线导购市场分散、产品差异化程度较低，行业内部用户、流量竞争较为激烈，拓展及保持用户成本上升、难度增加，研发迭代投入及市场投放的收益下降、投资回收期延长。

    第五，AI等先进技术的发展为导购行业带来新的机遇。随着人工智能等先进技术的高速发展，智能交互、推荐内容生成、商品智能筛选、数字人营销等新的购物体验在一定程度上为消费者提供了更便捷、智能的线上购物服务，可能推动在线导购行业的技术革新。

    第六，出海电商及境外电商的发展为在线导购行业拓宽了新业务路径。根据海关总署初步测算数据，2025年上半年，我国跨境电商进出口约1.32万亿元，同比增长5.7%，其中，出口约1.03万亿元，增长4.7%；“数字丝绸之路”等政策的推进为电商行业的出海提供了有力支持，而海外电商市场的增长有望成为导购行业的新蓝海。

    最后，绿色电商与可持续发展成为新竞争维度，数据中心优化、低碳物流与环保包装需求提升，为技术驱动的导购平台提供了差异化竞争切入点。

    综合而言，导购行业面临国内消费增速放缓、互联网流量见顶、用户消费习惯变化等挑战；但人工智能技术、全球化布局、可持续发展理念共同为在线导购行业赋予了诸多可能，在线导购行业或将迎来进一步的发展。

    2.广告推广行业分析

    根据QuestMobile《2025年上半年互联网广告市场洞察》，2025年上半年，中国互联网广告市场规模达3,598.5亿元，同比增长5.6%，连续三年实现正增长。

    从网络广告具体渠道来看，《2024中国互联网广告数据报告》显示，短视频平台收入占比已接近综合电商，成为互联网广告市场收入占比最大的媒体平台类别之一，成为市场的新主流。

    从计价方式看，根据QuestMobile数据，2025年上半年，效果考量仍为广告主的核心指标，广告主投放策略愈发向效果类广告偏移。广告主对于CPA等效果广告的投入继续增加，广告服务商不断探索新的营销策略和技术手段，通过内容营销、KOL合作与社交媒体互动等模式提升品牌曝光，也提升品牌知名度和用户黏性，为营销生态注入了新的活力和动能。

    从网络广告市场媒介来看，广告主投放向较新广告形式、产品倾斜，原有媒介呈下降趋势。短视频、直播等视频流媒介，私域社群、公众号、内容平台等社交媒介等新型互联网媒体快速发展，进一步影响行业内其他营销广告的发展。

    最后，随着人工智能等先进技术的突破性进展引发互联网广告行业关注大模型的行业化应用，对于相关技术的利用程度和利用效率将在很大程度上决定着广告与营销企业的生存进退。未来在营销各种环节中人工智能技术的落地与创新应用模式或将越来越多地涌现出来，并将在市场洞察、内容与创意生产、媒介投放优化方面提升效率。

    （二）公司主营业务

    公司聚焦互联网效果营销生态建设，致力于构建全方位、多层次、协同高效的营销生态体系。公司依托“在线导购+效果营销”双轮驱动的核心战略，强化平台服务支撑能力，协同助推公司迈上发展新高度。

    公司主营业务包括在线导购、广告推广、平台技术服务及其他。

    1.在线导购

    公司的在线导购服务主要依靠返利APP、返利网、相关小程序、公众号等在线导购平台及相关流量平台完成。公司在线导购业务通过对互联网商品及服务信息的整合，通过返利、比价、发放优惠券、内容营销等形式，引导用户前往第三方电商平台完成交易，以此收取佣金收入及广告营销费用。公司从用户消费决策核心出发，围绕互联网商品消费、交易促成的关键节点布局，辅助用户消费决策，促进交易达成。

    报告期内，公司开展了面向海外电商和消费者的导购业务，经营业绩成果显著。2025年1月至6月，海外导购佣金收入月复合增长率达到54%，并于5月实现月度导购交易额突破1亿元人民币。截至目前，合作的商家已超过4万家，覆盖100多个国家。

    同时，公司投入研发了一些基于AI的海外电商导购工具，包括但不限于AI生成导购内容工具以及面向电商商家、海外媒体的营销AI智能体等。这些AI工具旨在提升导购业务各个环节的运营效率和效果，助力公司导购业务的提质增效，并尝试解决海外和出海商家营销推广的需求和痛点。公司利用AI技术实现了海外导购业务的突破和高质量、超预期的发展，同时计划在未来合适的时机将成熟的技术工具和服务提供给客户。

    2.广告推广

    公司根据品牌商家或广告主数字营销诉求，构建一站式数字营销方案，为客户提供品牌和效果营销实效。公司以向品牌方提供“高效触达、中台一体、智慧运营”的营销服务为目标，为品牌方提供品牌认知、营销策略、营销内容、广告投放、电商销售、运维管理等营销服务，并通过数字技术助力品牌方、广告主提高品牌曝光及交易增长。公司利用站内外流量及媒体资源，按照约定的方式为广告主提供各类营销服务，按照广告展示时长、有效曝光、有效点击、新客户下载注册或成交金额等计价方式进行结算。

    报告期内，公司的广告推广业务以效果类营销为主，公司拓展了电商平台、短剧平台、教育机构、中小商户等类型的客户，根据客户要求提供拉新、增粉、唤活、成交等广告推广服务。

    3.平台技术服务

    为了拓展公司的业务范围，充分发挥技术优势，公司基于成熟的移动应用程序开发和运营能力，为有需求的商家提供相关平台服务并收取平台技术服务费；公司利用自营电商系统为合作商家提供商品展示、后台管理等服务并根据交易金额收取一定比例的服务费；公司为有订单数据管理及投放策略管理需求的中小商家提供订单回传和投放优化等技术服务。

    4.其他

    （1）电商零售

    为了实现收入多元化，公司依托返利APP、返利网以及相关小程序、公众号等在线导购平台，以及多年积累的用户基础，通过自建或合作的电子商务平台，直接向终端消费者销售商品和服务，与传统业务板块形成协同效应。其核心是通过电子渠道完成商品展示、交易下单、支付结算及物流配送等全流程，实现商品从商家到消费者的转移。

    报告期内，公司持续开展电商零售业务，包括：自营商品销售、积分兑换等。

    （2）其他业务

    公司基于客户或用户的需求，提供定制的营销推广、技术开发等服务。

    二、经营情况的讨论与分析

    2025年上半年，行业竞争持续深化，公司围绕年初制定的目标，将挑战转化为高质量发展的契机，全体团队凝心聚力，以坚定的战略定力和高效的执行能力推进各项经营工作。报告期内，公司实现营业收入1.86亿元，同比增加36.01%，实现归属于上市公司股东的净利润-3,328.03万元。

    1.在线导购服务

    报告期内公司导购业务实现收入8,835.05万元，同比增加46.41%，毛利率40.18%，较去年同期下降7.04个百分点。

    在线导购营收增加及毛利率下降的主要原因在于：

    （1）报告期内，公司海外导购规模持续扩大，导购业务收入整体增长明显。2025年以来，公司海外导购业务的合作商家数呈现增长趋势，订单量、商品交易总额增长较为迅速。报告期内，海外导购业务贡献收入约为4,400万元人民币，海外导购逐渐成为公司导购收入的第二增长曲线。

    （2）报告期内公司导购业务毛利率下降的原因：为提升行业竞争力，公司提升了用户返利比例，并通过流失用户召回策略提升用户活跃度及运营数据，同时渠道成本有所增加；此外，由于海外导购业务渠道成本市场价格较高，海外导购业务毛利率低于国内导购业务。

    2.广告推广服务

    报告期内，公司广告推广营业收入为3,689.10万元，同比增长8.18%，毛利率为93.61%，同比增加32.81个百分点，该业务营业收入及毛利率增长的主要原因在于：

    （1）报告期内，公司以拉新广告为主要拓客及发展方向，拓展了电商平台、短剧平台、教育机构、中小商户等类型的客户，相关业务收入有所提升。

    （2）广告业务毛利率提升的原因主要为报告期内拉新广告业务占比提升，该业务的支出主要计入销售费用，故毛利率较高。

    3.平台技术服务

    报告期内，公司平台技术服务营业收入为2,858.41万元，同比下降32.07%，毛利率为12.91%，同比下降35.53个百分点。公司平台技术服务收入及毛利率下降的主要原因在于：

    （1）报告期内，由于投放平台政策变动等因素，电子商城代运营服务收入减少了约1,100万元。

    （2）受行业竞争加剧影响，中小商家服务业务渠道成本增加，导致平台技术服务毛利率下降。

    4.其他产品及服务

    报告期内，公司其他产品及服务收入为3,224.34万元，主要来自上半年公司持续开展的电商零售业务。毛利率为-2.11%，毛利率为负的原因为：公司尝试探索开展自营零售业务，为了宣传自营频道和提供更有竞争力的商品价格，进行了相关商品价格补贴。

    报告期内，受市场环境变化、行业产业发展及公司业务结构的调整等因素综合影响，公司的营业收入构成发生了一定变化：导购业务、其他产品及服务收入占比有所提升，广告收入、平台技术服务占比下降。

    具体情况为：导购服务收入占营业收入比重由去年同期的44%左右提升为48%左右；广告推广服务收入占营业收入比重由去年同期的25%左右下降至20%左右；平台技术服务收入占营业收入比重由去年同期的30%左右下降为15%左右；其他产品服务收入占营业收入比重由去年同期的不到1%提升至17%左右。

    三、报告期内核心竞争力分析

    （一）运营能力优势

    公司下属子公司中彦科技参与了互联网导购市场兴起、发展过程，历经导购规则、模式的多次变化，具备较强的行业前瞻判断、有效的运营经验、丰富的数据积累。同时，公司对各大主流平台的流量分配机制具有深入理解，善于根据客户需求和市场变化，快速策划推广方案、选取适配的媒体及流量和实施投放推广，快速为客户带来推广实效。

    （二）技术研发优势

    基于多年互联网电商服务经验，公司具备丰富的数据沉淀及应用积累，拥有先进的大数据分析能力、导购服务技术、移动应用程序开发技术、数字广告投放技术等。截至报告期末，公司及旗下子公司累计拥有注册商标41项、软件著作权175项、专利7项、登记著作权2项。这些技术研发能力支撑公司在快速变化的业务竞争中为业务提供快速灵活的产品研发及迭代支持，保持竞争力和应对变化。

    （三）品牌及客户优势

    经过多年的经营，公司致力于为消费者提供高质量的优惠信息和优质的使用体验，在业内形成了一定的影响力。基于用户群体和市场规模，公司获得客户的认可并与多家知名电商平台和品牌商保持了良好的合作关系。品牌及客户优势有助于公司持续提升行业影响力，在拓展业务市场和不同类型的客户时，易于获取更多业务机会。

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