美凯龙（601828）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期美凯龙（601828）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明

    公司是国内领先的家居装饰及家具商场运营商和泛家居业务平台服务商，主要通过经营和管理自营商场、委管商场、特许经营商场和战略合作商场，为商户、消费者和合作方提供全面服务；同时，公司还提供包括互联网零售、装修设计等泛家居消费服务。

    自营模式是就自营商场而言，公司战略性地在一线和二线城市通过自建、购买或者租赁的方式获取经营性物业后，统一对外招商，为入驻商场的商户提供综合服务，包括设计商场内展位、场地租赁、员工培训、销售及市场营销、物业及售后等在内的日常经营及管理以及客户服务，以收取固定并且有稳定增长预期的租金及相关收入。

    委管模式是就委管商场而言，公司利用强大的渠道品牌心智和多年的经营管理经验，通过组建管理团队，为合作方提供全面的咨询和委管服务，包括商场选址咨询、施工咨询、商场设计装修咨询、招商开业以及以“红星美凯龙”品牌名称日常经营及管理合作方的家居装饰及家具商场；相应地，公司根据与合作方签署不同管理深度的委管协议在不同参与阶段收取项目前期品牌咨询费、工程项目商业管理咨询费、招商佣金、项目年度品牌咨询费等不同费用。

    特许经营模式是就特许经营家居建材项目而言，公司利用强大的品牌心智和多年的经营管理经验，根据合作方要求提供咨询及招商服务，授权合作方以公司同意的方式使用公司旗下品牌“星艺佳”，并部分参与项目开业后的日常经营管理，以向合作方收取商业咨询费。

    公司在一、二线城市核心地区通过自营业务模式构建行业进入壁垒，稳固市场领导地位；通过委管及特许经营模式在三线及以下城市拓展商场网络，对下沉市场进行有效的渗透。

    根据国家统计局的相关数据显示，2025年上半年我国国内生产总值同比增长5.3%，增速比去年同期和全年均提升0.3个百分点，经济运行稳中有进。上半年全国居民人均可支配收入比上年同期名义增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.4%；全国居民人均消费支出比上年同期名义增长5.2%，扣除价格因素，实际增长5.3%。在宏观政策有效实施的积极背景下，上半年居民收入和消费支出均实现平稳增长。

    2025年上半年社会消费品零售总额（以下简称“社零总额”）同比增长5%，社零总额中，商品零售同比增长5.1%，家具类同比增长22.9%，家用电器和音像器材类同比增长30.7%，建筑及装潢材料类同比增长2.6%，地产后周期品类受益于消费品以旧换新政策，表现亮眼。总体而言，上半年中国消费市场，在一系列扩内需、促消费政策带动下趋于活跃，发展态势向好，对经济增长的拉动作用进一步增强，上半年最终消费支出对经济增长贡献率为52.0%，拉动GDP增长2.8个百分点；下半年随着刺激消费补贴政策陆续出台，各地继续出台相关措施促消费，消费市场有望保持稳健增长态势。

    房地产与经济发展、民生改善都有紧密联系，对国民经济具有重要影响。今年以来，各地区“因城施策”出台相关措施推动房地产市场止跌回稳。从统计数据来看，相关政策措施成效明显，上半年房地产市场虽然有所波动，但总体上朝着止跌回稳的方向迈进，主要表现在：一，市场交易量有所改善，商品房交易较为活跃，销售降幅同比收窄，尤其是二手房，交易量实现同比增长；二，市场价格降幅整体收窄，部分城市有所上涨；三，房地产市场资金来源有所改善。房地产市场目前处于筑底和转型阶段，相关指标有所起伏波动，存量政策和增量政策的有效落实将更大力度地推动房地产市场止跌回稳。从中长期来看，我国新型城镇化还没有完成，刚需和改善性住房需求还有潜力，更多安全舒适、绿色智慧的好房子需求还会增加，房地产市场发展新模式也将逐步构建，这都将有助于房地产市场平稳健康发展。

    随着居民收入水平的增长、品质化需求的持续增加、绿色环保理念的深入人心、持续推进的城镇化进程、新的健康的房地产市场的持续建设、存量房翻新需求的持续增长等因素，家居装饰及家具行业将迎来持续稳步的发展。公司将发挥龙头企业的优势，积极把握行业发展的良好机遇。

    公司作为全国性家居装饰及家具商场运营商，公司商场地域覆盖面广阔、数量多、经营面积大。公司强大的品牌影响力、丰富的管理经验和全国性布局的网络体系，使公司在我国稳健发展的家居装饰及家具零售行业中具备绝对领先优势。

    截至报告期末，公司经营了76家自营商场，235家委管商场，7家战略合作商场，23个特许经营家居建材项目，共包括369家家居建材店/产业街，覆盖全国30个省、直辖市、自治区的189个城市，商场总经营面积19361762平方米。

    二、经营情况的讨论与分析

    2025年上半年，家居建材行业受多重原因影响遭遇供应波动和需求下滑的双重夹击，使得家居零售市场的需求减弱，从而对目前商场的经营情况造成阶段性影响。公司作为家居零售领域的领军企业，为助力入驻的中小微企业稳健发展，对部分商户减免了部分租金及管理费用。同时，公司积极调整战略与商场品类布局，以优惠的商业条件吸引设计师、家装公司、新能源汽车等优质品牌入驻。以上综合影响造成现阶段商场出租率和租金水平较公司历史平均出租情况出现一定幅度的下降，对公司持有的投资性房地产的价值造成影响。

    随着国家多部委出台的一揽子刺激政策扎实落地，如下调房贷利率、进一步加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策等,公司所处行业的高质量发展将获得新一轮支撑，相关消费需求迎来筑底反弹，公司将把握行业发展机遇，致力提升运营效率，改善经营业绩。截至2025年6月30日，公司经营76家自营商场，平均出租率为84.2%，235家不同管理深度的委管商场，平均出租率为81.3%，通过战略合作经营7家家居商场，此外，公司以特许经营方式授权23家特许经营家居建材项目，共包括369家家居建材店/产业街。覆盖全国30个省、直辖市、自治区的189个城市，总经营面积19361762平方米。

    报告期内，公司积极应对市场变化，发挥政策利好，推进战略规划。

    （一）稳步推进“3+星生态”，业态融合模式加速

    公司以“家”为核心，从家居延伸到家电、家装，三者互为外延、互为入口、互为增量，共同创造好产品、好服务和创新的场景价值。报告期内公司升级高端电器战略，加速推进M+高端设计中心，汽车品类招商入驻，餐饮品类全覆盖，同时鼓励休闲娱乐、超市、教培等生活业态品类引进，释放潜力品类经营面积，完善业态内品类组合，提升商场综合竞争力。

    高端电器已经成为公司增长最快的业务板块之一，截至6月底，红星美凯龙电器经营面积占比9.4%，未来三年，红星美凯龙将在全国打造40座高端电器生态标杆“Mega-E智电绿洲”，实现一城一标杆。面对消费需求分层化、下沉市场换新红利释放等行业变化，公司战略重心将从高端单点突破转向生态协同共赢，通过扩充品类、丰富品牌、完善服务来满足不同市场、不同圈层人群的需求，以“高端引领+分层覆盖”策略撬动全维度市场增长。上半年“Mega-E智电绿洲”首店开业，升级后的“Mega-E智电绿洲”新增潮电荟、用户服务中心、零碳生活家等场景创新。

    “零碳生活家”展厅聚焦家庭能源管理，首次将“零碳家庭解决方案”打造为可触达可体验的消费场景。

    家装业务方面，公司重磅发布M+家装设计中心2025年战略规划：一Mall一M+，每个红星美凯龙商场都有一个设计枢纽，构建中国最大的家装设计服务网络。截至6月底，红星美凯龙M+设计中心已完成打造达73.1万㎡，引入1000多家设计工作室，合作近5000位优秀设计师，设计生态规模效应凸显。M+生态的三大战略支点促进战略执行，叠加直达电梯、专享空间配套等硬件特权，大幅降低设计师创业门槛；二是“退而结网”运营哲学：将招商与运营深度融合，通过专人专岗体系化运营，构建品牌-消费者-设计师的生态共同体，实现商业价值与个人成长的双向赋能；三是“全域流量融合”工程：整合线下社区深耕（以旧换新/楼盘合作/样板间）、线上数字营销矩阵（小红书/抖音/好好住）、品牌联动（品牌日/联盟）等多元渠道，打造线上线下流量闭环，为M+家装设计中心注入持续增长动能。

    新业态新能源汽车业态方面，公司成立了上海建美智慧汽车服务有限公司，负责新能源汽车的板块的招商和运营，发布汽车业态的“3100规划”，即3年内孵化出汽车业态的新赛道，汽车业态总经营面积突破100万㎡的规划。截至报告期末，汽车业务已进驻50家商场，覆盖44个城市，合作超30个品牌，经营面积26.1万㎡，较2024年底面积增长9.7万㎡。

    （二）积极响应以旧换新，撬动存量释放消费动能

    报告期内，公司积极响应并深度对接国家“以旧换新”政策，凭借提前布局的沈阳、武汉、重庆、厦门11家区域子公司本地化服务能力，高效推动“政府补贴+企业让利”的双补模式在全国落地。报告期内，公司全国卖场以旧换新订单数74.3万单，销售额73.1亿，中央补贴金额11.7亿，补贴占销售额16%左右，龙头效应显著。

    （三）聚焦数智化赋能，提升管理效能

    2025年上半年，美凯龙数智化升级聚焦于“战略业务支撑”“流程提效”“模型驱动”及“智能应用”四大领域，通过系统交付、流程优化、数据建模及AI技术应用，全方位支撑业务发展与管理效能提升。

    战略业务支撑方面，多端协同优化，强化业务韧性。招商管理端，新增优惠详情辅助对比、租金均价自动计算及同楼层/品类数据对比功能，提升审核质量与效率；强化租金核销功能，实现核销金额自动计算与校验，强化租金合规管控。消费者端，升级迭代美凯龙小程序、打造焕新小程序（“以旧换新”下单、支付、优惠闭环）和盈创慧选小程序（绑定商品/套餐/设计），对用户提供商品零售服务；推进SCRM系统二期迭代，实现客户渠道拓展、信息聚合、企微对接，全渠道客户统一运营，截至6月末沉淀有效客资147万，外呼人次3.6万+，接通率65%，有效降低获客成本。

    模型驱动数据赋能方面，构建商户评估模型与出租率提升激励模型，为商场经营决策提供依据；上线部分数据模型，覆盖财务基础数据分析、商品模型、流量模型及顾客画像等领域；同步开发营销投产比模型，计算ROI并分析营销活动效果，优化资源投放；推进人才仪表盘项目，完成员工基础集市、接口开发及看板设计，助力人才管理。

    智能应用方面，AI技术加速业务创新AI平台与基座建设。技术架构部搭建AI服务平台，对接阿里百炼、火山口子等大模型，提供统一API与ChatBot-H5组件，支持业务快速接入；完成OA门户AI助手内部试用，支持员工内部数据搜索与问答；AI场景应用方面，推进美凯龙小程序智能客服，提供7×24小时实时响应；推进AI培训助手，支持知识推荐与测试评估；已开发一盘货AI购物助手，优化商品推荐与交互体验；启动数坊AI助手，集成报表、指标、数仓知识库，助力数据高效应用。

    （四）线上线下深度融合，用户流量全域运营

    升级线上流量矩阵，种草年轻消费者，通过抖音本地生活亿级流量扶持、小红书流量券发放，美团、高德、天猫同城站等平台合作，联动超级星主播/金牌导购万人直播，构建“线上种草-线下体验”闭环。

    线下方面，做实以旧换新，联合品牌营销开启政企双补。为更好对接国补市补政策，完成北京、天津、沈阳、杭州、重庆等11家子公司注册，通过本地化服务帮助品牌、商户及消费者共享政策红利。开启万盘服务计划，整合上下游资源，进驻最后一公里。通过网格化拓展以建发房产和联发集团为代表的房企楼盘资源，融合M+中心设计服务，打造专属家装套餐及权益，为楼盘业主提供一站式专享家装服务。共建到家服务体系，以口碑促复购。深入社区楼盘服务，推出家电清洗、家居保养、空气治理等系列到家服务，延伸售后服务体系，打造“无忧焕新”体验。

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