金马游乐（300756）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期金马游乐（300756）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司从事的主要业务

    公司是一家专业从事大型游乐设施、虚拟沉浸式游乐项目研发、制造、销售、安装及文旅项目投资运营于一体的综合型文旅服务企业。公司围绕“游乐”核心，实施先进游乐装备制造业和现代游乐服务业双轮驱动发展战略，以“文化+科技”赋能文旅产业创新，致力于为全球提供优质的游乐产品和服务。

    （一）报告期内公司主要业务情况

    2025年上半年，公司发展稳中向好，面对机遇与挑战并存的国内外市场环境，公司坚持稳健经营，锚定长期战略目标扎实开展各项工作，深化“制造+文旅”双轮驱动战略实施，持续做强核心业务，有序推进产业布局，推动公司长期稳健高质量发展。

    报告期内，公司实现营业收入31179.14万元，同比下降0.35%，归属于上市公司股东的净利润3531.92万元，同比增长132.69%。

    报告期内，公司开展的主要工作如下：

    1、强化创新驱动，丰富品质供给

    报告期内，公司对标国际先进，强化创新驱动，持续加强新质生产力的培育与发展。

    一方面，提升市场需求的快速响应能力，加强售前技术支持，发挥公司在技术创新与个性化定制方面的优势，深化与客户间的合作共赢，助力客户品质园区建设，提升订单转化率；另一方面，加快行业领先技术的开发与运用，不断优化产品设计及性能，推出全新悬挂过山车、大型弹射过山车、亲子往复过山车、小型VR虚拟沉浸式设备等高品质创新产品，针对不同国际市场的文化背景和消费习惯，对产品进行针对性提升与改进，提供更加贴合在地需求的产品和技术解决方案，丰富全球品质产品供给。

    2、全力保障产品交付，国内国际再添佳绩

    报告期内，公司着力构建更适应当前市场环境的生产交付体系，加强资源统筹与合理调配，科学管控费用成本，提升各环节的协同与衔接，按计划推进在手订单的排产及交付，尽全力满足当期新签短单、急单的快速交付需求。2025年上半年，公司完成“楚天之眼”摩天轮、“六环过山车”、“平推式飞行影院”等多个创新项目的品质交付，再添国内标杆连锁主题乐园、国际顶级主题乐园项目案例，产品整体毛利率有所提升，业务呈现出良好的复苏态势。

    3、抢抓机遇开拓市场，新签订单稳步上升

    报告期内，公司以客户及市场需求为导向，紧密洞察市场发展新形势，抢抓行业复苏、进口替代、标准提升、设备更新、市场下沉、国际出海等重大发展机遇，聚力目标市场，加强国内核心战略客户的开发、拓展和维护，加力国际重点市场推广，凭借优秀的项目策划方案、过硬的产品技术工艺及品质，公司成功脱颖而出，斩获多个标志性项目订单，进口替代市场份额持续增长，新签订单同比稳步上升，进一步巩固行业领先地位。

    4、深化项目精细运营，有序推进产业布局

    报告期内，公司积极深化已落地文旅项目的精细化运营管理，结合“家庭亲子”定位打造高品质的“家门口”文旅消费场景，通过线上“内容+社群+促销”矩阵、线下周边优质资源联动等多种方式实现入园人次的持续增长，推动项目良性循环。2025年上半年，公司游乐投资运营业务收入同比增长112.94%。此外，公司积极拥抱AI、机器人等产业变革，发挥自身资源与行业地位优势，聚焦AI与机器人在游乐及文旅场景的创新应用，以“自主创新+参股投资”方式有序推进新产业布局，探索开发“文旅+机器人”、“游乐+机器人”概念的智能化产品，进一步拓宽产业边界，丰富产业生态。

    （二）报告期内公司所处行业情况

    报告期内，随着政策红利释放，文旅出游意愿持续高涨，文旅消费活力显著提升，国内旅游市场出游人次、出游花费同比增长，从春节假期到端午假期，多项指标创下历史新高，各地抢抓文旅消费机遇，持续丰富、更新文旅产品供给，完善旅游基础设施、公共服务和旅游环境建设，市场显现出县域旅游崛起、主题旅游需求旺盛、文化体验深度渗透的多元化格局，新业态、新模式、新场景不断涌现，文旅消费产业链市场持续回暖，设备更新、新项目投资等推动市场规模稳步增长，进一步拓展文旅消费空间，激发文旅消费潜力。

    与此同时，“情绪价值”正成为文旅市场新引擎，文旅消费更加注重文化体验和情感共鸣，从“有内容”向“有体验、有情感”转变，从传统功能满足向追求情绪价值与个性表达的代际需求跃迁。需求升级加速资源、供给和业态创新，推动旅游市场主体迭代升级，旅游目的地积极借助虚拟现实、人工智能等科技手段重构消费体验，以沉浸式、交互式场景激活消费者情感共鸣，文旅消费从单一“门票经济”向多元“体验经济”升级，差异化“高质价比”的体验类产品受到持续追捧，助力整体产业升级和市场复苏。

    （三）主要产品及业务

    公司以领先技术、多元化产品赋能文旅产业提质升级，助力文旅产业高质量发展。

    1、游乐装备制造业务

    经过多年的传承积累与创新发展，公司自主掌握了达到国内领先、国际先进水平的核心技术，建立起涵盖滑行类、飞行塔类、观览车类等13大类大型游乐设施及黑暗乘骑、飞行影院、VR系列等8大系列虚拟沉浸式游乐项目的全品类游乐产品矩阵体系，多项属国内外首创，实现进口替代。产品广泛应用于游乐园、主题公园、文旅景区、商业综合体等各大文旅项目，在国内高端游乐园、主题公园具有较高市场占有率，远销包括欧美在内的全球近50个国家和地区。

    2、游乐投资运营业务

    凭借在游乐行业多年的市场积累和服务优势，公司充分发挥在市场研究、方向把控、项目规划、供应链管理、渠道资源、品牌知名度等方面的“软实力”，聚焦城市游乐、景区游乐等刚性文旅消费需求，发展亲子乐园、游乐嘉年华等游乐生活化、游乐普及化的差异化文旅业态，依托特色文化内容和合理市场定位打造高品质的“家门口”多元文旅消费场景，并根据客户及合作伙伴需求，提供市场研究、产品策划、设备制造、投资建设、委托运营、项目赋能等文旅项目投资开发全方位、一站式服务。

    （四）经营模式

    1、游乐装备制造业务

    公司研发制造的游乐装备产品大多属于国家规定的特种设备，对产品整体的技术工艺、安全性能、运行稳定性等有较高要求，需取得一定的法定资质后方可从事相关业务，行业具备一定的资金及技术壁垒。

    公司主要客户为主题公园、游乐园、文旅景区、商业综合体、科技体验馆等，由于不同客户在项目主题、内容、规划、规模、体验需求等方面有所不同，多为根据客户不同需求定制的个性化产品。公司建立起“专家型”的项目策划和营销团队，提前为客户进行园区文化和主题规划，一般先获得订单，再组织产品研发、制造及安装，服务培训后交付客户。

    （1）营销模式

    公司坚持“科技创新向未来，客我双赢共成长”的营销理念，组建起具有丰富行业经验的营销团队，主要采取直销的销售模式，针对不同目标市场设立国内事业部、国际事业部、欧洲子公司等营销服务机构，直接独立面向国内外客户，从项目设计规划阶段起提供专业的全方位营销服务，与客户建立起长期、稳定的合作关系，形成完善的市场营销体系。

    （2）创意、策划和研发模式

    公司根据客户项目主题设计及具体需求，开展项目的创意、策划和研发。主要包括开发任务导入、主题策划、内容创意、产品设计、产品实现、设计验证、型式试验等环节。

    （3）采购模式

    公司依照生产计划需求，通过严格的品质价格评估和内部评审考核遴选合格供应商，建立供应商目录进行择优采购。采购合同签订后，由供应商按合同约定提供原材料及配件，在生产过程中对供应商提供的原材料及配件质量进行动态检查。

    （4）生产模式

    公司实施“以销定产”的生产模式，根据订单产品类别，由大型游乐设施产品研发生产基地和虚拟沉浸式产品研发生产基地分别完成。大型产品、深度定制化产品交付周期一般为1-1.5年，中小型产品、经典类产品等交付周期一般为1年以内。

    （5）结算模式

    公司依照与客户间的合同约定在订单签订时先收取预付款项，订单履行过程中按进度分别收取相应的研发设计、生产试制、安装交付等进度款项，产品检验通过后交付客户并确认营业收入。

    2、游乐投资运营业务

    公司结合项目情况灵活采取多种投资运营模式。

    （1）自主投资运营

    以独资方式投资、建设、运营差异化文旅项目。

    （2）合作投资运营

    与合作方共同设立项目公司，由项目公司负责项目的投资、建设、运营，根据固定期限的经营收益情况按投资比例或协议约定分享项目经营收益。

    （3）委托运营

    受客户委托，由公司团队代为运营管理文旅项目，按约定条件收取项目管理费用或按项目经营收益进行分成。

    （4）一站式设计策划

    根据客户需求，提供行业研究、市场分析、前端规划、主题IP设计、内容策划、设备研发、设计总包等一站式解决方案。

    （5）项目赋能

    深度研究客户项目情况，提供运营管理诊断、项目活化、行业培训等项目赋能提升服务。

    （五）市场地位

    公司是国内游乐装备制造领域的龙头领军企业、行业首家A股上市公司、环球影城等国际顶级主题乐园唯一的中国成套游乐设备供应商、行业国家标准的主要参与制定单位。

    经过多年传承发展，公司建立起国际先进的核心竞争力，是国内外少数同时具备大型游乐设施自主研发制造及游乐投资运营全产业能力的企业，凭借全品类游乐产品矩阵体系与国内外多数聚焦单一品类的竞争对手形成差异化竞争，过山车等多项拳头产品市场占有率稳居国内外市场前列，实现高端游乐设施的进口替代；同时，随着公司持续推进全球化战略，公司已在东南亚、中东、拉美、独联体等地细分领域市场建立起一定的品牌知名度，实现产品向欧美等国际高端市场的反向出口，成为中国游乐行业走向国际舞台的重要代表。

    目前，公司是中国游艺机游乐园协会副会长单位、全国索道游乐设施标准化技术委员会副主任委员单位、国家市场监督管理总局特种设备安全与节能技术委员会游乐设施分委会副主任委员单位等，多年来，公司积极发挥龙头企业标杆示范引领作用，带头搭建行业交流平台，积极参与行业国家标准制定，构筑起健康规范有序的行业生态，对行业发展具有重要的辐射带动作用。

    （六）主要业绩驱动因素

    1、市场回暖驱动

    近年，文旅市场在政策红利、消费热情、产品创新等多种因素驱动下迈入常态化稳步向上的发展轨道，展现出强劲的复苏态势与结构性变革，假日经济对服务消费的拉动作用显著增强，节假日出游人数创新高，“中国游”持续升温，“深度游”备受欢迎，相关文旅休闲服务消费保持两位数增长，市场加速回暖，文化和旅游投资指数稳步回升。

    2、政策红利驱动

    文化和旅游产业已成为提振内需、推动经济转型升级的重要引擎，国家及各地政策频频加码，推动文化产业和旅游业发展，促进文旅产业数字化转型升级，着力把文化旅游业培育成为支柱产业，推动行业持续向好。同时，设备更新政策效果逐步显现，进一步刺激市场需求，加速存量升级及进口替代，带来重大发展机遇。

    3、产业延展驱动

    2025年上半年，低线及县域旅游目的地再次呈现出蓬勃发展态势，出游热度显著增长，下沉市场展现出前所未有的潜力，进一步夯实行业高质量发展的市场基础。随着行业步入大众旅游新阶段，以往“人山人海吃红利、圈山圈水卖门票”的简单模式已不满足当今多样化和品质化的文旅消费需求，横向跨界与纵向联动愈加多元，文旅产业在数智化转型和跨界融合下实现更加稳健的可持续发展，推动游乐产品和服务应用场景不断拓展，产品谱系日益丰富。

    4、国际出海驱动

    全球化浪潮下中国企业全球竞争力及全球化布局能力不断增强，国际出海为中国企业发展提供了前所未有的发展机遇。受益于公司技术实力提升，产品成功进入环球影城等国际顶级主题乐园，产品技术及质量逐步获得国际客户的认可与青睐，国际市场可参与空间逐步打开，公司积极拓展欧美等发达国家市场、东南亚、中东、东欧、拉美、非洲等新兴国家市场、一带一路市场，加速推进国际合作，助力公司国际市场业务不断突破，朝着成为全球游乐行业卓越品牌的目标持续迈进。

    5、技术革新驱动

    前沿科技不断进步，文旅产业与科技深度融合，游乐设备的技术含量和娱乐性不断提升。随着需求体验升级倒逼供给侧的内容创新和上新频率加速，新技术运用为游乐设备的设计和制造提供更多的可能性和创意空间，进一步提升游乐体验的深度和多样性，文化与科技赋能的差异化新品更受市场青睐。同时，绿色低碳、可持续旅游等理念成为文旅产业发展新趋势，行业监管体系日益完善，安全及技术标准不断提升，加速优胜劣汰，推动行业朝着更安全、更绿色、更高品质的方向发展。

    二、核心竞争力分析

    （一）技术创新优势

    技术创新是公司长期高质量发展的重要驱动力。作为国家高新技术企业，公司以市场需求为导向，建立起以自主创新为主、产学研相结合的创新运行机制，与欧、美、日等游乐技术公司开展技术交流合作，获认定设有广东省游艺设备（金马科技）工程技术研究中心、广东省省级企业技术中心、测绘遥感信息工程国家重点实验室金马科技中山研究中心等多个技术创新平台。历经多年传承积累和创新发展，公司自主掌握了达到国内领先、国际先进水平的核心技术，储备起业内领先的技术及工艺，整体技术水平稳居行业前列。公司通过持续推进科技成果转化研发出多项“首创”产品，以技术创新推动公司高端化、全球化进程，以高品质创新产品为文旅市场不断注入欢乐源泉。

    截至报告期末，公司拥有有效授权专利244项，其中发明专利77项（含1项美国发明专利）、实用新型专利107项，外观专利60项，取得计算机软件著作权9项、作品著作权17项，团队累计参与制定行业国家标准26项。

    （二）品质制造优势

    公司研发生产的游乐装备产品大多属于国家规定的特种设备，需按相关法律法规取得一定法定资质后方可从事对应业务。目前，公司已取得国家特种设备A级生产许可资质，通过ISO9001质量体系认证及欧盟EN1090认证，可为出口产品张贴CE标识，多项产品获得TUV产品安全与质量认证，具有进入国内国际相应市场的法定资质。同时，公司拥有一支传承逾40年大型游乐设施制造经验的专业技能人员团队，建立起涵盖创意、策划、研发、采购、生产、检验、售后服务的全生命周期质量管理体系，设立行业领先的规范化标准车间和产品检测中心，产品制造从优选各类原材料开始，严格管控每道生产工序，遵循接轨国际标准的制作要求，采用领先加工工艺推动产品工艺革新，通过安全冗余设计确保产品在极端工况下的运行可靠性，使产品在安全性能、技术工艺等方面达到国际先进水平，成功进入环球影城等国际顶级主题乐园，获得国内外客户的广泛认可。

    （三）人才团队优势

    公司团队由行业权威专家、教授级高级工程师等人才领军，属国内最早进入游乐行业的团队，拥有机械工程、力学、自动化、电子信息、计算机、复合材料、工业设计、工艺美术、动漫影视、内容制作、项目策划、运营管理等各专业领域的各类人才，具备丰富的行业经验和良好的技术素养，涵盖文旅装备研发制造、文旅投资运营全产业领域。为主动适应国际化企业发展需要，公司基于“价值创造”理念持续加快全球化人才队伍建设，不断健全优化人才选用、培育及晋升机制，构建系统化、科学化、专业化激励机制促使人才不断进步，在研发、设计、制造、运营等核心领域培养出多位杰出代表。

    （四）市场拓展优势

    “金马”品牌历经逾40载传承，在国内游乐行业享有较高的品牌知名度。多年来，公司在游乐领域不断深耕，依托充足且持续的研发投入、技术积累及成果转化，建立起国内外同行业少有的、涵盖过山车、摩天轮、飞行塔、转马、虚拟沉浸式产品等多个类别的全品类游乐产品矩阵体系，产品整体售价相较国外同类竞品有较为明显的性价比优势，实现进口替代；凭借优质的产品和服务，公司与国内外多个高端大型连锁主题乐园运营商达成稳定合作关系，赢得众多客户的认可与信赖，在市场信息获取、市场需求调研、前沿技术研发、品质产品投放等方面具备领先优势；基于全球化战略需要，公司不断完善国际营销服务体系建设，当前已在中国香港、欧洲瑞士设立子公司，在东南亚、北美、拉美等地区设立营销服务渠道，构建起覆盖国际重点市场的高效营销服务体系。此外，公司积极拓展游乐投资运营业务，不断拓宽产业边界，推动不同业务板块的互促联动，把项目创意策划、设备研发制造、项目运营管理等产业要素有机整合，为客户提供文旅项目投资运营的一站式系统解决方案。

    （五）稳健经营优势

    公司始终坚持稳健经营，注重风险控制，以高质量可持续发展为核心稳步推进各类业务发展。公司现有位于中山市火炬开发区、港口镇、板芙镇的三个研发生产基地，正在建设位于中山市港口镇、武汉市新洲区的两个全新智能化生产基地，总占地面积超30万平方米，生产经营活动主要使用的土地、厂房、设备、办公设施等均为自有资产；公司在各业务推进过程中持续加强现金流管理，动态优化资本结构，多年来资产负债率一直处于较低水平，具备较强的抗风险能力，能够有效应对未来各种不确定性挑战。

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