ST联合（600358）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期ST联合（600358）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明

    （一）行业发展情况

    1、互联网数字营销行业游戏细分领域情况

    公司控股子公司新线中视主营业务为互联网广告营销业务，并聚焦于游戏行业。游戏行业的发展情况也间接影响了作为游戏广告营销服务商的新线中视的经营状况。根据中国音数协游戏工委发布的《中国游戏产业月度报告》测算，2025年1—6月中国游戏市场累计规模为1,680亿元，同比增长14.08%，游戏市场总体呈现出强势增长态势。进一步细分市场来看，中国客户端游戏市场规模为354.03亿元，同比增长4.86%，中国移动游戏市场规模为1,253.09亿元，同比增长16.55%。在版号发放方面，政策相对宽松，上半年共计发放812个游戏版号，其中757个国产游戏版号，55个进口游戏版号，同比增长18%。

    2、跨境电商进出口业务

    据国家海关总署初步统计，2025年上半年，我国跨境电商进出口约1.32万亿元，同比增长5.7%，在整体进出口中的占比进一步提升，展现出强劲的发展韧性与活力。其中，出口方面约1.03万亿元，增长4.7%，延续了拓展海外市场的良好态势；进口约为2,911亿元，增长9.3%，直观反映出国内市场对全球优质商品的旺盛需求。

    在政策层面，2025年以来，一系列支持举措持续为跨境电商发展注入动力。1月，国家税务总局发布《关于支持跨境电商出口海外仓发展出口退（免）税有关事项的公告》，实行“离境即退税”政策，加快出口企业资金回流，增强企业资金周转能力，极大提升出口积极性。4月，海关总署接连发力，明确跨境电商销毁退运有关事项，规范网购保税进口库存商品销毁及进出口商品退运监管，为跨境电商健康发展筑牢制度保障，让企业运营更安心。同月，为期5个月的跨境贸易便利化专项行动启动，涵盖货物贸易、数字贸易等多领域共29项措施，优化监管模式、促进物流畅通，进一步降低企业运营成本，提升跨境贸易效率。

    在政策红利的有利驱动下，2025年上半年跨境电商行业呈现迅猛发展态势。进口端呈现出来源地多元化、商品品质化趋势，更多小众特色、高端优质商品进入国内市场，满足消费者日益多元的需求。跨境电商正逐渐成为稳定我国外贸大盘、促进内外市场循环的关键力量。

    3、旅游行业情况

    上半年，旅游市场呈现出蓬勃发展与深刻变革交织的格局。从行业总体状况来看，国内旅游热度持续攀升，一季度出游人次达17.94亿次，同比增长26.4%，出游总花费1.80万亿元，同比增长18.6%，市场活力显著释放。与此同时，旅游行业也面临着结构性挑战，游客数量稳步增长之际，消费分层现象加剧，消费市场呈M型结构——高消费群体追求品质，愿意为高端服务买单，而占比扩大的中低端客群及大部分自由行游客秉持“该省省、该花花”理念，人均消费水平有所下降，导致旅游企业的业绩压力明显加大。

    从发展趋势观察，旅游产业正经历从“景点经济”迈向“场景经济”的关键转型，游客也更倾向于为“氛围感”和“情绪价值”付费，文旅消费向“沉浸式”“体验式”特征愈发突出。此外，新技术对文旅生态的重塑作用持续深化，“文旅+”融合趋势日益显著，催生了更多新业态、新模式。值得关注的是，小城旅游热度上升，成为旅游市场重要增量，旅游发展呈现从“资源驱动”向“内容驱动”转型趋势。

    （二）公司主营业务情况

    1、互联网数字营销业务

    互联网数字营销业务是公司当前主要的收入来源。公司子公司新线中视是互联网营销业务的主要经营主体，主要运营模式为根据客户的品牌传播需求定制传播计划并实施，或根据客户的推广需求通过策划、设计相关广告内容进行精准的投放，为客户带来价值增长。主要客户为游戏行业客户，并逐步扩增至文旅、动漫板块，投放的主要媒体为B站、抖音、快手等互联网平台。

    2、“跨境购”业务

    2024年1月，公司完成了现金收购江西省海际购进出口有限公司100%股权。海际购公司是一家保税商品进出口供应链品牌生态公司，主营跨境新零售及跨境电商运营业务。公司专注于将全球优质品牌引入中国市场，帮助国内优质品牌走向全球，实现在中国“买全球”。

    3、旅游目的地业务

    旅游目的地业务，主要围绕“渠道整合营销、旅游零售业务、景区运营业务”三方面进行拓展。该业务的主要模式为旅游消费者提供专业、高效、一站式旅游产品供应及旅游目的地服务，实现公域流量转化与私域流量深度挖掘，在目的地开发、产品设计和服务升级等维度迭代升级，实现自身立体化产品渠道矩阵。

    二、经营情况的讨论与分析

    报告期内，公司持续围绕“以党建为引领，以市值为导向，以业绩为目标，以业务为支撑，以机制为动力，以协同为抓手，以组织为保障，推动上市公司构建可持续发展的新格局”的发展战略，董事会审议通过了“战略引领、经营笃行”的高质量发展思路，经营战略方向将更加突出旅游商品的战略定位，深入挖掘江西“好水、好品、好物”三大核心资源，通过整合省内优质资源，致力于打造具有江西特色的旅游商品产业链，持续提升上市公司在旅游商品领域的品牌影响力与市场竞争力。基于此考虑，在公司股东的支持下，公司于5月份启动了重大资产重组润田实业。报告期内，公司各主要业务板块及整体经营情况如下：

    （一）互联网数字营销业务

    报告期内，新线中视持续以媒体资源为基础，开展互联网广告营销业务，并坚持“内容+投流+效果转化”的品效协同服务方式，聚焦游戏行业头部客户，为其提供全生命周期服务。

    客户维护及业务开拓方面，上半年在新线中视业务团队的不懈努力下，公司目前与国内头部大游戏类客户的合作已逐步回归到正常阶段；同时公司还积极拓展中腰部客户数量，新签了35家中小型游戏企业，进一步夯实新线业务基础。在深挖大客户潜力及提升新线中视综合服务能力上也卓有成效，公司代理的项目亮点频出，高质量的策划内容带来不俗成效，登陆各平台热门13条、热榜1条、每周必看收录1次，直播内容全站最高排名11、3位达人登上全站直播排名、1位达人登上手游直播排名，极大地增强了与客户之间的合作粘性，为持续撬动客户推广预算留有可能。

    为逐步弱化对单一游戏赛道的依赖，新线中视业务团队努力拓展游戏外客户资源，持续链接实体消费，构建多元化的收入组合，进一步增强新线中视的业务抗风险能力，具体执行举措：深耕汽车行业，辐射金融、3C、快消、动漫、电商等，以及不断扩展文旅渠道业务，已与江西葛仙村、婺女洲、安徽省文旅厅、上饶高新辛弃疾动画等文旅项目合作，将游戏与文旅结合、游戏与景区联动。此外，在资源端，新线中视采取“一专多能”的布局策略，深耕B站内容生态资源，拓展抖音、快手、小红书、微博等种草、曝光、传播等营销资源，营销阵地的扩宽也为“创意产生价值”奠定基础。

    从整体市场经营环境看，尽管国内游戏市场规模增长不错，但互联网游戏广告营销业务市场竞争持续加剧，互联网营销行业整体利润空间受到挤压。一方面，游戏买量成本（CPI/CAC）持续高企，同质化竞争严重，流量红利受到挤压；另一方面，用户获取难度加大，广告主对ROI要求更为严苛。受到各方面多重内卷压力，新线中视2025年上半年经营业绩实现微盈利。

    （二）“跨境购”业务

    2025年上半年，海际购公司持续专注于跨境供应链及销售业务渠道品牌生态构建，基于行业市场激烈竞争态势，年初制定了“大品牌、小平台”及“小品牌、大平台”的战略路径。

    在供应链方面，海际购公司聚焦百余个知名海外品牌，链接了母婴、食品、保健品和美妆等30余家上游供应商，并建立了良好的合作关系。同时，海际购公司大力拓展品牌引进业务，引入TDI(博朗)、任天堂Switch2等优质热销品牌，丰富了公司供应品类，不断提升跨境购业务的产品力。

    在渠道运营方面，海际购公司通过大平台+小平台实现销售渠道的全覆盖，一是持续深化与京东、天猫、拼多多、唯品会等大型电商平台的合作，构建“头部平台全覆盖、特色渠道精准渗透”的销售网络；二是新增了抖音、菜鸟、小红书等电商零售渠道，借助“百亿补贴”“限时秒杀”等流量入口，整体销售呈现稳步攀升趋势，全面提升了公司在跨境电商领域的市场占有率和影响力。

    在跨境新零售业务方面，商品涵盖奢侈品、护肤、美妆、酒水、保健品、羊驼家纺等六大品类，以“保税展示+线上交易”的模式供消费者选购。终端消费者在店内购物可使用每人每年26,000元跨境免税额度，并通过“江旅免税”小程序作为线上载体，实现线上线下联动，打造“快速通关+直寄到家”模式的跨境免税新体验。

    （三）旅游目的地业务

    根据年初董事会审议通过的“战略引领、经营笃行”高质量发展思路，旅游目的地业务将不再作为公司的主营业务板块进行进一步拓展。报告期内，在做好存续项目及旅游服务的基础上，公司从预算管理出发，全面实施降本增效策略。2025年上半年，旅游目的地板块通过大幅压缩团队规模，大力控制人力成本，全面减少管理费用等一系列措施，同比实现大幅度减亏。

    2025年8月22日，公司召开董事会审议通过《关于出售江西国贵文旅发展有限责任公司100%股权暨关联交易的议案》。待相关股权交割手续完成后，公司将剥离景区投资、运营业务。

    （四）2025年上半年公司整体经营情况

    报告期内，公司所处的市场环境和业务形势没有发生明显变化，公司实现营业收入19,433.47万元，收入与上年同期基本持平。其中，互联网营销业务上半年实现营业收入15,446.15万元，占公司营业收入的比重为79.48%，仍是公司营业收入的主要来源。公司在上半年采取了提质增效及降本措施，积极开拓新客户，分季度来看，公司二季度经营性业绩较一季度减亏明显。报告期内，公司归属于上市公司股东的净利润为亏损1,612.32万元，较去年同期亏损额减少109.32万元，公司经营效率仍需要进一步提升。

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