广博股份（002103）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期广博股份（002103）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司从事的主要业务

    公司主营文教办公用品的制造与销售，目前业务覆盖文教办公用品及跨境电商。根据中国文教体育用品协会统计数据显示，2025年上半年，文教办公用品制造业实现营业收入650亿元，同比增长约6%，利润总额同比下降超24%。传统外贸市场订单疲软、出口价格竞争激烈，运输成本持续高位运行，压缩企业盈利空间。同时，数字化教学与办公的普及加速对传统纸质文具、通用办公产品的替代，低附加值产品出口优势逐渐减弱。近期国务院常务会议强调不断做强国内大循环，推动内需潜力持续释放，为行业挖掘文化消费、教育消费新增长点提供了方向。

    作为中国文教体育用品行业突出贡献先进企业、中国文体行业先进单位、国家文化出口重点企业，公司在抓好文教办公用品主业的同时，始终坚持探索属于企业自身的可持续发展之路，将大力发展IP衍生品业务作为公司核心战略，聚焦产品研发与设计环节，以精益求精的创作理念持续打磨产品力，全力打造兼具高品质、高颜值与高附加值的IP衍生品核心矩阵。

    2025年上半年，面对复杂多变的国内外市场环境，公司始终以创新为核心驱动力破解发展难题，在持续筑牢主业发展根基的同时，以开拓进取的姿态积极拓展市场边界，努力实现发展质量的提升。报告期内公司实现营业总收入117128.07万元，同比上升2.38%，实现归属于上市公司股东的净利润7613.41万元，同比上升4.22%，报告期内公司主营业务毛利率17.97%。

    （一）公司文教办公用品业务

    公司以文教办公用品为基础，同时积极拓展文创生活领域，构建起“文具+文创”双轮驱动的业务格局，涵盖时尚办公用品、文创生活以及办公直销三大核心品类，具体包括纸品本册、书写工具、美术画材等传统文具，以及文创及授权类产品，形成了贯穿全产业链的产品矩阵。

    作为国内文具用品龙头企业、中国文教体育用品协会副理事长单位，公司凭借多年深耕积累了深厚的品牌影响力、强劲的研发实力、丰富的IP资源及完善的渠道网络等核心优势，构建起从独立品牌打造、设计研发创新、原料采购供应、生产制造把控、供应链精细化管理、仓储物流配送直至全渠道营销的完整经营体系，为办公人群、学生群体及追求时尚生活的消费者提供全方位解决方案。

    在品牌战略布局上，除“广博”这一经典自有品牌外，公司精准定位不同消费场景与需求，陆续打造了“kinbor”、“fizz飞兹”、“papiest派乐时刻”、“汐西酱”、“广博文创”等多元子品牌。这些子品牌不仅覆盖传统文具赛道，更在文创及二次元领域持续发力，聚焦手账周边、二次元周边及潮流生活用品等细分品类，以差异化定位一站式满足办公、学生及文创潮玩精神消费需求。

    在外销业务领域，公司全力拓展全球市场，聚焦世界主要文具消费国家，持续深耕并完善覆盖广泛的营销网络布局。公司深知客户对供应链效率、产品适配性及服务响应速度的高要求，因此构建了一套高度贴合客户需求的深度合作体系。在日常协作中，公司推行零距离对接机制，通过在关键市场设立本土化服务团队，实现与客户的高效沟通，确保从需求洞察到方案落地的全流程高效协同。面对客户的紧急订单调整、库存预警或市场反馈，公司承诺快速且高效出具解决方案，依托灵活的生产调度体系，保障供货稳定性与及时性，全力支持客户的终端销售节奏。在产品端，公司更注重与客户的联合研发共创。深入分析其覆盖区域的消费群体特征、文化偏好及市场趋势，为客户定制专属产品线，从符合当地审美偏好的产品设计，到融入功能性创新的实用单品，甚至延伸至与零售场景相匹配的陈列解决方案，全方位助力客户提升终端竞争力。正是凭借这种以客户需求为核心的深度服务模式，公司与多家海外客户建立了长期、稳定、双赢的合作伙伴关系。

    全力聚焦IP衍生品业务，协同创新抢抓新机遇。

    IP衍生品指基于漫画、小说、影视、动画、游戏、艺术家形象等娱乐作品中的角色、形象、故事情节而开发的，具备IP核心特征的各类产品和服务。在国内消费持续迭代升级的浪潮下，IP衍生品市场展现出蓬勃的增长活力，根据中商产业研究院发布的报告显示，2025年中国IP衍生品行业市场规模将达到2028亿元，这为公司深耕国内衍生品市场提供了广阔的机遇。公司立足这一市场机遇，以“需求牵引+创新驱动”双轮发展为核心，通过一系列精准举措，在IP衍生品赛道上稳步前行。

    从公司目前拥有的IP资源而言，涵盖外部热门授权IP和自有IP。外部授权IP包括“诛仙”、“名侦探柯南”、“面包超人”、“JOJO”、“HUNTER×HUNTER（猎人）”、“银魂”、“三丽鸥”、“猫福珊迪（鲨鱼猫）”、“BrunchBrother（吐司兄弟）”、“魔道祖师”、“天官赐福”、“初音未来”、“盗墓笔记”、“龙族”、“葬送的芙莉莲”、“咒术回战”、“诡秘之主”等多个国内外热门IP，公司自主培育的“汐西酱”、“MIMO”等IP形象深受粉丝喜爱。

    从产品布局来看，公司在巩固文创、常规文具优势项目的同时，加速徽章（吧唧）、卡牌、毛绒等新项目孵化，这与国内IP衍生品市场的品类结构高度契合。数据显示，2024年卡牌市场规模达263亿元，占比15.1%；毛绒玩具市场规模143亿元，占比8.2%，而包含徽章（吧唧）、明信片、色纸、立牌等在内的“其他品类”更是以466亿元的规模占据26.8%的市场份额，成为占比最高的品类。公司贯彻打造极致单品矩阵的策略，希望通过强化产品竞争力，在细分领域抢占先机。潮玩及生活周边品类凭借对“悦己”与“社交”的双重赋能，成为连接年轻群体的重要纽带，既满足了个体对情感慰藉、自我表达的需求，又搭建起同好之间的沟通桥梁。

    在IP运营层面，公司深化市场洞察与IP矩阵搭建，既攻坚头部IP资源，又深耕小众IP蓝海。小众IP凭借其独特的圈层文化属性，能精准触达细分消费群体，而头部IP则具备强大的流量聚合能力，两者结合可形成互补，为公司产品注入差异化价值，以IP运营作为引擎，持续为国内市场发展提供新动能。

    渠道方面，公司深化渠道下沉与客户精选，借势展会提升行业知名度，全力开拓头部潮玩连锁渠道等优质客户，头部潮玩连锁渠道聚集了大量目标消费群体，通过将公司的IP衍生品与渠道场景深度融合，共创差异化价值，进而提升产品的市场渗透率。总体而言，公司的发展策略与国内IP衍生品市场的增长趋势、品类结构和消费需求高度匹配，通过产品、IP、渠道的协同发力，希望能够在这片增长蓝海中行稳致远。

    持续优化办公集采业务结构，培育中长期增长动能。

    2025年作为“十四五”规划收官与“十五五”规划谋篇布局的关键节点，在政策与技术的双重驱动下，数字化采购市场有望延续快速增长态势。同时，行业竞争日益加剧，企业为提升核心竞争力，将更加注重采购环节的优化升级。数字化采购凭借流程自动化、智能化优势，通过大数据分析实现供应商精准匹配、降低采购成本，还能对全流程实时监控以保障合规性，这种显著价值将推动更多企业加大投入力度。公司依托专业文化物资集采平台——广博商城（https://btob.guangbo.net/index.htm），聚焦政府及大中型企业的办公物资集中化、电商化采购需求。通过深化供应链能力建设，已在全国主要城市设立三十余家分公司，全面布局服务网络，基本构建起覆盖全国的一体化大客户服务体系。

    报告期内，公司深挖客户需求，重点聚焦能源、金融、通讯等领域优质大客户；紧抓中标项目开发落地，全面推行双轨并行策略，确保国家级项目精准落地与地方性项目协同推进；优化办公集采业务结构，不断拓展MRO、员工福利等品类，加强品牌合作以抢占更大市场份额。同期，办公直销业务凭借积累的运营经验与市场资源蓄势发力，陆续中标中国电建集团、农业银行、华润集团等项目，为公司销售业绩增长作出重要贡献。

    外销重构全球化竞争新优势，加快市场多元化布局。

    整体来看，国际市场仍面临关税摩擦、贸易保护、外需疲软、政策不确定性等挑战，出口风险加大。根据中国文教办公用品协会发布的数据，2025年1-6月，全国文体用品行业累计完成出口额322.57亿美元，其中文教办公用品出口额185.19亿美元，同比下降6.32%。在全球经济增长放缓和国际贸易环境持续紧张的背景下，行业出口面临多重挑战，美国市场表现疲软，既受到消费动能趋缓、渠道库存去化节奏延后的影响，也受加征关税的影响，叠加贸易政策预期不确定性，导致我国相关出口产品在成本与交付周期上面临更多挑战。相比之下，欧洲市场恢复态势明显，拉美、非洲等新兴市场总体向好，RCEP成员国需求持续走弱，“一带一路”沿线国家相对韧性更强。整体来看，我国文教体育用品行业出口正从传统依赖少数市场的集中化模式，向市场布局多元化、产品竞争品牌化、销售渠道平台化方向转型升级，出口格局正在加速重构。

    面对全球贸易秩序重构之际，公司敏锐把握这一战略契机，以系统性策略应对复杂挑战：一方面深耕关税政策研究与动态洞察，依托海外生产基地的产能支点优势，策略性调整业务布局，聚焦高附加值产品与大型项目订单攻坚，持续激活销售开拓的内生动力；另一方面坚守“客户至上”理念，通过构建高效响应机制精准捕捉客户需求，深度挖掘存量客户价值并推动其潜力焕新，实现客户资源的高质量转化。同时，多维布局强化全球市场渗透，借势国际展会平台逐步提升IP产品的海外认知度与影响力，系统推进IP产品外销市场的运营布局，为外贸高质量发展积蓄势能。自有品牌出海持续深耕“一带一路”沿线市场，以本地化运营扩大品牌出海声量，最终形成“政策洞察—布局优化—客户深耕—品牌升级”的全链条发展闭环。

    东南亚国家随着经济水平的稳步提升，当地民众物质生活日益富足，正处在精神消费时代即将开启的关键节点，对文创IP产品的需求潜力巨大。中国潮玩企业凭借优质IP、卓越产品与成熟供应链，在出海赛道上展现出广阔前景。以此为契机，公司持续加大对“一带一路”沿线国家的市场布局力度，积极推动文创IP产品出海。新增SANRIO（三丽鸥）、HatsuneMiku（初音未来）等知名IP海外授权产品系列，产品线持续丰富，获得当地市场认可，IP合作赋能增长。自有品牌的文创产品出海不仅带动了客单价提升，还成功吸引海外年轻消费者及收藏爱好者群体，强化了品牌潮流属性。

    生产筑牢销售保障基石，构建柔性生产新布局。

    生产系统锚定精益运行与提质增效目标，以数字智能化转型为抓手，为外贸接单保驾护航。通过全面推广印刷MES系统，推进印刷生产数据、设备运行监测的数字化管理，为管理实现质的跃升筑牢基础。面对全球关税政策动荡，各生产基地以柔性布局为攻坚利器：一方面推动马来西亚生产基地组建与投产；另一方面同步推进越南新厂房规划以及新产品项目扩产，同时启动印度尼西亚海外生产基地的前期筹备工作，包括市场调研、政策分析及选址评估等，逐步完善多节点海外生产布局，增强外贸接单弹性优势。

    （二）跨境电商业务

    跨境电商是国际贸易发展的一个重要趋势，在数字信息化时代，跨境电商“买卖全球”正成为外贸转型升级的重要手段，日益成为人们不可或缺的生活方式。根据海关发布的数据，2025年上半年，我国跨境电商进出口约1.32万亿元，同比增长5.7%。其中，出口约1.03万亿元，增长4.7%。

    报告期内，美国贸易政策的反复调整，对公司跨境电商业务带来了前所未有的挑战，跨境电商业务营收进一步下滑。2025年下半年，公司跨境电商业务团队将审时度势，以推动经营质量改善工作为重点，通过持续推进库存消化、产品优化、管理细化等工作来固本拓新。同时从设计创意新颖性和工艺成本优化两个维度打造差异化能力，对家居产品等类别进行升级，全面打造更有市场竞争力的产品体系。

    二、核心竞争力分析

    报告期内，公司的核心竞争力未发生重大变化，公司所拥有的品牌优势、设计研发优势、IP资源优势、规模制造优势、渠道优势等保障了公司生产经营的持续性，研发、生产、销售、管理等方面的综合竞争力得到进一步提升。

    一、品牌优势

    公司作为国内文具用品龙头企业之一，中国文教体育用品协会副理事长单位，始终坚持长期主义，并致力于品牌建设，通过加强产品质量控制、做好市场营销、提升用户体验、加强精益管理等各方面来提升公司品牌的知名度及影响力，在消费者心中建立了良好的品牌认知。经过多年的积累，公司先后荣获“国家文化出口重点企业”、“国家印刷示范企业”、“全国制造业单项冠军”、“中国文教体育用品行业突出贡献先进企业”、“中国文体行业先进单位”等荣誉。

    公司旗下文创时尚品牌“kinbor”,在文创领域持续深耕，于2016年推出手账及周边产品，正式开启品牌化运作的征程。秉持“真诚造物”的信念，kinbor致力于探索文具改变生活的可能性，其产品涵盖A6手账、A5手账、和纸胶带等基础手账品类，还有背包、毛绒产品等周边，丰富多元的产品线，满足了不同用户的需求。在设计方面，kinbor凭借新潮设计吸引了大量年轻群体，深受手账爱好者与潮玩粉丝喜爱。在公司取得的众多热门IP授权中，kinbor也发挥自身优势，将IP特色巧妙融入产品设计中，让粉丝们在使用产品同时，也能沉浸在喜爱的IP世界里，进一步加深对IP的情感连接，实现IP价值与品牌影响力的双向提升。

    公司旗下“Fizz”品牌，聚焦时尚办公场景，专注于为追求品质的消费者提供高颜值、高品质的办公用品。“颜”即出彩的外观设计，是Fizz打动用户的第一道触点。“值”则指向值得信任的品质与功能，是Fizz的立足之本。通过“颜值办公”的实践，Fizz致力于让消费者在使用产品的过程中，既能享受出色设计带来的愉悦感，也能借助优质功能提升工作效率，进而潜移默化地建立良好、高效的工作习惯。Fizz正以其独特的品牌主张，重新定义人们与办公场景的关系，成为连接“审美需求”与“实用价值”的办公生活方式品牌。

    二、设计研发优势

    公司根据国内外市场需求致力于产品的设计研发，公司不仅在宁波本部拥有一支资深的设计研发团队，还在杭州、上海、广州等一线城市设立设计工作中心，以获取一线潮流趋势，激发设计灵感，引领市场前沿。除此之外，公司不断招收专业院校的优秀毕业生进行培养，作为新鲜血液注入公司的设计团队，不断充实产品设计研发团队力量。除国内的设计团队外，公司还与国外设计研发团队合作，以技术顾问、合作研发、项目攻关等形式引导公司的设计开发工作。公司设计开发团队以市场需求为导向，关注消费者喜好，紧抓市场热点，紧跟市场动向，每年根据消费者需求推出数以千计的新产品，涵盖学生文具、办公用品、二次元及潮玩生活周边等众多品类。

    公司目前已拥有各类专利超百项，涵盖实用新型、外观设计等多领域。这些专利不仅体现了公司在产品创新上的硬实力，更为产品的独特性与差异化提供了有力保障。例如在文具产品上，通过专利技术实现功能的优化与创新，使文具产品在满足基础使用需求的同时，增添更多便捷性与趣味性，这对于吸引消费者，尤其是追求新奇体验的年轻消费群体至关重要。公司以创新文化作为持续发展的原动力，将创新理念贯穿于设计研发全过程。早在文具制造阶段，就通过产品多样化、多功能的设计，满足消费者对市场的需求，使产品在市场中脱颖而出。如今在热门IP周边产品设计上，更是充分发挥创新精神，深度挖掘IP内涵，将IP元素与产品功能、设计美学巧妙融合。在设计“三丽鸥”可爱风周边文具时，从色彩搭配、造型设计到功能规划，都融入三丽鸥的经典形象元素，让文具不仅是学习工具，更是充满童趣的时尚单品，实现IP价值与产品设计的完美统一，最大化激发IP价值潜力，满足用户情感共鸣需求。

    三、丰富的IP资源

    公司在IP资源领域构筑起极具竞争力的壁垒，IP矩阵不仅数量众多，更在多元覆盖、粉丝粘性与商业转化间形成高效闭环。在外部授权IP层面，公司构建起横跨动漫、游戏、小说三大核心领域的全球化IP库。其中，既有“名侦探柯南”“银魂”“JOJO”等承载几代人青春记忆的日本经典IP，也包含“盗墓笔记”“诡秘之主”等现象级国产文学IP，更涵盖“咒术回战”“葬送的芙莉莲”等近年爆火的新势力IP。这些IP自带粉丝流量，不仅能通过情怀效应快速触达消费群体，更能凭借持续产出的新内容保持热度，为产品赋予长效吸引力。

    自有IP的培育则彰显了公司从“流量引入”到“流量制造”的进阶能力。“汐西酱”通过精准定位少女群体，在小红书以生活化内容积累10万核心粉丝，形成“内容种草-粉丝互动-消费转化”的私域流量闭环；“MIMO”则凭借萌系设计与场景化产品（手账、毛绒玩具）成功打入Z世代市场，验证了自有IP的市场认可度。这种“外部顶流IP引流+自有IP沉淀用户”的模式，既降低了对单一IP的依赖，又能通过自有IP与粉丝的深度绑定，构建品牌专属的消费社群。

    核心竞争力更体现在IP资源的协同运营上：外部IP为自有IP提供流量背书，自有IP则通过差异化定位填补市场空白，两者形成“大众流量+垂直深耕”的互补格局。未来，随着多元化IP矩阵的持续扩容，公司将进一步打通“内容创作-IP孵化-产品开发”全链条，让IP资源从流量入口升级为品牌护城河，在文创与二次元周边市场占据优势地位。

    四、规模化生产制造优势

    目前国内文具品牌企业主要集中在长三角及珠三角地区。公司所在的宁波市，即为“中国文具之都”，周边配套工厂星罗棋布，产品品类众多，为公司的配套生产提供了极大的便利。此外，公司总部所在的园区，位于宁波市海曙区，园区建筑面积二十多万平方米，内有多条智能制造生产线，基于多年的规模化生产制造经验、形成了稳定的供应链体系、完善的品质控制体系，未来公司将进一步向精益化、自动化生产着力，深化工艺技术革新等挖潜增效工作，以现代化、自动化的装备提升传统产业，利用机器、自动化控制设备对车间进行智能技术改造，实现增效、提质、保安全。

    公司越南、柬埔寨、马来西亚海外生产基地的设立，使得公司更加贴近当地市场，快速响应市场需求，利用现代化的生产工艺和设备，不断提高生产效率和质量。

    五、广泛且多元的渠道网络

    从全球营销网络构建来看，公司作为国内文具用品领域的龙头企业之一，已成功搭建起庞大营销网络。从早期香港公司、美国公司的设立到越南、柬埔寨、马来西亚公司的设立，多年来持续的海外布局，让公司在国际市场上积累了丰富的资源与渠道，极大地拓宽了产品的销售范围。

    在国内市场，公司同样深耕细作，构建了完善的销售网络。公司目前在全国主要城市均设立了办事处或服务网点，在维护已有传统渠道的同时，全面推进文创渠道的开发，取得了较好的效果，在终端渠道建立较强的竞争优势。线上渠道方面，公司紧跟互联网发展潮流，积极布局电商平台，在京东、天猫、抖音等国内头部电商平台开设官方旗舰店，利用平台的流量优势和便捷的购物体系，吸引线上消费者。在电商平台上，公司通过精心设计产品页面，展示热门IP周边产品的细节、特色，配合线上促销活动、直播带货等营销手段，刺激消费者购买。同时，公司还利用小红书、微信公众号等社交媒体平台进行线上营销推广，通过发布有趣的IP相关内容、产品预告吸引粉丝关注，引导粉丝前往电商平台购买产品，实现线上流量的有效转化。除此之外，公司构建了专业的办公物资集采平台——广博商城，为政企用户提供垂直化、专业化的一站式电商服务。在大客户服务与落地方面，公司在全国各地组建新设分公司，并与各区域内优质服务商加强合作，建立覆盖全国的一体化大客户服务网络。通过这一网络，能够快速响应大客户需求，为大客户提供定制化的服务与产品解决方案。

    公司在渠道布局上展现出全方位、多层次的显著优势，为公司的业务拓展和热门IP周边产品的推广销售提供了坚实有力的支撑。

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