快手-W（01024.HK）2025年中期管理层讨论与分析

证券之星消息，近期快手-W（01024.HK）发布2025年中期财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

业务回顾：

业务回顾
      2025年第二季度,我们秉持对用户体验的极致追求,凭藉扎实的技术积累,通过人工智能(AI)大模型技术赋能内容和商业生态,为用户和商业合作伙伴创造价值的同时,也在多个关键运营指标和财务数据上创历史新高。特别是,2025年第二季度,快手应用的平均日活跃用户达到4.09亿,同比稳健增长并创历史新高。2025年第二季度,总收入同比增长13.1%至人民币350亿元,经调整利润净额达到人民币56亿元,经调整净利润率达16.0%,盈利水平创单季历史新高。这些成绩是我们面对持续宏观经济环境不确定性,以及坚定进行AI战略投入的情况下实现的,充分展现了我们的战略定力、内容和商业生态的韧性以及高效的组织执行能力。
      AI业务
      2025年第二季度,在可灵AI方面,我们保持对顶尖(SOTA)视觉生成大模型技术和卓越产品性能的极致追求,于2025年5月推出了可灵AI2.1系列模型。可灵AI2.1系列模型在模型质量方面实现了全方位提升,动态表现更优异,物理模拟更真实,语义响应更准确。2025年7月底,可灵AI发布了新功能灵动画布,灵动画布集无限可视化空间、智能创作辅助与多人实时协作等功能为一体,为创作者带来一站式的流畅高效创作体验。
      可灵AI致力于成为创作者的一站式创意引擎,让每个人都能用AI讲出好故事。可灵AI助力P端创作者和企业用户不断探索更多的应用场景,包括广告营销、影视短剧、游戏互动和智能硬件等。在短剧行业,可灵AI与快手星芒短剧联合出品了全球首部AI单元故事集《新世界加载中》,迄今全球累计播放量近2亿,为AI影视内容创作树立了新标杆。可灵AI应用场景的深度探索,也带来了商业化的快速增长,2025年第二季度,可灵AI的收入超过人民币2.5亿元。
      在AI大模型赋能内容和商业生态方面,我们推出了OneRec端到端生成式推荐大模型的新技术范式,以生成的方式,从全量视频中预测符合用户偏好的视频。由于架构优势,新的推荐大模型显着提高了训练和推理算力的效率。目前OneRec已经应用于短视频内容的推荐,提升了用户时长和留存率。在线上营销服务场景,我们利用大语言模型的世界知识和推理能力,挖掘用户全域行为和营销服务转化之间的关联关系,直接端到端生成用户感兴趣的营销素材,提高了点击率和转化率,带来线上营销服务收入低单位数的增长。在电商场景,我们利用多模态大模型技术提升了对商品信息的提炼能力,并借助大语言模型的知识推理能力,对商品的适用人群、使用场景和用户兴趣点进行结构化的描述,提升了人货匹配效率。
      用户及内容生态系统
      2025年第二季度,快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到了4.09亿及7.15亿,分别同比增长3.4%和3.3%,快手应用的平均日活跃用户创历史新高。2025年第二季度,快手应用的日活跃用户日均使用时长达126.8分钟,用户总使用时长同比增长7.5%。用户流量的稳定增长得益于我们的高质量用户增长策略、流量分配机制优化、社区互动氛围提升和差异化的内容运营策略。
      我们坚定执行高质量的用户增长策略,在降低获客成本的同时提升了ROI。我们进一步优化流量分配机制,重点关注商业化内容与用户留存的同向性,优化用户体验,提升用户粘性。同时让原创优质内容获得更多的流量曝光,形成内容生产和消费的正循环。我们持续优化私信沟通体验,并拓展社交创新玩法,使得日均双关私信渗透率同比提升近5个百分点。
      我们持续通过差异化的垂类运营策略,提供具有快手特色的优质内容,进一步加强与用户的连接。在三农垂类,我们推出了幸福乡村春耕季系列活动,从农业技术知识的短视频传播,到农资农具及农产品的电商直播,再到春耕大舞台泛娱乐活动的举办,有效提升了三农创作者和兴趣用户之间的互动,相关短视频内容的累计播放量达到127亿。在泛知识垂类,随着今年高考季的到来,我们集结名校名师和教育专家等泛知识领域的优质创作者,以直播和短视频形式,为考生家庭提供覆盖考前、考中、考后全链路的实用信息与陪伴。
      线上营销服务
      2025年第二季度,线上营销服务收入达到人民币198亿元,同比增长12.8%,同比增长率较2025年第一季度实现提升。我们通过积极的客户拓展,挖掘各行业营销客户的增量预算,并借助AI大模型技术优化智能营销产品解决方案,降低客户的营销素材投放门槛,提升营销转化效率,在外循环和内循环营销服务方面的收入均实现了显着的同比增长。2025年第二季度,我们的营销素材AIGC解决方案,也开始从通用能力,迭代至更适配客户行业特征和使用场景上,AIGC素材转化率进一步提升。
      2025年第二季度,内容消费行业、本地生活行业和汽车行业的强劲需求驱动外循环营销服务收入持续增长。在内容消费行业,短剧行业的广告消耗继续保持了高双位数同比增长,我们通过In-AppsPurchases(IAP,应用内购买)智能定价和In-AppsAds(IAA,应用内广告)营销节点的动态调整,提高短剧用户的付费意愿和观看时长,扩大了营销客户的收入。本地生活行业和汽车行业的客户主要以线索经营为目标,我们的原生私信产品帮助客户高效触达用户,并提升转化效率。2025年第二季度,我们围绕客户和用户之间的原生私信场景,借助大语言模型和模型序列建模,提升用户线索转化成功率。在智能化产品投放层面,2025年第二季度,UniversalAutoX(UAX,全自动投放)解决方案持续提升渗透率,消耗占外循环总消耗的比例提升至65.0%左右。
      2025年第二季度,内循环营销服务方面,我们通过产品和流量策略的迭代,助力电商商家提升全域智能经营效率。我们进一步升级全站推广产品,迭代了智能出价、素材追投、全站多品营销等多个核心工具,保障商家投放的极简操作,提升了商家营销素材投放的稳定性。2025年第二季度,全站推广产品的消耗占内循环总消耗的比例进一步提升。从场域来看,泛货架场域电商相关的线上营销服务收入实现高速增长,除了继续引入优质内容和商品供给外,我们重点优化了流量分发策略,加强和电商业务的协同,并专门针对泛货架场单独建模,实现了电商商家的销售转化率和内循环营销服务eCPM的同向提升。
      电商
      2025年第二季度,电商GMV同比增长17.6%至人民币3,589亿元。我们持续深化好内容与好商品的高效融合与链接,进一步满足用户消费需求,提升用户体验。2025年第二季度,电商月均买家数达1.34亿,同时电商活跃用户的复购频次也不断提高。
      我们通过泛货架电商服务,帮助商家抓住全域经营的新商机。2025年第二季度,泛货架电商GMV持续超大盘增长,占比总电商GMV超过32.0%。618购物节期间,泛货架电商商品卡的GMV同比增长超50.0%,搜索电商GMV同比增长超140.0%。对于泛货架电商场域的新商家,我们进一步深化营销托管工具的应用,高效复用内容场的素材及商品信息,帮助新商实现一站式营销的基础运营。同时对于更大规模的存量商家,我们提供更丰富的运营资源和玩法,如头部心智品营销活动大牌大补、快手优选官方链接超级链接等。2025年第二季度,商城场域的日均动销商家同比增长30.0%。另一方面,2025年第二季度,短视频电商GMV同比增长超过30.0%,主要得益于我们挂车短视频供给增加,同时通过将直播爆款商品返场短视频,提升供给质量,强化短视频电商的目标人群与核心货盘的匹配效率。
      2025年第二季度,得益于新商规模扩大和场域建设优化,动销中小商家数量同比持续增长。我们持续加大新商激励资源投入,通过斗金计划、服务商赋能、场域流量扶持等方式,帮助商家迅速适应平台环境,并实现个体规模增长,推动2025年第二季度新商入驻规模同比提升50.0%。另外,我们建设了货源中心,为商家筛选优质的货源供给并降低经营门槛。我们亦针对商家的成长层级,给予相应的任务牵引和激励,并构建了直播、短视频、泛货架电商、达人分销四个核心场域阵地,进一步优化商家生态结构。
      2025年第二季度,我们着力实现与达人之间的长期协同势能。我们一方面助力达人强化内容能力,包括为达人提供涨粉及召回新玩法,提升私域的经营效率;另一方面,我们通过整合官方货盘,为商家搭建稳定的分销渠道,达人爆品计划促进达人与优质货盘高效连接,而宝藏品牌发光计划引入更多品牌商品,提升达人带货的丰富度。此外,我们推动娱乐达人转型电商中小达人,由平台批量地撮合新达人、小达人加入头达团队和机构,制定合理的孵化路径和商业化模式,助力新达人快速成长,中长期推动中小达人成为平台生态发展的增长引擎。
      另外,我们充分利用AI能力赋能商家全链路经营,尤其在AIGC内容生产、智能开播、智能客服的经营场景,显着降低商家在内容电商的经营成本。我们自研的先进AIGC能力正全面赋能电商内容生态,通过自动生成与优化高质量素材,直接提升商品在商品卡、短视频等场域的转化效率。我们未来的目标是利用大模型重构人与货的连接方式,实现从满足即时需求到预测潜在需求的跨越式升级。
      直播
      2025年第二季度,直播业务收入同比增长8.0%至人民币100亿元。我们持续建设丰富的生态和优质的直播内容,满足用户的多样化需求。我们进一步提升团播、多人直播等优势品类的营收效率,精细化运营并充分发挥区域特性,更加重视短直联动在直播业态中的融合,同时探索AIGC在直播、语聊等实时互动场景下的创新与应用。2025年第二季度末,签约公会机构数量同比提升超20.0%,签约主播数量同比增长超30.0%。此外,我们丰富直播线上线下结合的场景,为安万剧团和唐山泡泡龙等优质直播内容提供了更广阔的舞台,快手直播大舞台扩展至全国更多区域,在河北、广东、安徽、山东、江苏等省份的57个城市落地。
      另外,快手直播业务持续深化与游戏厂商的合作,主办穿越火线冠军杯总决赛等电竞赛事。我们通过内容生态、赛事资源与用户消费的三重引擎,为不同需求与生命周期的游戏厂商提供了从曝光到转化的全链路支持。我们通过「直播+」模式创新赋能传统行业,2025年第二季度,快聘业务的日均简历投递用户数同比增长超40.0%,双向匹配规模同比增长超150.0%;理想家业务日均线索规模同比增长超60.0%。
      海外
      2025年第二季度,海外业务整体稳健发展。海外业务收入同比增长20.5%至人民币13亿元。我们通过创新渠道,新用户规模持续提升,同时通过精细化运营,持续优化获客效率,深耕核心用户基本盘。因此,海外核心市场之一巴西的日活跃用户保持稳定,日活跃用户的日均使用时长同比持续增长。变现方面,我们积极拓展广告主行业覆盖,持续提升产品能力,线上营销服务收入同比保持稳定增长。2025年第二季度,我们通过全链路的数字化赋能巴西本地商家经营,用户通过内容沉浸式参与消费、实时互动和快速转化,巴西电商业务成交规模和订单数量同环比持续稳定增长。
      本地生活
      2025年第二季度,本地生活业务GMV同比稳步增长。品类方面,我们加强了到餐品类的成本管控、战略性避开补贴竞争,同时在到餐品类上扶持高ROI类目的增长。供给端,我们持续完善核心类目和比价能力,推进具有竞争力的商品类目和低价供给规模的健康增长,2025年第二季度,日均动销商品数同比增长55.0%以上。需求端,通过分城市精细化运营和优化用户体验,结合智能补贴模型的优化,促进业务整体健康增长。内容端,我们坚持扶持优质流量在平台的分发。同时大模型在推荐链路上的赋能,也带动本地生活短视频场景的视频观看量和效率提升。变现上,我们通过拓展和优化广告产品,满足客户多样化的投放需求,推动收入同比增长约120%。此外,我们以ROI为约束,补贴效率和运营效率得到进一步提升,本地生活业务的运营亏损同环比持续收窄。
      宣派特别股息
      鉴于本公司之业务表现,董事会欣然宣派派发自上市以来的首次特别股息每股0.46港元,合共约20亿港元。此次特别股息之宣派及派发,反映了我们对本公司长期增长前景及稳健财务状况的信心,亦体现了我们对持续提升股东回报的承诺。凭藉稳健的资产负债表,本公司具备充分实力在回馈股东的同时,仍可保持推动长期业务发展的财务及运营灵活性。未来,本公司将视乎情况,考虑包括股份购回及派发股息在内的方式回馈股东。

业务展望：

2025年上半年,我们稳步推进AI战略,在持续取得技术突破的同时,商业化进程同步提速。展望2025年下半年,我们将坚定在AI方向的大力投入,继续探索AI技术为创作者、营销客户与商家赋能的增效价值,并发掘更具潜力的变现新机遇。在保持现有业务高质量增长的基础上,我们未来将积极开辟多元化增长路径,推动内容和商业生态的共生共荣。我们将始终以用户需求为根基,致力于为商家及营销客户提升经营效能,携手用户、创作者、合作伙伴,共创可持续增长的长期价值。

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