茶花股份（603615）2024年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期茶花股份（603615）发布2024年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、经营情况讨论与分析

    （一）总体经营情况概述

    2024年，面对国内外复杂严峻的形势，国内有效需求不足，经济运行面临不少困难和挑战。虽有系列扩大内需促消费政策推动，但居民消费能力和消费信心仍待增强，消费市场恢复基础仍需巩固。此外，随着人们购物习惯和生活方式的变化，日用消费品线上消费持续较快增长且占比稳步提升，加速分流传统线下商超的市场份额，消费渠道变得更加多样化和多元化。

    报告期内，受传统商超渠道销售下滑的冲击影响，公司实现营业收入56,004.73万元，同比下降14.74%；实现归属于上市公司股东的净利润-3,750.47万元。截至报告期末，公司总资产152,254.95万元，比上年度末增长3.75%；归属于上市公司股东的净资产113,847.87万元，比上年度末下降4.17%。

    （二）2024年重点工作回顾

    1、持续拓宽营销渠道

    公司坚持渠道拓宽，终端精耕，夯实基础的战略方向，持续推进营销渠道建设。近年来，国内传统商超渠道在产品分销市场的比重呈逐年下降趋势，为应对消费市场趋势变化，公司营销策略也逐步从倚重商超渠道向多渠道并重转型，推动与更多客户的多元化合作。报告期内，公司持续在BC渠道发力，推进“茶花生活馆”（标准生活馆、微型生活馆、家居小馆等）建设，并以此为载体，实现全产品线触达和新品的快速上市分销，加强品牌在BC渠道终端网点的大力推广。截至报告期末，已建设茶花生活馆合计101家。此外，公司营销中心五大区域办事处集中开发全国空白市场，加强对地级市场的开发，进一步推进渠道下沉。

    报告期内，公司加强产品“出海”战略，稳步提升在欧美、南美地区的销售额，并重点拓展东南亚区域市场。2024年下半年，公司管理层前后两次前往东南亚地区进行实地考察，并与东南亚地区“MR.D.I.Y.TradingSdnBhd”（以下简称MR.D.I.Y）建立战略合作关系。

    2、优化线上营销策略

    报告期内，公司在电商业务上的向内降本增效稳基本盘，初步效果显著，电商业务内部降本增效明显，实现自营电商由亏转盈，实现电商业务内生式的可持续的发展。同时，加强对天猫、京东、拼多多等传统电商渠道经销商的管理，通过渠道价格管控避免恶性竞争。通过品类赋能和产品的差异化渠道策略，对各渠道采取精细化运营，以实现稳定的销售业务规模。

    在抖音、快手、微信视频号为主的兴趣电商渠道，公司以品牌为核心，围绕家居好物的消费场景，通过商品细分、流量精耕、内容丰产的措施，以达人拓展、品类直播、视频种草、货架优化等方式驱动业务增长，进而实现长期稳定公司传统业务基本盘的目标。

    3、持续研发推陈出新

    报告期内，公司结合市场及发展需要，持续研发投入，在产品创新、工业设计和包装设计上取得了较好的突破，提升产品综合竞争力，公司全年研发投入819.59万元。在工业设计方面主要以自研为主，推出一键开盖杯、摇摇杯等新品类项目及晾晒类系列化新品。在包装设计方面着重“视觉规划、消费者视角、货架视角”，以简约时尚、品质感为核心的设计方向，为新推出的高端家居系列产品打造专属包装。

    4、推进公司转型升级

    报告期内，为推进转型升级，助力公司持续发展，公司实际控制人通过协议转让方式引入达迈科技成为公司第二大战略股东（占公司总股本的15.06%）。达迈科技主营电子元器件代理分销业务，为半导体产业链上下游客户提供全供应链产业服务，所代理的授权产品覆盖众多国内外知名IC大厂。公司于2025年1月17日与达迈科技签订《股权转让协议》，以达迈智能经审计净资产作价收购达迈科技持有的达迈智能100%股权，并经公司第五届董事会第一次会议审批，同意向达迈智能增资4,500万元，用于达迈智能推进产品化方案业务的快速发展，以促进公司顺利实现战略转型升级。

    二、报告期内公司所处行业情况

    按照国家统计局发布的《国民经济行业分类》，公司属于制造业中的塑料制品业（日用塑料制品制造）；按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，公司属于制造业中（石油、化学、生物医药行业）的橡胶和塑料制品业。

    目前国内家居塑料用品行业市场较为分散，每家企业所占市场份额均十分有限。国外品牌主要为特百惠、乐扣乐扣等国际知名企业，其产品目前主要集中于食品容器类；国内品牌主要为本公司、龙士达、禧天龙、美丽雅等国内知名品牌企业；除此之外，还存在众多的中小企业及家庭作坊式的其他厂商。

    三、报告期内公司从事的业务情况

    （一）主要业务

    公司自成立以来，一直专注于以日用塑料制品为主的家居用品的研发、生产和销售。公司产品系列齐全，款式丰富，基本涵盖了所有与居家相关的日用产品，形成1,000多个单品的产品体系，成为公司构建竞争优势和实施品牌运营的坚实基础。

    报告期内，公司主营业务和主要产品未发生重大变化。

    （二）经营模式

    1、采购模式。公司生产所需采购的材料包括PP、PE、PS、PC、ABS、纸杯纸等主要原材料，还包括玻璃配件、内胆配件、钢件、不锈钢件等配品配件，以及纸箱、纸卡、不干胶、彩图等包装材料。公司根据产品销售情况制定生产计划，再根据生产计划制定采购计划，为保证生产的持续稳定进行，公司依据实际情况设定每种原材料的最低库存量。经过多年发展，公司建立了完备的供应商管理机制和供应商资源库，确保采购的质量和交货期。

    2、生产模式。公司每年根据上年度销售情况和本年度销售目标制定本年度销售计划，根据销售计划安排生产计划，每月的生产计划根据上月生产销售情况和下月销售计划作适当调整，基本做到按计划均衡生产。针对公司产品种类繁多的特点，公司对生产线进行合理有效地安排，通过模具的切换使得一条生产线可以生产不同种类的产品，一个班组具备生产多个产品的能力，有效地利用了产能空档，提高了生产效率。

    3、销售模式。公司产品销售以经销模式为主，同时辅以商超直营、电商的方式。

    （1）经销模式：公司的经销商分为省级经销商和地级经销商。公司的省级经销商主要采取专营模式，通常每个省份由一家省级经销商负责专营销售公司产品，该经销商除销售公司产品外，不从事其他品牌同类产品的销售活动，也不从事其他经营活动。同时，公司持续加大渠道下沉力度，对部分省级经销商销售区域进行细化，现已在福建、浙江、湖北和四川等12个省份采取地级经销商的模式。

    （2）商超直营：主要针对大型的商超客户，目前公司直营的商超客户主要是福建永辉超市、华东大润发系统等。

    （3）电商：主要通过自营或分销方式在天猫、淘宝、京东、拼多多等大型网络购物平台及抖音、快手等平台进行销售产品。

    四、报告期内核心竞争力分析

    公司自成立以来一直专注经营日用塑料制品为主的家居用品，积累了较强的营销优势、研发优势、产品优势、质量优势和品牌优势，储备了大量的人才、技术、渠道等方面的资源。

    （一）营销渠道优势

    1、覆盖全国的营销渠道

    公司建立了经销商销售、部分商超直营、电商销售等覆盖全国的营销渠道。其中，线下营销渠道包括省级经销商、地级经销商、自营KA渠道、特通渠道及海外销售等，覆盖了全国的所有省份及主要KA系统，产品进入众多大、中、小型超市终端。电商业务覆盖了天猫、淘宝、京东、拼多多四大电商平台和其他主要电商渠道，并积极布局直播内容电商、朴朴等到家业务及其他新兴销售模式。

    2、“茶花家居旗舰店”模式

    茶花家居旗舰店由公司直营或指导经销商经营，在全国专业流通市场，打造茶花全品类产品的标准门店，实现茶花全系列产品在专业市场的快速、有效触达。茶花家居旗舰店兼具分销、批发、团购、零售等功能，针对不同的客户类别采取相对灵活的价格机制，将对区域市场除KA渠道之外的其他空白终端网点进行有效的辐射与渗透，实现对区域门店的低成本、高效率分销运营。公司将持续推进终端生动化、情景化营销，并积极探索新模式，丰富“茶花”营销体系。

    3、“茶花生活馆”模式

    公司在行业内首创“家居生活馆”模式，作为茶花的核心战略、品牌传播以及全产品线消费者触达的主要载体，茶花家居生活馆不但实现终端生动化、情景化营销，还给消费者提供了良好的消费体验和一站式购买的便利。随着国内商超业态变化，茶花逐步迭代生活馆模式，从标准馆到微型馆、家居小馆等满足不同业态的终端网点需求。

    （二）研发设计优势

    公司建立了较为完善的研发体系，坚持“以用户体验为本”的设计理念，从新品立项的信息收集到新品设计再到新品试用和反馈改进形成了完整的闭环，同时公司通过大力引进和内部培养建立了由工业设计、结构设计、平面设计和模具设计人员组成的强大的研发设计团队，为新品的持续研发提供了坚实的基础。此外，公司建立了全员参与的研发机制，建立起销售、生产、研发人员之间定期的沟通交流机制，使市场信息能够及时反馈到研发部门，上海研发中心也不断引进优秀的研发设计人才，更快地接收符合国内外市场流行趋势的市场信息，提升对市场的反应速度和新品研发的效率。

    （三）产品线丰富优势

    公司目前拥有1,000多个品项的产品，基本涵盖了居家生活的各个方面，能够全面满足消费者日常居家生活的需求。丰富齐全的产品线契合现代大型连锁商超业态“一站式”采购的购物理念，为公司与大型商超开展合作奠定了良好的基础；同时，依赖公司强大的研发力量，公司每年不断推出新品，优化完善产品线，并对玻璃、不锈钢、五金、布艺等不同材质的产品与塑料制品的结合进行了积极的尝试，为消费者提供更加丰富的选择，满足消费者不同偏好的需求。

    （四）产品质量优势

    公司是行业内较早通过ISO9001质量管理体系认证的企业之一，并建立了完善的质量控制体系，从原材料进厂、制程质量控制、产品报批报检、出厂成品控制、售后质量跟踪控制等多方面加强对产品质量的控制，培养员工在生产过程中的自检、互检和巡检意识，每一道工序都执行相关的质量管理制度，有效避免了产品质量控制盲点。公司还是国家标准《GB/T28797室内塑料垃圾桶》和《GB/T28798塑料收纳箱》的主要起草单位之一，被福建省质量技术监督局认定为“标准化良好行为企业”，并获得“标准化良好行为证书”（AAAA)。

    （五）品牌优势

    公司自成立以来，一直致力于打造公司品牌形象，经过20多年的发展，“茶花”品牌在我国日用塑料制品行业已具有较高的知名度，得到了消费者的广泛认可。公司持续通过各种渠道、采用各种形式推动“茶花”品牌的建设，为更多消费者提供高质量的产品和服务。

    五、报告期内主要经营情况

    报告期内，公司营业收入为560,047,331.29元，较上年同期656,908,104.91元下降14.74%。实现毛利113,382,388.26元，较上年同期166,106,652.61元下降31.74%。本期实现毛利率20.25%，与上年同期25.29%对比，毛利率下降5.04%，毛利率下降主要原因是产能利用率下降所致。

未来展望：

(一)行业格局和趋势

    家居塑料用品类别多而细，且主要面向大众家庭，产品定位直接受居民消费水平的影响，而我国国民目前整体消费水平刚越过中等发达国家水平线，二元经济结构明显，大部分仍远未达到平均线，这导致家居塑料用品消费呈现一定的层次结构差异性，家居塑料用品行业竞争大体可分为高端、中端和低端产品三个层次。

    1、高端产品主要面向国内高收入的消费群体，高收入消费群体品牌意识强、对生活品味要求高，对价格敏感性低，因此高端产品价格较高，消费群体比较狭窄，消费量相对较小，目前国内高端产品市场基本被国外品牌“特百惠”和“乐扣乐扣”等所占据。受国外市场消费习惯的影响，同时受制于较高的生产成本和营销费用，国外品牌的产品线一般集中于单价和附加值较高的食品容器类品种（代表性产品如水杯、保鲜盒等）。上述因素使得国外品牌较难延伸其产品线从而与国内品牌企业形成全面竞争关系，也不易在除食品容器类等少数产品以外树立涵盖广泛产品的强势家居塑料用品品牌。

    2、中端产品性价比较高，主要面向庞大的中等收入消费群体，这类消费群体品牌意识较强、对产品的品质要求较高，但与高收入消费群体相比，其对价格相对敏感，品牌黏性还有待提高。目前中端产品市场主要为国内品牌企业所占有，代表性企业有本公司、广州市振兴实业有限公司、浙江龙士达塑业有限公司、浙江清清美家居用品有限公司、北京禧天龙塑料制品有限公司、四川鸿昌塑胶工业有限公司等。国内品牌企业的产品线普遍较长，而且受益于中等收入人群的数量扩大和消费能力升级，发展空间较大。中端产品的目标消费群体具有一定的价格敏感性，要求生产企业具备较强的成本控制能力；同时对产品品牌、品质已具有较强的辨识度，要求生产企业在生产技术、质量控制、品牌建设等方面进行适当投入；尤其重要的是，由于需要面对国内不同区域以及城乡差异化的复杂的市场环境，营销渠道的规模和效率直接影响市场占有率和消费者认知，决定了各品牌企业的相对优势。

    3、低端产品主要面向低收入消费群体以及农村市场，这部分消费群体通常品牌意识较弱，而对产品的价格敏感性很高。低端产品通常由业内为数众多的小规模企业生产，这类企业受资金、技术和研发设计能力所限，产品品种相对较为单一、品质较低、缺少品牌影响力，产品价格较低，主要通过农贸市场、集市等渠道销售，受制于流通成本，其消费市场通常仅限于生产企业当地的区域市场。低端产品的市场竞争较为激烈，市场竞争手段主要表现为价格竞争。

    综上所述，在目前市场竞争格局下，高、中、低端产品的核心竞争因素分别体现在品牌、渠道和价格方面。随着城镇化进程的持续推进、人民生活水平的提高，家居塑料用品将迎来消费量和消费档次的同时升级，低端产品市场将逐步为中高端产品所挤占，行业内的家庭作坊和中小企业将被淘汰或并购，具备较强产品研发能力和品牌影响力的大中型企业将会占据有利的发展先机，不断扩大市场份额，提高行业集中度。未来，中国家居塑料用品行业必将经历一轮行业的整合和洗牌，国内的领军品牌企业将会从中更多受益，并逐步实现民族品牌对国外品牌的替代。

    (二)公司发展战略

    公司将以“打造最值得消费者信赖和尊重的品牌”为企业愿景，以“五赢-消费者赢、员工团队赢、合作伙伴赢、企业股东赢、社会赢”为企业核心文化，以“永恒的品质、永远的创新”为经营理念，以“品牌至上、渠道为王、产品致胜”为企业战略，专注于现代家居用品领域，保持和巩固公司在国内同类品牌中的领先地位；通过逐步引进国内外顶尖研发设计人才，加大研发软硬件投入，逐步打造世界级的家居用品研发中心，持续不断地研究开发各类创新型、时尚型家居用品，以满足未来市场消费升级的需求。

    公司将不断加大技改投入，以提高供应链的快速响应能力。与此同时，公司将在营销上继续对各种渠道进行广度和深度的挖掘，努力将“茶花”打造成为中国塑料家居用品行业值得骄傲的民族品牌。

    (三)经营计划

    1、行业环境分析

    2025年，中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益、全方位扩大国内需求”放在重点任务的首位，首次明确要“实现增长稳、就业稳和物价合理回升的优化组合”。随着宏观政策加力实施，在一系列扩内需促消费政策推动下，消费市场将实现平稳增长。与此同时，居民消费观念与需求的变化，带动消费新业态、新热点的不断涌现，购物的便利性和快捷性形成新的购物习惯，线上购物及各类到家业务已深入人心，人们的购物方式和生活方式发生了很大的变化。因此传统电商及各种业态的到家业务渗透率不断提升，正加速分流传统线下商超的份额，渠道变得更加多样化和碎片化。在目前商业生态快速变化，内卷日益加剧的市场环境中，公司将围绕“品牌至上、渠道为王、产品致胜”，（1）坚守品质，以高品质的产品作为“茶花”品牌的基石，结合产品品类提升品牌建设；（2）完善现有渠道结构，通过家居旗舰店、茶花生活馆、商超、电商及各类到家业务，同时依托公司总部及五大区域办事处，形成华南、西南、华中、华北及华东的区域管理中心，升级原有经销商管理模式，进行精细化管理，持续打造更加立体化且有竞争力的渠道；（3）研发新品方面以用户为导向，力争在新生活方式如一次性便捷产品、清洁类及出行类等系列化、健康安全的日用品，围绕家居旗舰店开发适合渠道下沉分销，有效触达小镇青年等各类用户的产品。不断提升自身的核心优势，打造属于自己的强大竞争力，不断提升品牌市场占有率，赢得企业的大踏步发展。

    2、2025年公司经营目标

    2025年，公司将按照董事会的指导方向进行战略布局，面对严峻的市场环境，坚定不移地以市场需求为导向，内外团结进取，提升管理效率，以保障现有业务销售规模达到70,000万元。同时，加快公司转型升级步伐，推动达迈智能在产品化方案业务的快速发展，使其业务逐步完善并实现业务规模和营收的高速增长。

    3、经营目标达成的主要工作措施

    （1）产品力核心优势的巩固提升

    2025年，公司将秉承对产品的高品质要求、创新型研发基础上，重点围绕“精益求精、增进动销、紧跟潮流”几大核心要素规划品类，具体如下：1）精益求精——突出重点分类：采用3+1模式，围绕收纳、晾晒、卫浴+厨房用品打造重点类目。收纳用品更全面，小到各种桌面收纳盒、收纳筐、收纳箱，大到可容纳办公及家居日常囤物的大容量收纳箱，同时丰富产品结构，增加线上流行的布艺收纳系列，真正做到化妆收纳、办公收纳、居家收纳全覆盖；晾晒用品更精细，在不断丰富公司拳头产品塑胶衣架的基础上，补充木质衣架、金属衣架及多功能衣架，丰富的产品结构可满足高中低各档消费需求；卫浴用品更贴心，增加贴近生活的坐便器垫、地面刮水器等新品类，补充适用于不同空间需求的新款垃圾桶等产品。同时关注个人护理类产品线的延伸，增加搓澡巾、新款沐浴球条、擦手巾等新品；厨房用品更潮流，以互联网思维结合产品的实用性研发产品，研发兼容线上线下需求、符合年轻新生代审美的新厨房产品线。2）增进动销——最大化发挥一次性产品优势：膜袋罩类，将持续重点推进受消费者欢迎的实惠一大卷系列，补充更为丰富的一大卷产品结构，同时加强推广时下流行的弹力口垃圾袋、防尘罩等产品并延展开发品桌布罩；对于市场需求很大的塑杯、塑碗、打包盒等产品也将推出更多容量和只数组合，满足多方需求；3）紧跟潮流——高品质炫彩新杯壶：充分发挥研发设计优势和生产实力，针对随身携带、更新换代极快的杯壶，将跳出市场普遍的从众款式，自主研发设计既符合茶花品牌定位，又贴合时下流行元素的高品质杯壶。将品牌至上、渠道为王、产品致胜的茶花理念运用到实际产品研发中，用更好的产品推进市场深入发展。

    （2）生产力竞争优势的不断提升

    2025年，在供应链体系方面，公司将继续推进新材料、新工艺及新技术的研究，通过生产方式、配方调整、产品辅材标准化等多手段进行成本突破。同时，优化生产排程，推动均衡生产模式，提升人均效率和市场响应速度，最大程度承接海外、团购以及经销商的个案订单，保障市场交付能力。

    （3）营销力核心优势的持续提升

    线上业务模块：2025年，公司将通过经销商分级管理模式，扶持重点分销商，积极打造大店模式，通过重点赋能top链接，提升品牌在电商平台的商品榜单。持续加强线上价盘的控制和管理，建立良好的市场价格信誉。重点关注弱侧渠道，积极发展以直播、短视频等兴趣电商为核心的分销商。同时，线上业务将继续注重品牌建设，塑造长期竞争力，打造茶花“场景齐全、物有所值、品质好物”的品牌形象。通过在线品类共创机制，深耕产品体系，主攻大市场、高复购、高增长、心智品类；挖掘新兴潜力市场，提升新品销售比重；关注细分类目，增设不同渠道、不同分销商的主推款，打造业务差异化优势，基于垂直类优势建立用户忠诚度。

    线下销售模块：2025年，将持续推进渠道扁平化工作，实现渠道下沉和精细化营销。根据公司现有营销组织架构，依托五大区域办事处，集中开发和管理区域内的所有线下经销商，全力开拓地级市场BC渠道经销商，覆盖更广阔的下沉市场，加速推进渠道转型，重新打造具有茶花特色的多层化、多种模式并存的立体化营销体系，实现渠道模式和渠道体系的再造工程。

    外贸业务模块：持续提升企业“出海”战略，稳固提升现有市场覆盖率，重点围绕MR.D.I.Y门店进行深度营销推广，协助MR.D.I.Y在东南亚各地区门店开展营销活动，并大力开发东南亚其他渠道/客户，在东南亚地区组建营销网络。

    （4）推进新业务的顺利开展

    2025年，达迈智能将专注于芯片分销与产品化方案的应用设计与销售，重点面向通讯、消费、汽车、工业、安防等科技创新与应用市场的开拓，有机整合芯片分销贸易链和产品方案设计链，加快芯片流通与产品化应用。业务上将完成上游芯片原厂的代理分销授权，同时推动下游产业链客户的合格供应商资质准入，满足获取订单的前置条件，并稳步推进下游产业链客户开发和导入工作。同时，进一步完善达迈智能组织架构、业务流程与信息系统，坚持以客户需求为导向，优化客户体验，确保业务高效运作并实现预期目标。

    (四)可能面对的风险

    1、原材料价格波动风险

    公司生产所耗用的原材料主要为PP等石化大宗商品，其价格主要受石油价格波动的影响，而国际石油价格波动具有金融属性难以预测。公司一方面将通过供应链整合与优化，降低生产成本，来消化原材料价格波动可能带来的挑战。通过采购方式的优化，降低采购成本，改进公司生产组织模式，改进工艺，降低生产成本，优化仓储策略，降低仓储成本。另一方面，通过提高产品设计水平，提升产品的体验和外观设计水准，提升产品的附加价值，从而通过提高销售价格来消化原料涨价的风险。

    2、产品质量风险

    日用塑料制品作为日用消费品，产品质量是消费者在选购产品时的重要考虑因素之一，尤其是对于食品容器类产品，产品质量更受关注。长远来说，产品质量还会直接影响消费者对公司品牌形象的认知。若因公司质量管理疏忽或不可预见原因导致产品质量发生问题，公司将面临大规模召回产品甚至被质量主管部门处罚的风险，公司的品牌形象亦可能因此受损，对公司的经营将产生重大不利影响。公司已推行全面、全员、全过程的质量管理，设置了专门的质量管理机构，制定了完善的质量管理制度，形成了全面的质量管理体系，有效的保证了公司的产品质量。

    3、市场竞争风险

    日用塑料制品行业是一个充分竞争的行业，国内生产厂商众多，行业集中度较低。与此同时，电商对传统零售业的冲击持续发酵，为转嫁成本，提高毛利率，线下零售企业去中间化的工业直采，将进一步加剧日用塑料制品行业的恶性竞争。因此，公司需根据行业发展趋势和技术进步趋势，适时调整公司经营策略和布局，进行持续的产品研发、工艺改进，降低生产成本，提升产品的溢价力和品牌附加值，以及对销售渠道进行大力拓展和精细管理，从而增强产品在市场的竞争力，进而保持公司的持续盈利能力。

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