太平鸟（603877）2024年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期太平鸟（603877）发布2024年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、经营情况讨论与分析

    悦享品质时尚，开启品牌新纪元

    2024年，太平鸟携手全球知名咨询机构BCG，规划了全新的国际化战略引领方向，共同擎画品牌新蓝图：

    太平鸟品牌以“悦享品质时尚”为核心定位，立足中国主流时尚，致力于为25-35岁的年轻消费者提供在品质生活下的多个通用场景的穿搭方案，用兼具人文温度与实用美学的时尚语言重构消费体验，向全球践行“悦享品质时尚”的价值主张，开启品牌发展的新纪元。

    品质时尚驱动品类革新，重塑增长新势能

    1.甄质新生，定义品质生活新范式

    太平鸟「甄质新生」冬季品质系列通过全球溯源珍稀原料与高奢级工艺的深度融合，打造大师大衣系列与衬衫羽绒两大标杆级产品矩阵。为构建立体化品质认知，太平鸟以“甄质工坊”为主题打造艺术策展式营销活动，并联袂顶尖媒体VOGUE及特邀品牌甄友娜然、付辛博共同呈现艺术创作与品质生活的品质视觉企划，实现产品力与品牌精神共鸣的双向突破，成功构建消费者太平鸟品质认知体系。

    2.全域穿行，场景革命引领品类革新

    基于都市户外3.0趋势洞察，太平鸟以前沿设计思维打造「全域穿行」战略单品体系。创新研发的时尚化冲锋羽绒产品线，精准捕捉实用主义与时尚美学的平衡支点，开辟冬季服饰新蓝海。PEACEBIRDXA-COLD-WALL*联名系列，作为国际潮奢与本土品牌的首度深度对话，以前瞻性设计语言解构多场景穿搭边界。以深圳旗舰店开业为契机，通过数字艺术装置与明星效应的协同共振，实现社交传播与商业转化的高效增长。

    3.质御寒冬，构筑羽绒产业时尚护城河

    太平鸟秉持品质承诺，建立霍尔多巴吉白鹅绒供应链体系，以「质御寒冬」理念重塑羽绒品类价值基准。通过建筑级空间叙事手法，以旗舰店为地标锚点，打造全国八芒星主题装置快闪矩阵，将品牌探索基因注入沉浸式美学场域，构筑消费者与品牌的价值共鸣链，极大推动羽绒品类完成从保暖单品到时尚载体的范式转型，并持续助力品牌旗舰店与消费者的深度链接。

    LEDiN在上海、南京两地落地「倍暖通勤专列巡游快闪」，充分展现了“尽享时尚意趣，拥抱鲜活真我”的品牌理念，更传递出战略升级后的LEDiN致力于为消费者传递积极情绪价值、着力构建全新品牌文化体系的宏愿。

    minipeace携手风靡全球的童趣IP，升级羽绒产品，重新定义儿童冬日先锋潮流，跨界叙述minipeace宝藏羽绒的创意理念，并在重奢商场宁波阪急开启“宝藏漫游”，探索冬日的自由与热爱。

    全新视觉形象升级，点亮品牌新征程

    2024年，太平鸟以品牌视觉标识的第三次全面升级为起点，开启崭新征程。此次升级旨在重新定义品质内核，焕新品牌公众形象，塑造更深刻的品牌认知，为品牌战略的深化与升级注入新动力。

    全新品牌VI顺应消费者趋势，创新性地将中文“太平鸟”作为视觉核心，辅以“”英文标识，彰显了太平鸟对本土文化的深厚情感与强烈认同，也展现了中西文化的和谐共鸣。本次视觉形象的全面升级，不仅深度聚焦用户视觉触点，更以全新视觉形象为引领，全方位拉动终端形象、产品体系、市场营销的“立体化转型”，构建起更具活力与吸引力的品牌新生态。这是太平鸟品牌全面升级的重要里程碑，也是开启“创世界级时尚品牌”新征程的重要起点。

    超级门店新形象，品质零售新标杆

    2024年，太平鸟围绕“一个品牌”战略，构筑了全新的品牌旗舰店，以“未来聚场”为核心设计理念，打造出集全品牌矩阵与多元风格场景于一体的沉浸式购物空间，在这里，活力与质感交织，塑造出别具一格的零售新面貌。2024年5月，太平鸟在品牌发源地宁波揭幕了全球首家品牌旗舰店，开启了零售新纪元的序幕。此后，品牌旗舰店在武汉、长春、杭州、深圳、重庆等城市核心商圈相继落子。2025年初，太平鸟全球首家“超级壹号店”正式在上海商业黄金地段——南京路盛大开业，以双层逾千平方米的创新空间，打造城市时尚新地标，成为品牌形象新征程中的一座璀璨里程碑。

    8座千平旗舰标杆，不仅彰显了太平鸟零售战略的升级，也为消费者带来了全新的购物体验，多家旗舰店2025年1月零售额突破500万元大关。在零售新形象新格局的引领下，最新市场数据也印证了战略成效。太平鸟以“悦享品质时尚”的核心主张，持续通过产品创新与体验升级，致力于与消费者创造更深层的情感联结，重新定义中国时尚零售行业的品质标杆。

    零售业绩承压，公司利润同比下滑

    公司坚定变革战略方向，持续强化品牌力，提升产品力，充分激发组织活力，致力于不断提升品牌价值和经营质量。

    报告期内，公司实现营业收入68.0亿元，同比下降12.7%；实现归母净利润2.6亿元，同比下降38.7%；实现扣非净利润1.2亿元，同比下降57.4%。

    持续优化渠道结构，谋定渠道发展战略

    公司聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，持续关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店平效。同时更加清晰渠道的价值定位和经营拓展重点区域，围绕“降楼层、扩面积、提平效”的渠道发展原则，为公司未来高质量增长调整好渠道结构。

    二、报告期内公司所处行业情况

    1.国民经济稳中有进，高质量发展扎实推进

    经国家统计局初步核算，2024年全年国内生产总值比上年增长5.0%。全国社会消费品零售总额487895亿元，同比增长3.5%，其中限额以上服装、鞋帽、针纺织品类同比增长0.3%。9月26日中央政治局会议部署出台一揽子增量政策，推动社会信心有效提振、市场活力增强，将为我国服装行业平稳向好发展提供强有力支撑。

    2.理性消费成为主流，质价比消费时代来临

    消费者的消费能力和信心仍较为谨慎，储蓄意愿强劲，短期内消费潜力未完全释放，恢复和扩大消费的基础还需进一步巩固。居民消费呈现出“价格预算先行，品质追求延续”的特征：预算在国人购物决策中的优先级提升，但对于品质的追求并未改变，人们对于产品的质价比、功能、文化等本质特点依然有更大的诉求。

    3.回归本质精益经营，修炼内功提质增效

    中国服装行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内生式为主的优化发展阶段，回归行业本质，拼内功、做深品牌和产品，正成为行业共识。越来越多企业通过组织变革、流程再造、人才激活、数字化转型等方式，围绕品牌力、产品力、渠道力、供应链能力等实现精细化运营。通过强化品牌价值和提升经营质量，企业能够在“变局”中赢得底气，实现可持续发展。这种转变不仅是行业发展的必然趋势，也是企业在新时期赢得竞争优势的关键所在。

    三、报告期内公司从事的业务情况

    （一）主要业务：聚焦时尚品牌发展，创中国青年首选品牌

    公司是一家以顾客为中心的时尚品牌零售公司，致力于成为中国青年的首选时尚品牌。

    公司聚焦多品牌发展矩阵，各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群，优势互补，满足当代年轻人的多元化需求。

    （二）经营模式：

    积极拥抱创新，创造顾客价值

    公司经营模式以消费者价值创造为核心，积极拥抱数字化零售创新，打通商品开发、生产供应和商品零售等各个环节，为顾客提供高品质的时尚商品和愉悦、便捷的购物体验。

    1.数据驱动的商品开发模式

    公司秉持数据驱动商品开发的理念，通过积极引入大数据分析和人工智能技术，深入挖掘消费者需求，精准识别市场流行趋势。商品开发始终围绕消费者需求这一核心，依托市场趋势、消费者洞察和销售数据等多维度信息，借助数字化手段提升开发精准度，从而推出与消费者喜好契合的时尚商品，持续满足消费者对时尚潮流的追求。

    2.全网协同的立体零售模式

    公司持续优化直营与加盟门店布局，同步强化线上电商平台运营，致力于构建全方位零售网络。同时积极拓展社交零售新渠道，通过抖音、小红书等深受消费者喜爱的社交平台，与消费者建立互动桥梁，打造沉浸式的零售体验，增强品牌与消费者的粘性。公司秉持全渠道战略，旨在多样化提供令消费者惊喜的时尚商品。

    3.快速柔性的生产供应模式

    公司拥有完备的供应商管理体系，在SCM供应商管理系统的加持下，实现了生产供应全流程的跟踪管理。公司与供应商高度协同，战略供应商深度参与商品开发、打样、追单生产等关键环节，共同推动生产供应效率的提升。公司持续打造快速柔性的生产供应模式，实现商品从开发、打样到生产的快速响应，确保能够迅速为消费者提供所需的时尚商品。

    （三）市场地位及竞争关系

    公司男装、女装、童装等品牌发展均衡，在年轻时尚服饰和童装等细分市场中均具有较强的竞争力。在年轻时尚服饰领域，公司与UR、Zara、绫致、Uniqlo等服装品牌保持相对竞争关系；在童装领域，公司与littlemoco、Filakids、Balabala、Nikekids等服饰品牌保持相对竞争关系。

    四、报告期内核心竞争力分析

    （一）品牌：

    致力成为“中国青年的首选时尚品牌”

    公司深耕于青年时尚领域，从年龄、性格特征、价位区间、应用场景等多维度精准划分目标客群，打造覆盖广泛的时尚品牌矩阵。多品牌组合有效触达时尚消费群体，同时公司聚焦打造卓越的顾客口碑，增强顾客的品牌粘性，以满足消费者不断变化的时尚追求。

    （二）商品：

    数据驱动商品供应全链路改革

    公司聚焦以顾客为中心，以数据为驱动，全面打通设计、生产、物流、营销等核心环节的货品供应全链路。在设计端，将多个运营平台数据智能分析，捕捉流行趋势和消费者需求，提高商品设计的精准度；在生产端，引入人工智能预估货品需求，持续精进柔性生产供应体系，快速生产出时尚好商品；在营销端，通过数据支持促进商品在各渠道高效流通，线上大数据助力精准营销。公司有序推进商品设计研发和供应链联动的快反机制，为消费者提供引领潮流、品质卓越的商品，同时拉升存货周转，提升经营效率。

    （三）零售：

    全面拥抱新零售，打造极致购物体验

    公司紧跟时代步伐，全面拥抱新零售理念，在时尚青年聚集度高、时尚势力影响度广的领域加大资源投入，提升品牌影响力及购物便利性，致力于打造极致的购物体验。公司线下发力购物中心、百货商场等渠道，全面提升体验感，营造更开放的顾客互动氛围，将门店打造为一个个顾客社区。线上强化电商平台运营，同时积极推进小程序、直播购物等社交零售新渠道，为顾客提供更加丰富多元的购物选择；在抖音、小红书、B站等时尚青年偏爱的流量平台上，创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层客群。

未来展望：

（一）行业格局和趋势

    1.量稳质升，服装行业加速整合

    中国服装行业逐步进入量稳质升、加速整合的高质量发展新阶段：

    1)中国服装行业韧性强、潜力大、空间广的基本面始终没有改变；

    2)行业优胜劣汰、资源整合集中的进程加速，行业龙头强者愈强；

    3)科技创新推动服装产业生态重构与优化，数字化、智能化助推企业高质量发展。

    2.渠道重构，线上线下融合发展

    “人货场”场景融合、渗透、重构，线上线下一体化的经营模式持续深化：

    1)品牌门店大浪淘沙：门店经营既要提质提效，更要为消费者提供体验价值；

    2)直播电商如火如荼：商品和内容相互促进，满足消费者实时化、社交化的需求；

    3)私域运营大有可为：差异化的会员策略和个性化的会员服务体验构筑品牌护城河。

    3.赛道细分，服饰经济多元创新

    时尚企业不断创新的变化与策略，都在激发服饰行业探索与重塑时尚更多的可能性：

    1)户外经济：从传统日常休闲服饰解放，露营、骑行等轻户外运动场景拓宽产品边界；

    2)奥莱经济：既满足“大品牌、小价格”需求，又呈现“生活化、社交化、体验化”特点；

    3)可持续经济：国家“双碳”目标和全球可持续发展趋势，绿色低碳将成为服装行业的重要责任和使命。

    （二）公司发展战略

    “让每个人尽享时尚的乐趣”是公司始终坚守的使命，成为“卓越的时尚品牌零售公司”是公司愿景。为此，公司以“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”为战略核心，确立“悦享品质时尚”的价值主张，立足中国主流时尚，致力于成为多人群、跨场景的品质之选。

    聚焦时尚——聚焦年轻时尚，不断创造时尚惊喜，激发年轻人对时尚的热爱。

    数据驱动——借助科技数字化工具，提升公司的数字化运营能力和智能化决策水平。

    全网零售——以年轻消费者喜欢的方式，全渠道提供惊喜消费者的时尚产品和购买体验。

    （三）经营计划

    展望2025年，面对外部更多不确定性，最重要的是在多变的环境里，坚定既定的战略和目标。公司将坚持“高质量发展”的经营方针，强化“以消费者为中心”的经营理念，持续坚定贯彻四大战略目标：

    1.品牌形象焕新

    品牌是公司的核心资产，2025年公司将对旗下三大品牌进行全面焕新升级：

    1）太平鸟主品牌：聚焦25-35岁积极进取的上升中产，构建“悦享品质时尚”的品牌价值新主张。以上海南京东路太平鸟超级壹号店开业为起点，持续推进高质量旗舰店与集合店布局，引领品牌全面升级。

    2）乐町LEDiN：聚焦18-28岁年轻都会女性群体，以全新品牌定位——“尽享时尚意趣，拥抱鲜活真我”为指引，传递自由、轻优雅与少女感的核心价值，为年轻女性打造兼具高质价比与高颜价比的时尚选择。

    3）minipeace：定位14岁以下新生代儿童的“中高端时尚童装”，强化“高级感”和“精致社交”属性。加速推进高品质门店布局，深化中高端童装市场引领地位。

    2.产品创新领航

    公司持续推进开发模式转型，聚焦核心品类，构筑产品竞争壁垒：

    1）核心品类聚焦：主品牌打造符合“优雅进取”品牌定位的6大核心品类。

    2）商企模式升级：构建数据驱动的企划体系，深化时尚通勤、户外休闲等多元场景渗透。

    3）加大研发投入：投资建设时尚研发中心，推进研发创新，提升产品势能。

    4）优化开发效率：PLM系统全面深化应用，打通集成供应链SCM系统。

    3.零售运营提质

    公司持续优化全渠道结构，提升零售运营效率，实现业务高质量增长：

    1）直营：聚焦核心城市，通过门店舰队的四类主力店型，覆盖不同目标客群。

    2）加盟：持续引入规模型加盟商，提升加盟商规模、质量和运营能力。

    3）电商：深化“全渠道货通”体系，整合会员数据中台，打造全渠道品牌新电商。

    4.供应链体系升级

    公司将构建多维度供应链保障体系：

    1）全面推进数智化工厂改造，建成卓越技术中心、质检实验室和全检中心。

    2）加快引入战略型供应商，以优质工艺提升产品品质，同时反哺公司研发创新能力。

    3）通过大成本闭环体系构建、设计工艺成本优化、核心品类原材料集采等实现降本增效。

    （四）可能面对的风险

    1.品牌运营风险及对策

    公司所处的国内年轻时尚服饰行业消费者需求变化较快，同时国际和国内品牌众多，市场集中度不高，竞争较为激烈。无论是迅销公司、Inditex等国际服饰品牌，还是国内服饰品牌，均日益重视国内年轻时尚服饰市场，新品牌创立、原有品牌转型步伐均有所加快。面对日益激烈的市场竞争，公司在品牌运营过程中必须确保各品牌的商品品质和时尚度、渠道建设、品牌宣传等方面持续符合消费者需求。公司始终致力于打造符合消费者需求的时尚商品，不断加强全网全渠道的营销网络建设和品牌宣传，持续提升品牌的时尚度和影响力，以应对品牌运营风险。

    2.未能准确把握市场流行趋势变化的风险及对策

    随着社会经济、信息技术的发展演变，特别是社交网络、电子支付、智能设备等技术的快速应用发展，目标消费群体情感体验的注重点、个性表达方式不断变化。同时，随着时间的推移，公司目标年龄段的消费群体也在不断变化。如果主要目标消费群体的服饰消费偏好因上述原因发生重大变化，公司的产品设计、营销方式等不能及时有效调整，导致与目标消费群体服饰消费偏好产生较大偏差，可能对公司经营业绩产生重大不利影响。公司将通过持续提升设计人员专业能力，强化消费者数据、终端零售数据对研发设计的赋能支持，提高产品开发的精准度。

    3.宏观经济波动风险及对策

    服饰类商品与食品等其它日常消费品相比，弹性较大，易受宏观经济影响。目前，公司服饰产品的销售市场主要在国内，中国经济形势的重大变化，如经济增长放缓或停滞，消费者预期收入下降，将很可能降低服饰消费频次，减少服饰消费金额，可能制约服饰类产品的市场需求，进而影响公司财务状况和经营业绩。公司将根据宏观环境不断优化产业经营，凭借核心竞争优势做好经营创新的基础工作，提高抵御风险的核心竞争力。

    4.加盟商模式风险及对策

    加盟商是公司业务的重要组成部分。由于加盟商在经营决策、商品管理、人员管理、财务管理等方面独立运营，在日常运营过程中可能会出现执行公司政策不到位、管理能力难以满足公司要求，甚至出现改为代理其他品牌的情况，从而影响公司的品牌形象和经营业绩。公司将在互信共赢的基础上，不断加强对加盟商的业务指导和支持，持续聚焦加盟商商品管理，帮助加盟商提售罄、降库存，切实提升加盟商的盈利能力。

    5.库存商品管理风险及对策

    公司库存商品金额较大，占总资产的比重较高，需要予以重点关注和管理。虽然公司已按照企业会计准则的规定，结合实际销售情况，谨慎计提跌价准备，但是，在以后经营年度中，如因市场环境发生变化，竞争加剧等原因导致存货变现困难，仍面临较大的减值压力和跌价风险。公司一方面通过推进供应链快反管理，提升新品产销率，减少库存形成；另一方面通过电商、奥莱等渠道有效处理过季货品，优化存货结构。

    6.人才培养和团队稳定性风险及对策

    在公司业务快速发展及组织架构优化调整的过程中，人员流动可能在一定程度上增加。尽管公司一直致力于打造良好的人才发展环境，但频繁的人员变动仍可能对团队协作和业务衔接产生一定影响。未来，公司将进一步健全人才管理制度，优化人才培养体系，完善人才激励机制，充分应对人才短缺、核心团队稳定性不足等风险，不断提升公司的创新能力、运营效率和市场竞争力，为公司长期稳定发展奠定扎实的基础。

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