晨光股份（603899）2024年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期晨光股份（603899）发布2024年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、经营情况讨论与分析

    2024年，是充满困难挑战的一年，更是迎难而上、砥砺奋进的一年。外部环境的复杂性及不确定性有所上升，市场形势快速变化，有效需求不足，消费者消费偏好、购买习惯和消费场景持续变化。在这种背景下，公司坚持长期主义，实事求是，以消费者为中心，以市场为导向，以技术创新为支持，以精益管理为保障，提质增效培育新质生产力。巩固传统核心业务竞争优势，持续发展壮大新业务，并积极拓展国际市场，运用数字化工具推动组织升级与变革，进一步提升公司综合竞争力。虽然没有达成年度经营目标，但是公司坚定发展信心，保持战略定力，直面挑战，相信企业拥有穿越周期的能力。

    报告期内，公司实现营业收入242.28亿元，同比增长3.76%；归属于上市公司股东的净利润13.96亿元，同比减少8.58%；扣除股份支付后的归属于上市公司股东的净利润14.46亿元，同比减少2.81%。现将2024年公司主要经营情况报告如下：

    1、传统核心业务聚焦产品力提升，满足消费者多元化需求

    报告期内，产品开发减量提质，提高单款上柜率和销售贡献。站在消费者视角开发新品，培育好看、好用的高品质、强功能产品。优化产品结构，进一步拓展品牌阵营、丰富产品线，提高必备品上柜率。通过内部自主孵化及与外部IP合作相结合的方式，结合国际化设计资源，为消费者提供更多样化的购买选择。

    大众产品赛道围绕“挖潜、联动、产品力”策略，持续开发满足大众人群刚需的产品，为用户带来品类齐全、品质可靠、功能主流的文具产品，并科学进行产品的全生命周期管理，不断优化产品结构，保持竞争力。基于品类结构和品类阵地完整度完善产品布局，打造产品梯队阵营。通过深入挖掘并响应消费者不断升级的期待与需求，持续推出有温度的好产品。

    精品文创产品赛道积极优化产品结构，提升爆款在线下重点终端上柜率，线上着力全品类布局推广培育，聚焦爆款产品及头部店铺开发。强功能产品开发持续创新，还通过CMF创新设计（对产品的颜色、材料和表面处理进行精细化的选择与组合）精准提供情绪价值，增强消费者的使用体验，为其提供更多高品质的产品选择。

    儿童美术产品赛道围绕消费者喜好和用户体验开发强功能产品，推动“食品级、易可洗、抗菌”高端化主题产品一盘货。线下通过协同、联动提升终端上柜率，线上对平台数据进行分析，挖掘渠道标杆作用的潜力，推进细分品类和店铺布局的精细化运营工作，持续完善线上儿美产品品类阵营。

    办公产品赛道加强办公产品的开发和推广，以流量质价比与差异化创新产品开发相结合，激发创新活力，打造创新特色产品，提升产品竞争力。赛道开发的黑刃美工刀Pro荣获2024年德国红点奖及思诞行办公用品类金奖。持续推进晨光办公店开拓和办公完美门店开发，推进渠道转型，强化服务赋能，为满足专业渠道需求不断提升服务能力。

    公司积极布局年轻人喜爱的IP与二次元产品，加速文具产品的文创化，用IP赋能文具，让产品兼具实用价值（好用）、兴趣价值和情绪价值（好玩）。奇只好玩作为公司旗下独立潮玩品牌，以自主IP孵化、IP运营、品牌联合开发、潮玩衍生为核心经营模式，关注年轻消费者的情绪价值和价值主张，积极布局（“二次元IP”领域。通过自主IP孵化和与国内外热门IP合作相结合的方式进行IP产品矩阵的深度运营，开发（“谷子加文具”一盘货，在产品之上建立起与用户更深层次的连接和沟通。报告期内，奇只好玩快速成长，与国内外多款经典IP合作输出的谷子和文具产品，获得市场的良好反馈。

    2、传统核心业务全渠道布局，提升零售服务能力

    报告期内，公司持续推进传统核心业务的全渠道布局。围绕用户需求和消费习惯的变化，优化零售运营体系，形成多层级经销体系为主体，线下新渠道、线上业务和直供更多直接触达客户的、全渠道、多触点的布局，进一步从批发商向品牌零售服务商转变。

    深耕传统渠道，聚焦单店质量提升和阵地打造。聚焦重点终端开展单店质量提升，赋能终端提升经营质量和销售。结合重点推广品类进一步加强品类阵地的打造，优化终端陈列。聚焦经典畅销一盘货推广，提升重点品类在终端的上柜率，实现渠道升级，提升商圈占比，扩大市场份额。

    数字化工具助力提升渠道运营效率。渠道信息化和数据有效性高效助力运营效率提升。晨光联盟APP发挥总部链接终端店主的作用，通过信息共享、私域直播赋能终端店主，提高终端粘性。聚宝盆APP作为业务日常工作检核的基本操作工具，通过实时准确的动销数据，赋能业务在终端进行实时的推广决策，更好地做到“选对店、上对货”。

    积极推动直供模式。推进总部直供和合作伙伴直供，办公直供及精品直供，创造增量。办公直供强化服务赋能，攻坚线下专业渠道开发及挖潜。精品直供聚焦核心客户，打造精品大店标杆，对优质校边店起到引领作用。通过零售峰会有针对性地输出大店一盘货，增加与行业头部大店合作粘性。

    线上渠道提升。公司积极推动线上业务，线上直营模式与分销模式互相协同，挖掘线上增长潜力。赛道与渠道协同，加强线上品类的产品线布局及产品力挖掘，开发平台专供款、联合共创款、定制化款等多维度新品，满足各平台差异化消费需求。加速新渠道业务发展，快速实现市场排位力。报告期内，晨光科技实现营业收入11.44亿元，同比增长33%。

    3、积极推进海外市场布局

    公司积极开发海外市场，深化海外市场本土化布局，因地制宜地开发本地化产品，持续提升产品上柜率，满足海外市场消费者多样化需求，海外产品竞争力持续加强。报告期内，公司继续拓展非洲和东南亚市场，以让当地学生“拥有能用得起的好文具”为使命，开展产品推广活动。报告期内，公司海外市场整体实现营业收入10.38亿元，同比增长21%。海外销售实现快速增长的同时，海外业务模式、渠道模式、团队模式、产品模式等不断打磨成型，为公司海外市场的持续发展奠定坚实的基础。

    4、持续提升品牌影响力

    报告期内，公司持续聚焦“调性温度”和“刚需升级”高端化产品，以九木杂物社及头部大店等场景为渠道矩阵，以抖音、小红书及自媒体为传播矩阵，拉动品牌升级，打造“有温度的好文具”，加深消费者心中精致有质感的品牌印象，让消费者感受到“年轻化、不一样的晨光”。公司通过更加以消费者为中心的产品开发及推广方式、更加贴近用户内心世界的品牌营销内容和玩法，以“探店”+“种草”+“情绪价值”的内容形式，以品牌赋能产品和渠道，进行国潮与品牌的融合创新，持续稳定输出情绪价值，用年轻人喜爱的方式传递品牌温度。报告期内，公司荣获2024BrandZ中国创新明星品牌大奖，向全世界彰显中国文具品牌力量。

    5、巩固和提升企业中后台能力

    设计研发有序推进。公司以消费者为中心，积极开展前瞻性的基础研究和设计研发，聚焦科技创新、技术创新、原创设计，努力打磨优化细节，加快技术进步和成果转化的速度，不断为传统文具注入更多新的内容和设计可能性。基于品类结构和品类阵地完整度完善产品布局，打造产品梯队阵营，带给消费者高品质、高颜值、高性价比产品，提升消费者使用体验。公司联合国内外设计资源，持续提升国际化设计能力，助力国际化布局。报告期内，晨光智能大屏显微镜荣获2024年德国红点奖及2024思诞行文创益智类金奖。

    MBS管理系统。公司全面、深入推动MBS体系建设，促进MBS和公司业务深度结合，进一步完善MBS体系。通过结构化改革与能力平台建设，构建MBS驱动的精益运营体系，提升产品力和运营效率，降本增效提质防风险。建立精益人才管理模式和MBS机制，通过MBS思维提升全员解决问题的能力和改善能力，推动改善活动常态化，形成“改善推进+人才育成”双轮驱动模式。

    供应链协同。公司积极推广智能制造技术在文具行业生产和检测环节的应用，在各项关键环节中应用机器视觉技术，大幅度提高生产检测效率。优化品质管控流程，完善供应链品质体系建设，对核心供应链进行关注、赋能和优化，提升其整体品质。与产品力提升战略相匹配，构建高品质、优成本、快交付、强创新的产品力。

    物流服务保障。公司致力于搭建支持多种业务模式的物流服务体系，为各业务部门提供符合其业务类型需求的差异化、精细化、高效的物流服务支持。公司合理规划全国的物流和产能布局，实现“四地（华东、华南、华北、华中）五仓”全国布局发货，运用数字化工具，上线智能调度系统，实现物流服务的可视化和线上化，为各业务平台的发展提供了全面的支持。各仓作业能力及成本控制能力大幅上升。

    数字化建设。公司围绕“业务赋能、效率提升、生态协同”三大核心目标，全面推进数字化转型，加强大数据平台的建设。通过捕获和深度分析各业务、市场和客户的数据，为业务决策提供科学的依据。通过与财务、供应链、销售、赛道、物流、人力等部门联动，以数据驱动中后台提升，促进企业数字化管理能力的全面提升，支持产品升级、服务升级、行业升级，挖掘增量发展空间。

    组织人才建设。企业人才建设是驱动可持续发展的核心动力。公司始终将人才视为第一资源，围绕战略目标构建了系统化、多层次的人才管理体系，逐步形成了“引才、育才、用才、留才”的良性循环机制。公司致力于建立有活力的组织，构建以人为本、开放包容的企业文化，不断完善薪酬福利体系，激发员工潜能和创新能力。推进人力资源（“四化(线上化、体验化、数字化、智慧化)”转型，为企业的快速成长和高效运作提供保障。

    6、零售大店新业务稳健发展

    九木杂物社的战略定位是成为晨光品牌和产品升级的桥头堡和全国领先的中高端文创杂货零售品牌。通过增加晨光品牌露出，带动晨光的高端化产品开发，输出零售能力，提供及时的消费者信息和洞察，对品牌的持续升级和市场拓展进行反馈。

    报告期内，九木杂物社线下渠道数量持续拓展，门店在产品组合、精细化运营以及消费者洞察及服务等方面继续提升，形成持续的人、货、场检核机制。线上业务多渠道发展，天猫、拼多多、抖音、社区电商、即时零售等新型渠道均有提升。通过线上线下多渠道的协同发展，持续优化运营能力，提升品牌影响力，进一步巩固了公司在中高端文创杂货零售市场的领先地位。

    在会员营运方面，九木杂物社以会员为中心，建立完整高效的会员经营体系，会员量级已破千万，为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。产品拓展方面，IP类（二次元、谷子及周边衍生品）产品资源投入和销售占比均有提升，进一步丰富产品结构，提升品牌的市场吸引力，吸引更多的年轻消费者；晨光产品和自有品牌的占比提升，进一步提升竞争门槛。

    报告期内，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入14.79亿元，同比增长10%，其中，九木杂物社实现营业收入14.06亿元，同比增长13%。截至报告期末，公司在全国拥有779家零售大店，其中九木杂物社741家，晨光生活馆38家。

    7、办公直销新业务稳步增长

    作为企业采购数字化先锋与行业引领者，晨光科力普顺应政府采购阳光化、公开化、透明化的要求，也基于企业提高采购效率、降低非生产性办公及行政用品采购成本的需求，通过提升服务品质、丰富产品品类、加强客户挖掘和提升内占比、建设全国供应链体系，不断增强核心竞争力，持续引领行业风向标。

    业务场景方面。晨光科力普聚焦发展四大业务板块，办公一站式、MRO工业品、营销礼品和员工福利，着力拓展营销礼品及MRO工业品供应链的开发。

    客户开发方面。既有存量客户的持续深耕，也有增量客户的不断扩充。央企客户方面，成功拓展军工、电力、能源等多个领域的业务板图，包括中国石油、中国中化、中国电子信息等新项目成功中标。政府客户方面，成功续写与军网和中央政府采购中心等项目的深入合作。金融客户方面，新入围华夏银行、泰康保险和阳光保险等项目，进一步扩大在金融领域的优势。MRO工业品方面，坚持“一米宽挖一万米深”的专业精神，对已合作项目做到持续深挖，在国家电投、三峡集团、中国有色和电气装备等多个项目上拓宽新的业务边界。

    中后台方面。积极推进数字化建设，研发创新数字化平台系统，持续提升平台运营和管理能力，数字化手段赋能政企集采、实现降本增效。从参与数电发票试点企业开始，到自主研发五大引擎的全面升级，凭借自身的数字化能力，帮助客户实现数字化转型。在全国范围内不断优化仓储布局和效率，并在数据化、智慧化仓储建设中不断创新。

    员工激励方面。报告期内，为扩大经营规模，提高经济效益和市场竞争力，同时基于未来长期发展和治理、构建长效激励机制及充分调动管理层、核心员工积极性的需要，晨光科力普进行了增资扩股，包含员工股权激励和实际控制人增资两部分。报告期内，晨光科力普员工股权激励的相关股份支付费用计入当期管理费用7,556万元。

    报告期内，在充满挑战的外部环境下，晨光科力普保持战略定力，业绩依然保持稳定增长，实现营业收入138.31亿元，同比增长4%。

    8、投资并购进展

    报告期内，安硕文教持续优化经营。外销主动出击，聚焦关键客户的增量挖掘和新客户的开发，通过拓新与新品推荐创造增量。国内积极推动线下线上业务提升，合理布局生产基地产能和资源配置，开展工厂精益管理，实现稳定生产和效率提升。运用数字化工具优化供应链产销协调，降低采购成本，提升运营效率。

    报告期内，贝克曼的业务稳定发展，实现营业收入1.58亿元。欧洲市场运营稳健，并进入美国市场。国内市场通过天猫、京东和抖音等平台的官方旗舰店开展线上销售，线下入驻了九木杂物社和晨光生活馆等店铺，受到了国内消费者的欢迎。

    9、提质增效重回报

    主动回购，彰显企业发展信心。基于对公司未来发展的信心和对公司价值的认可，维护公司和股东利益，建立完善公司长效激励机制，公司在报告期内推出了回购股份的方案，回购用途为股权激励或员工持股计划。2024年8月-2025年2月，公司通过集中竞价交易方式回购公司股份517.5万股，回购金额合计1.5亿元。

    加大分红比例，维护股东权益。公司重视投资者回报，坚持维护股东权益，保障持续稳定的分红政策，积极通过现金分红等利润分配方式为投资者带来长期、稳定的投资回报，与股东共享公司经营成果，连续三年提升现金分红比例。2024年度公司拟每股派发现金红利1.0元（尚待股东大会审议），现金分红金额占归母净利润的65.61%。公司上市以来累计分红和回购总额（含2024年度利润分配预案）超47亿元。

    10、可持续发展

    报告期内，公司继续围绕四大战略支柱，推进可持续发展实践，公司明晟（MSCI）ESG评级上升为“A”。可持续产品方面，采用再生塑料、可降解材料等可持续原材料，减少对环境的影响；应对气候变化方面，推进能源数字化管理、空压机改造等节能项目，并继续扩大可再生能源使用；可持续供应链方面，优化供应商ESG评估体系，启动供应链碳数据收集；赋能员工和社区方面，联动公司高管、员工、渠道合作伙伴等内外部利益相关方积极参与公益捐赠、开展志愿服务，持续拓宽公益项目的参与度和影响力。凭借在ESG领域的卓越表现，公司荣登2024年（《财富》中国ESG影响力榜。公司于报告期内入选2024年度国家级绿色工厂，体现了在绿色生产、节能减排等方面的领先实力。

    二、报告期内公司所处行业情况

    1、公司所处行业情况

    根据国家统计局发布的《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），公司属于制造业中的文教、工美、体育和娱乐用品制造业。公司是中国文教体育用品协会、中国制笔协会会员单位。

    报告期内，文教办公用品制造业的整体营收同比下降1.6%，主要受到产品同质化、价格竞争激烈和市场需求放缓的影响。据相关电商平台数据，2024年淘系文具教育品类销售同比下降1%。

    国家鼓励推进学生美育教育、素质教育以及深化体教融合、促进青少年健康发展，为书画美术用品、益智类本册、文化创意类学生用品、数字化智能文具以及适合校园体育锻炼的青少年体育运动器材带来新的发展机会。

    办公直销市场蓬勃发展。根据中国物流与采购联合会发布的《中国公共采购发展报告（2023）》，2023年我国公共采购总额超过46万亿元。随着我国统一公共资源交易平台建设的步伐加快，公共资源交易市场的交易集中、监管集中、数据集中的力度不断加大。在数字经济大环境下，数字化、电商化、集中化采购已成为中央到地方公共资源交易的主要形式，并从政府机构、央国企、金融机构等阳光化采购起步，开始向大型企业、地方国企渗透。

    2、行业特点

    （1）周期性

    书写工具、学生文具以及办公文具受经济周期波动影响较小。书写工具、学生文具为单价较低的日常学习、生活用品，属于收入弹性较小相对刚需的消耗品，对经济周期波动并不敏感。

    （2）季节性

    学生文具存在一定的季节性。在每年的新学期开学前（寒假和暑假后），即文教领域所说的“学汛”期，学生及家长都会提前为新学期一次性购买大量的文具，文具厂商也通常选择在此期间举行促销活动，迎来一年中销量的高峰期。

    办公文具季节性不明显。但是，也存在部分企业在年底一次性购买导致下半年办公文具需求略高于上半年的现象。

    3、发展趋势

    随着消费者生活方式和消费习惯的变化，零售业开始了新一轮的重建与创新。文具行业面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、主力消费人群（00后、10后）的个性化需求而推动的新产品需求的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级，国内市场对于中高端文具产品的需求不断提高，为质优价高的中高端文具产品提供了机遇。国内人口数量14亿左右，约占全球人口总数的18%，优秀的国内文具行业的头部公司具有以国内大循环为主，双循环并进的有利条件，在全球文具市场有广阔的发展空间。中国文化在全球的影响力不断提升，不仅国内的消费者寻求更多情感认同，购买国潮商品，海外市场消费者也开始追逐中国元素，看好中国商品。

    龙头企业聚焦打造全渠道运营能力，实施精细化管理。随着互联网、智能手机、线上交易的普及，人们的消费习惯、消费场景发生了变化。消费者获取信息的入口愈发碎片式，新一代营销手段愈发多元化，包括线上媒体平台（微博、微信、小红书、抖音等）、IP话题营造等，更考验企业对于行业趋势转变的快速响应能力。龙头企业对比中小型企业具备更强、更丰富的全网营销运营能力，因城施策制定精细化的营销策略触达消费者。除线上的流量外，线下渠道亦需精细化管理，通过组织变革、信息化系统赋能渠道势在必行。国家统计局发布数据显示，2024年全国网上零售额15.5万亿元，同比增长7.2%，消费行业的优秀企业把握线上消费的发展契机，通过线上线下融合实现了持续的销售提升。

    当前，新一代青年群体已成为新型消费的生力军。青年群体消费观念正在发生变化，从以前更侧重商品本身的实用性，到愈发注重消费带来的情绪价值，更渴望通过消费获得情感共鸣与心理满足。这种对情绪价值的追逐，驱动青年消费向个性化、体验式迈进，也带动商家在产品设计等环节深度融入情感元素。二次元与文创周边衍生品已然破圈，其背后蕴藏着青年消费者对优秀动漫、动画等文化作品的认同，折射出从“实用”到“情绪价值”的消费需求转变。

    传统校边商圈仍占主导地位，其他类型的商圈和线上销售增速更高，销售终端形式多样化，销售渠道多元化，渠道升级和渠道竞争愈加明显。国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势。精品文创类产品需求进一步凸显，推动从功能为主的文具产品到结合了客户体验的文具文创生活产品的升级转型。随着市场的不断发展，文具行业的市场集中度正逐年提高，行业整合空间进一步打开，优质的品牌文具企业占据市场有利地位，市场份额向头部企业集中。

    在数字经济大环境下，得益于政策驱动、大中型企业集采快速推进、各类数字采购服务商竞相入局等有利因素，我国公共采购领域的数字化、电商化、集中化改革取得了长足发展，数字化、电商化、集中化采购已成为中央到地方公共资源交易的主要形式。根据中国物流与采购联合会发布的《2024数字化采购发展报告》，2023年全国企业物资采购总额达175万亿元。其中数字化采购总额约17万亿元，渗透率提升至9.8%；已有超70家央企建立了网上商城，上架商品多元化趋势明显。除了办公用品和工业品外，央企采购电商平台进一步拓展到生产性物资和工程设备领域。

    随着信息技术深入发展和深度应用，数据成为新的生产要素。产业数字化正在成为数字经济的主要支柱，传统行业正在积极通过数字赋能获得新的发展动力。制造业的投入从设备和流水线的投入，更多地转向数字化流程的改造和产品的数字化改造，用数字技术降低渠道成本和管理成本，成为数字驱动的现代企业。

    得益于智能技术和产品的迭代、国家教育信息化的推动以及在线教育市场的发展，智能文具在过去几年发展较快。使用科技手段的智能笔、智能本得到线上教育的普遍采用，提供了较好的用户体验。

    4、公司所处行业地位

    公司是文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度方面具有明显的先发优势与领先优势。截至报告期末，公司已在全国构建了近7万家使用“晨光文具”店招的零售终端的庞大零售终端网络，在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位，连续十二年荣获“中国轻工业制笔行业十强企业”第一名。

    晨光科力普是国内B2B电商采购领域的标杆企业，经过十二年的深耕发展，凭借专业的电子化交易系统、智慧化仓储物流管理体系、优质的产品供应链及个性化的服务，已成为企业采购数字化先锋与行业引领者。连续多年获得中国文教办公用品行业优秀电商平台、政府采购优秀供应商、金融采购领域最具影响力电商平台奖等诸多殊荣。

    三、报告期内公司从事的业务情况

    1、主要业务

    公司是一家整合创意价值与服务优势，倡导时尚文具生活方式，提供学习和工作场景解决方案的综合文具供应商和办公服务商。传统核心业务主要是从事及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及互联网和电子商务平台晨光科技；新业务主要是办公直销业务晨光科力普和零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆。报告期内，公司经营模式未发生重大变化。

    2、主要经营模式

    公司拥有独立完整的从品牌、产品设计研发、原辅料采购、产品制造、供应链管理、仓储物流到营销网络管理的健全经营体系，独立面向市场进行经营活动。研发模式方面，公司建立了从消费价值设计、到产品设计、到产品模具开发、再到品牌形象设计的“全程设计系统”，采用趋势化、主题化、体验化的研发模式，以消费者洞察为出发点，全品类开发新品。制造模式方面，公司实行“以销定产、自主生产和OEM委外生产相结合”的品牌制造模式，拥有独立的原材料采购、产品生产和销售系统，在市场上建立了自己的品牌，具有文具设计、研发、制造与销售的全产业链优势。销售模式方面，基于文具产品特性以及国内外文具消费的现状，公司针对性地建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、KA销售、线上销售和境外经销的销售模式，并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理。晨光科技的业务既包括在天猫、京东、拼多多等平台上经营的业务，也有通过开设品牌自播间或与平台kol合作服务客户等抖音、快手的直播业务。晨光科技负责线上全平台营销和授权店铺管理。

    零售大店业务分为九木杂物社和晨光生活馆两种店铺类型。九木杂物社是以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。九木杂物社自2018年7月开始启动加盟，加盟模式为加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门店的租金、人员工资、水电费等营运费用由加盟商承担。晨光生活馆是以8-15岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。

    办公直销业务晨光科力普致力于为政府、企事业单位、世界500强企业和其他中小企业提供高性价比的一站式采购服务。晨光科力普拥有丰富的产品线，业务场景覆盖办公一站式、MRO工业品、营销礼品和员工福利，包含办公用纸、办公文具、办公耗材、办公设备、电脑及配件、数码及通讯、办公电器、生活用品、商务礼品、食品饮料、办公家具、劳防用品、工业品等超过百万种商品。通过供应链扁平化为客户持续提供降本增效的一站式服务采购解决方案，并提供个性化的增值服务。

    随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱，收入增长将更多来源于消费升级和产品升级。公司的传统核心业务面临着00后、10后的个性化需求推动的新产品需求变化的挑战。国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，推动从文具到文创生活的升级转型。晨光科技顺应渠道多元化趋势，积极推进公司全渠道策略，实现公司线上业务快速拓展。九木杂物社作为公司传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡，发挥着促进品牌露出及升级产品销售的作用。晨光科力普覆盖了企事业单位的办公文具采购需求，助力公司传统核心业务中书写工具和办公文具产品的销售。

    3、业绩增长的主要驱动因素

    市场驱动

    随着消费者生活方式和消费习惯的变化，零售业的人货场重构，销售渠道更加多元，渠道升级和渠道竞争愈加明显。国内市场对于中高端文具产品的需求不断提高，为中高端文具产品提供了机遇。国内人口数量14亿左右，约占全球人口总数的18%，优秀的国内文具行业的头部公司具有以国内大循环为主，双循环并进的有利条件，在全球文具市场有广阔的发展空间。

    创新驱动

    创新是公司不断发展的动力。公司以消费者为中心，持续推进技术创新、产品创新、渠道创新和业务模式创新。通过产品创新和业务模式创新，形成多业务模式协同发展、高质量发展、可持续发展的格局。积极促进产业高端化、数智化、绿色化，统筹推进传统产业升级、新兴产业壮大、未来产业培育。

    公司自身竞争优势驱动

    凭借专业优秀的团队、敏锐的市场洞察、独特的品牌优势、渠道优势、供应链优势、研发设计优势，公司不断推进技术创新和产品创新，通过高端化、全渠道、数字化、精益生产和充满活力的组织，始终保持旺盛的前进驱动力。

    政策驱动

    国家对教育的持续投入，鼓励三胎政策和增加育儿补贴，文化产业大发展的良好政策环境，鼓励和促进文化产业及上下游产业融合发展，为经济转型和社会发展注入活力，驱动文具行业行稳致远。国家对集采行业的一系列政策出台，大中型企业集采快速推进，采购信息透明化及集中采购竞争机制推动办公用品集采行业集中度提升，促进办公直销行业的蓬勃发展。

    行业整合驱动

    随着市场的不断发展，文具行业的市场集中度逐步提高，行业整合空间进一步打开，优质的品牌文具企业占据市场有利地位，市场份额向头部企业集中。通过对国内外优质标的并购，推动公司进一步提升在细分品类的竞争力和品牌力。

    四、报告期内核心竞争力分析

    作为全球规模最大的文具制造商之一，公司的传统核心业务在品牌、渠道、供应链、设计研发等方面具有独特的竞争优势。办公直销业务晨光科力普已成为政企供应链电商采购行业的行业引领者之一。报告期内，公司核心竞争力未发生重大变化，在如下方面保持核心竞争优势：

    1、企业文化和团队

    公司是一家有强烈使命感和社会责任感的公司，秉持“让学习和工作更快乐、更高效”的使命，创业三十余年，始终不忘初心，创新突破促发展，为消费者提供优质的产品和服务，致力于为中国学生提供用得起的国产好文具，并持续投身各项社会公益事业，成为推动自身不断发展的力量。与此同时，公司培养了一支高度认同公司价值观、有激情、有技术、善于创新、在业界有竞争力、团结进取、持续奋斗的优秀团队。

    2、品牌优势

    公司是文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，率先在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位，连续十二年在“中国轻工业制笔行业十强企业”评比中蝉联第一。晨光品牌已经在消费者心中建立了良好的品牌认知，是博鳌亚洲论坛多年来的指定文具品牌，入选工信部首批中国消费名品名单轻工行业“时代优品”，连续三年荣获“中国品牌年度大奖文具No.1”称号，连续七年荣获“中国500最具价值品牌”，以优良的品质及品牌口碑赢得国际赞誉，向全世界展现中国文具品牌价值。

    3、渠道优势

    公司在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度具有明显的先发优势和领先优势，建立了高效的分销体系管理与高覆盖的国内终端网络。报告期内，公司继续提高全国网络的广度、深度，完善线上线下渠道，形成了全渠道、多层次、多触点的营销网络。截至报告期末，公司在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1,200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，近7万家使用“晨光文具”店招的零售终端，700多家零售大店，并在淘系、京东、拼多多、抖音等电商渠道拥有上千家授权店铺。

    4、供应链优势

    基于多年的规模化制造经验、自主模具研发能力、稳定的供应链体系、完善的品质控制体系以及先进信息管理系统的引入，公司具备了大规模制造情况下优良的制造质控水平。优良稳定的品质赢得了消费者的普遍认同和好评。公司推广智能制造技术在文具行业生产和检测环节的应用，在各项关键环节中应用机器视觉技术，大幅度提高生产检测效率，为整个行业由粗放型向精细化升级转型起到标杆示范作用。

    秉承伙伴天下的经营理念，公司长期致力于建设高水准的供应链伙伴生态体系，不断迭代升级供应链的科学管理，在全价值链信息协同、全流程库存优化、供应链金融支持、品质及订单管理信息化及供应商绩效优化等领域取得新的实践成果，让合作伙伴具备更强的经营体质，同步提升合作伙伴的忠诚度与经营能力。

    5、设计研发优势

    公司拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力，在产品开发中前置消费者调研，时刻把握市场最新流行趋势。每年推出上千款新品，满足消费者的各类需求。产品设计包揽国际四大工业设计大奖——德国iF奖、红点奖，日本G-mark，以及美国IDEA，并在以色列拥有设计工作室，彰显了国际一流的设计实力。截至报告期末，公司拥有发明、外观设计和实用新型等专利超1,300项。

    公司突破国外技术壁垒，掌握了具有国产自主知识产权的原材料配方和生产制造工艺，大幅提高文具原材料和成品的国产化率。公司自2010年起被认定为国家级高新技术企业，并建设有“国家级工业设计中心”、“中国轻工业制笔工程技术重点实验室”、“上海制笔工程技术研究中心”等多个国家级或省部级技术平台，公司检测实验室具有CNAS认证资质，检测能力达到世界级水平。

    6、晨光科力普竞争优势

    晨光科力普致力于为政府、央国企、金融、中间市场（民营500强）、MA（外资500强）各类客户提供一站式服务采购解决方案，业务场景覆盖办公一站式、MRO工业品、营销礼品和员工福利，在行业内深耕细作，积累了丰富服务经验、项目履历与客户资源，发展至今已成为政企供应链电商采购行业的引领者之一，在行业内拥有较高的品牌影响力，信誉得到客户和供应商的普遍认可。

    晨光科力普多年来深入布局制造商供应链，产品开发覆盖国内外知名品牌，商品种类超过百万种。通过技术创新和业务升级，实现了从采购到供应链管理的全流程可视化、可追踪，优化了资源配置和供应链协同效率。利用大数据分析，精准把握市场需求和变化，驱动产品策略的精准调整和迭代升级，不断优化产品体系。

    晨光科力普拥有覆盖全国的高效物流配送网络，拥有行业领先的智能化总仓“AS/RS自动化立体库”和华东智能新仓，有效覆盖全国，高效、快速响应订单，配备了AGV（仓储拣货系统）等智慧化物流系统，能够为客户提供及时、准确的服务。同时，晨光科力普提供多种线上订购解决方案，包括办公商城、MRO工业品商城和营销礼品&福利兑换平台等，为客户提供随时随地的便捷采购服务。

    晨光科力普是采购数字化先锋与行业引领者，获得国家级电子商务示范企业、上海市电子商务示范企业，拥有百人规模的技术研发团队。业务云系统实现组织在线、沟通在线、业务在线、管理在线的全面数字化管理。数字化交易系统与快速专业的系统对接开发技术均为自主研发，通过信息系统安全等级保护第三级认证，可针对不同客户提供多样的个性化增值服务，确保交易数据安全和完整，实现与主要客户的系统对接。

    晨光科力普拥有锐意进取、具有多年行业经验的近两千人专业团队，从售前到售后端到端的服务能力遍布全国31个省市自治区。依托强大的品牌影响力、雄厚的资金实力、丰富的产品力，坚持阳光、透明、高效的采购信息化建设，结合软硬件智能技术应用以及强大的系统对接技术支持，满足客户多元化、复杂化和数字化的采购需求，不断提升综合竞争力，持续为客户创造价值。

    五、报告期内主要经营情况

    2024年，公司全年实现营业收入242.28亿元，同比增长3.76%；归属于上市公司股东的净利润13.96亿元，同比减少8.58%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润12.34亿元，同比减少11.75%。截至2024年末，公司总资产为165.87亿元，同比增长8.31%；归属于上市公司股东的净资产为89.10亿元，同比增长13.75%。公司保持健康增长，资产运行状况良好。

未来展望：

(一)行业格局和趋势

    随着消费者生活方式和消费习惯的变化，零售业开始了新一轮的重建与创新。文具行业面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、主力消费人群（00后、10后）的个性化需求而推动的新产品需求的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级，国内市场对于中高端文具产品的需求不断提高，为质优价高的中高端文具产品提供了机遇。国内人口数量14亿左右，约占全球人口总数的18%，优秀的国内文具行业的头部公司具有以国内大循环为主，双循环并进的有利条件，在全球文具市场有广阔的发展空间。中国文化在全球的影响力不断提升，不仅国内的消费者寻求更多情感认同，购买国潮商品，海外市场消费者也开始追逐中国元素，看好中国商品。

    龙头企业聚焦打造全渠道运营能力，实施精细化管理。随着互联网、智能手机、线上交易的普及，人们的消费习惯、消费场景发生了变化。消费者获取信息的入口愈发碎片式，新一代营销手段愈发多元化，包括线上媒体平台（微博、微信、小红书、抖音等）、IP话题营造等，更考验企业对于行业趋势转变的快速响应能力。龙头企业对比中小型企业具备更强、更丰富的全网营销运营能力，因城施策制定精细化的营销策略触达消费者。除线上的流量外，线下渠道亦需精细化管理，通过组织变革、信息化系统赋能渠道势在必行。国家统计局发布数据显示，2024年全国网上零售额15.5万亿元，同比增长7.2%，消费行业的优秀企业把握线上消费的发展契机，通过线上线下融合实现了持续的销售提升。

    当前，新一代青年群体已成为新型消费的生力军。青年群体消费观念正在发生变化，从以前更侧重商品本身的实用性，到愈发注重消费带来的情绪价值，更渴望通过消费获得情感共鸣与心理满足。这种对情绪价值的追逐，驱动青年消费向个性化、体验式迈进，也带动商家在产品设计等环节深度融入情感元素。二次元与文创周边衍生品已然破圈，其背后蕴藏着青年消费者对优秀动漫、动画等文化作品的认同，折射出从“实用”到“情绪价值”的消费需求转变。

    传统校边商圈仍占主导地位，其他类型的商圈和线上销售增速更高，销售终端形式多样化，销售渠道多元化，渠道升级和渠道竞争愈加明显。国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势。精品文创类产品需求进一步凸显，推动从功能为主的文具产品到结合了客户体验的文具文创生活产品的升级转型。随着市场的不断发展，文具行业的市场集中度正逐年提高，行业整合空间进一步打开，优质的品牌文具企业占据市场有利地位，市场份额向头部企业集中。

    在数字经济大环境下，得益于政策驱动、大中型企业集采快速推进、各类数字采购服务商竞相入局等有利因素，我国公共采购领域的数字化、电商化、集中化改革取得了长足发展，数字化、电商化、集中化采购已成为中央到地方公共资源交易的主要形式。根据中国物流与采购联合会发布的《2024数字化采购发展报告》，2023年全国企业物资采购总额达175万亿元。其中数字化采购总额约17万亿元，渗透率提升至9.8%；已有超70家央企建立了网上商城，上架商品多元化趋势明显。除了办公用品和工业品外，央企采购电商平台进一步拓展到生产性物资和工程设备领域。

    随着信息技术深入发展和深度应用，数据成为新的生产要素。产业数字化正在成为数字经济的主要支柱，传统行业正在积极通过数字赋能获得新的发展动力。制造业的投入从设备和流水线的投入，更多地转向数字化流程的改造和产品的数字化改造，用数字技术降低渠道成本和管理成本，成为数字驱动的现代企业。

    得益于智能技术和产品的迭代、国家教育信息化的推动以及在线教育市场的发展，智能文具在过去几年发展较快。使用科技手段的智能笔、智能本得到线上教育的普遍采用，提供了较好的用户体验。

    (二)公司发展战略

    1、商业战略

    秉持“让学习和工作更快乐、更高效”的使命，以消费者为中心，重视技术和产品创新，巩固核心业务的竞争优势；持续壮大办公一站式服务和新零售业务；积极拓展国际市场；推进数字化、组织人才以及有协同效应的投资并购。通过以上四方面的努力，实现“世界级晨光”的愿景。

    2、可持续发展战略

    为实现“世界级晨光”的企业愿景，晨光结合商业战略制定可持续发展战略。晨光的可持续发展战略以“书写可持续的商业未来”为愿景，围绕“可持续产品、应对气候变化、可持续的供应链、赋能员工和社区”四个方面引领行业的可持续发展。

    (三)经营计划

    面对国内消费者消费偏好、购买习惯和消费场景持续变化，逐步复苏的市场格局，以及人口变化趋势，公司坚持长期主义，在科技创新、技术革新、原创设计、绿色化、智能化、数字化、差异化、均衡协调发展、品牌价值提升、全球布局等方向发力，提质增效培育新质生产力，全面推进传统核心业务稳定发展，持续发展壮大新业务，推动组织升级与变革，积极开拓国际市场，保持企业持续健康高质量发展，向着“世界级晨光”的愿景努力。

    2025年公司计划实现营业收入275亿元，同比增长13.50%，主要通过以下途径实现：

    1、传统核心业务

    产品力提升

    以消费者为中心，提速技术与产品创新步伐，加大研发和创新投入，以爆款思路开发产品。产品开发减量提质，提高单款上柜率和销售贡献。优化产品结构，开发培育高品质、强功能、满足消费者情绪价值的产品。进一步拓展品牌阵营、丰富产品线，聚焦潜力品类细分机会的突破及快速反应。加强IP赋能，通过内部自主IP孵化及与外部知名IP合作相结合的方式，创新产品结构，提升产品力。提升国际化设计能力，为消费者提供更多样化的购买选择，实现品牌的可持续发展。

    全渠道布局

    聚焦渠道深耕，做好品牌发展的基础设施建设。聚焦重点终端开展单店质量提升，提升重点店铺与晨光的粘性。加强重点品类推广，通过阵地打造的方式持续推动重点品类在终端的有效上柜，提升商圈占比。推进总部直供和合作伙伴直供，办公直供及精品直供，创造增量。探索新的线上分销管理模式以充分挖掘线上增长潜力，扩大国内市场份额。抓住海外市场机会，加速国际化布局，创新渠道多元化。

    2、中后台能力建设

    坚持加快全产业链数智化转型，以及效率提升牵引下的精益管理，助力业务降本增效，发展新质生产力。加强大数据平台的持续建设，全面捕获和深度分析各业务、市场和客户的关键数据，为业务决策提供强大的、科学的依据，促进企业数字化管理能力的全面提升。以数字化手段支撑延伸、增值及创新服务，获取增量发展空间。推进人才数字化管理，建设智能人才数据库，深化“人才供应链”理念，以组织能力升级助推业务高质量发展，打造行业人才高地。

    3、持续发展零售大店业务

    九木杂物社聚焦精细化运营、规模化扩张和人才梯队建设。加强IP类产品资源投入和自有品牌占比，丰富产品结构。通过建立数字化中台，利用数字化管理思维和工具，提升单店业务能力，打造多种店型以适应不同市场需求。保持线下渠道的快速增长和线上业务的多渠道增长，实现复购率和客单价的提升。加强人才梯队建设，在业务端培养核心人才，为未来更大规模的全国布点和业务增长提供坚实支撑，确保企业可持续发展。晨光生活馆实现存量店铺的单店质量提升，与精品直供一起推进新业务模式。

    4、壮大晨光科力普规模

    晨光科力普将持续升级优化电子交易系统、智慧仓储物流管理体系、数智化供应链及个性化服务；拥抱数字化发展趋势，利用AI技术为招投标注入新动力，助力后平台效率的提升；推进核心产品和自有产品的开发，提高自营和自有产品的销售比例；积极拓展新客户，不断丰富客户结构；继续夯实行业地位，发挥行业龙头的示范作用，与央企、政府及金融机构等合作伙伴建立稳固的战略合作关系，并在公益事业等多个方面深化合作。

    (四)可能面对的风险

    1、经营管理风险

    随着公司资产规模、销售规模较大幅度的增长，公司的经营管理制度、内控制度、管理人员等各方面都面临新的考验。虽然公司在发展过程中已建立了符合公司自身业务、技术特点的经营管理制度和内控制度，聘用并培养了稳定的核心管理人员，但上述管理制度和管理人员若不能迅速适应公司规模的快速扩张，将对公司的经营水平产生不利影响。对此，公司将不断完善公司管理制度和内控制度，采取各种措施持续提升管理人员水平。

    2、市场风险

    随着社会转型和消费升级，文具市场呈现结构性发展机会，文具行业面临需求收缩、预期转弱、下行压力加大的挑战。如果公司不能及时把握市场发展动向，在创新升级、品质管理、销售策略等方面不能及时适应市场变化，公司将面临一定的市场竞争风险。公司已认识到该问题，以市场为导向，以消费者为中心，加强科技创新、技术创新，加强产品升级、渠道升级、品牌升级，建立更加完善的质量管控体系，通过市场调研、大数据分析和管理层讨论制定公司的市场策略。

    3、财税政策风险

    《中华人民共和国企业所得税法》第28条规定“国家需要重点扶持的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税”。公司于2022年11月15日再次被认定为国家高新技术企业，自2022年1月1日开始继续执行15%的企业所得税，有效期为3年。如果国家未来对高新技术企业的所得税优惠政策进行调整，或者公司在高新技术企业资格有效期满后未能顺利通过复审，则将会对公司的经营业绩产生不利影响。为此，公司将按照高新技术企业评定标准严格把控，保证各项指标符合要求，确保高新技术企业的年审和续评合格、通过。

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