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纺织服装:保利润策略下,服装公司双十一增速放缓

2019-11-13 00:00:00 来源:华西证券
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事件概述: 2019年“双十一” 整体数据:阿里巴巴旗下各平台总交易额达到 2,684亿元, 同比增长 25.71%; 京东累计下单金额超 2044亿元,同比增长 27.91%; 苏宁宣布全渠道订单量增长 76%, 新增 Super 会员超过百万。

? “双十一”电商增速放缓, 服装让位于化妆品等新兴品类。

双十一至今已有十年历史,在 2014年达到高潮,自 2015年后开始增速放缓至 50%以下、 2018年后放缓至 30%以下,2019年增速较 2018年下降 1pct,符合市场预期。分品类来看,服装、 3C 等传统品类让位于化妆品,化妆品在预售期间数据最为靓丽。截至当天 22: 23全渠道超过 10亿 GMV 的 9大品牌中,服装品牌占 3个:优衣库、森马、安踏。

? 服装企业今年多采取“保利润”策略,双十一增速放缓。

随着线上扣点、活动费用高企,双十一“增量不增利”的问题凸显,今年服装公司如罗莱、探路者、九牧王等多采取提高折扣、控制费用的策略,尽管收入端增速不高甚至下滑,但毛利增长较好。

分品牌来看双十一 GMV 和增速:( 1) 大众休闲行业:南极人 15亿,接近 30%;森马 13.8亿, +23%;开润:

1.5亿, +50%;太平鸟: 9.2亿, +12%;绫致 12.46亿;红蜻蜓 3.8亿;( 2) 运动户外行业:安踏 18.3亿,+63%;李宁 5.4亿, +50%;探路者 9000多万,下滑 10%左右,主要由于保利润策略、促销较少;( 3) 男装:利郎1.3亿, +630%、超出此前目标 1亿,其中天猫 1.15亿; GXG3.4亿;九牧王按集团全渠道口径过亿、主品牌 9000多万,个位数下滑;波司登:天猫旗舰店 6.5亿, +57%;奥康持平, 10月主品牌下滑,运动( skechers、 Puma 高单位数); 海澜之家: 2亿,持平,主要受阿里京东平台二选一政策影响;( 4) 家纺:水星 2.66亿, +12%;富安娜 2.45亿, +2%;罗莱 2.4亿, -4%,主要由于今年控制价格,所以毛利反而增长;梦洁 1.06亿, +5%,线下4170万;( 5)电商代运营:壹网壹创: 35亿, +91%。

? 直播带货、 渠道下沉成为新的营销手段今年天猫双 11预售首日,有 1.7万品牌采取了直播; 天猫双 11全天,淘宝直播带来的成交接近 200亿,超过 10个直播间引导成交过亿。 面对一二线市场的饱和和激烈竞争,电商平台致力于挖掘三四线市场流量:针对低线市场用户闲暇多的特质, 淘宝建立起包括淘宝直播、考拉海淘、天猫国际、阿里速卖通甚至 Lazada 在内的多个直播展示棚; 京东于今年 9月 19日正式推出“京喜” , 双十一期间准备了超亿件一元爆款商品。

投资建议:

对于 Q4,我们观点偏谨慎:( 1)从双十一来看,线上增速进一步放缓;( 2)线下低迷,长江以南有暖冬迹象,且双十一具备虹吸效应,影响此后几个月线下销售。继续推荐 A 股南极电商、比音勒芬、歌力思;港股中国利郎、安踏。

风险提示双十一退货风险;暖冬带来的库存积压风险; 系统性风险





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