香飘飘又活了？

“先前唱衰我们的都是假的。”

3月份，香飘飘（603711.SH）的掌舵人蒋建琪在陆家嘴定位论坛上这么说。去年10月份至今，香飘飘的股价涨幅最高达161%。看着扶摇直上的股价，蒋建琪说话明显恢复了底气。

而半年前，还是另外一番景象。2018年8月，香飘飘发布了上市以后的首份半年报，营收8.7亿，同比增长55%，亏损5459万。

半年报后一个跌停跟着一波阴跌后，股价直接破发，并在2018年10月创下12.61元/股的最低价，市值只剩50亿。

面对媒体采访，蒋建琪说，“我很委屈，为什么大家只看到净利润亏损，却不提营收上涨？”

香飘飘急需一个新的大单品来证明自己。目前来看，2018年7月推出的MECO蜜谷果汁茶似乎担起了这个重任。

过去一年，果汁茶的销售额在8亿左右，今年上半年的销售额达5.87亿。简单算下来，全年销售额将破10亿。

一年半的时间，就要成为一个10亿级大单品。这代表着它在竞争激烈的茶饮市场，活下来了。

公司内部也希望子品牌Meco能成为一个超越“香飘飘”的符号，他们计划5年左右把香飘飘做到100亿的规模。

但在实现百亿规模之前，它需要面对这样的现实——

信息传播速度加快，你很难再用一套固有的理念去打动大多数人，“什么样的饮料更健康、更好喝”这样的问题，答案就一直在变。

时代变化带来的是，消费者喜新厌旧的速度加快了，大单品的生命周期变短了，不像冰红茶，有十几年的生命周期，可能如今只能火5年，产品会速生速死。

通往百亿规模的路上，香飘飘需要更多的果汁茶来支撑增长。好的一点是，通过果汁茶的大卖，它让市场看到了自己有打造单品的能力。

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10亿级的大单品

如何做出一款引领行业的大单品？这几乎是所有快消品企业朝思暮想的事儿。

被市场质疑“绕地球N圈后转不动了”的香飘飘，更急于找到下一个大单品来证明自己。

2018年7月，香飘飘推出的MECO蜜谷果汁茶似乎似乎担起了这个重任。

今年上半年，果汁茶的销售额达5.87亿。简单推算下来，全年销售额过10亿问题不大。

只一年半，这款果汁茶就要成为一个10亿级的大单品，这代表着它在竞争激烈的茶饮市场，活下来了。

尼尔森曾跟踪1.5万个快消品新品，到了第二年，市场上只找到了50个。所以，10亿，不仅是一个具体数据，更是一个数量级，这意味着蜜谷果汁茶将免于昙花一现的命运。

香飘飘也将找到一个新的业绩增长点，市场开始重新关注这个杯装奶茶老大，股价也走出了低谷。

食品饮料行业历来看重大单品，但过去讲的是百亿级的大单品，即饮品更是“盛产”百亿大单品，比如营养快线、加多宝、旺旺牛奶、红牛、六个核桃等。而现在的大单品规模缩水了。

大家并没放弃追逐下一个百亿大单品。果汁茶之前，香飘飘曾把希望放在了液体奶茶身上，去年还喊出了“百亿单品”的口号。

但囿于渠道、单价过高等因素，液体奶茶推广不开，2018年创收不到2亿，同比下滑10.97%，2019年一季度同比下滑44.08%。

不只是香飘飘难做，整个食品饮料行业，这两年也鲜见百亿大单品冒出来。市场逐渐认同这一观点，未来也许会出现数十亿级的超级大单品，但10亿级才是常态化的大单品。

背后是大单品规模变小的趋势。这是因为，原来的大单品按品类分，而现在是在原有品类基础上继续细分。

前者是品类创新，切割的销量比较大。比如，饮料有很多品类，核桃露、凉茶等，细分龙头的规模一般在60亿—200亿，行业的开创者往往能借助大单品形成品类垄断。

而后者是产品创新，在现有品类中切割出来的新品，由于消费者的可选择性变多，品牌的可选项也多，平摊到每一个新单品的销量，不会像以前那么大。

你可以这么理解，原来是在大池塘中游泳，现在是在小池塘里竞技。现在我们所说的大单品，因为要做小池塘里的大鱼，所以规模很难特别大。

在香飘飘的果汁茶之前，茶饮料的10亿级大单品还要数，2015年统一集团的小茗同学和2016年农夫山泉的茶π。

它们都是在短时间内完成放量，小茗同学半年做到5亿营收，茶π更加凶猛，半年就做到了10亿营收。如今都是20亿级的大单品。

过10亿销量，也意味着这个产品暂时过了安全线，不会昙花一现。

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蜜果果汁茶是怎么跑出来的？

如今即饮茶市场的格局是典型的小池塘竞技。

整个茶饮市场规模过千亿，但2014年起，中国即饮茶的零售量有所下降，消费者喜好从调味茶向健康茶转变。

这个背景下，小茗同学和茶π的热销，激活了整个赛道。市场逐渐分化，产品创新加快，即饮茶也成了这两年活跃度很高的类别。

尼尔森数据显示，2018年即饮茶的销售额超310亿元。康师傅控股(HK:00322)和统一企业中国(HK:00220)依然是“大小王”，分别占了27%和15%的份额。但仅2018年，市场上出现的即饮茶新品不下数十种。

可口可乐的淳茶舍系列，达能的天方叶谈，今麦郎的茶课，东鹏饮料推出油柑柠檬茶……

竞争激烈，香飘飘的果汁茶又是怎么成大单品的？

我们不妨先来看下，小茗同学和茶π是怎么做的。这两者的成功离不开创新，虽不能算品类创新，但和传统即饮茶比，特征又很突出：注重品质和健康、口味多元化、注重外观颜值、实现和果汁等其他门类混搭等。

2015年统一推出小茗同学，通过冷泡工艺和Q版形象吸引学生群体，火热程度延续到2016年。

小茗同学热场一年，市场对茶饮料已经改观，消费者也接受了茶饮料5元的价位，产品热度不断上升。这时茶π进场了。

2016年，农夫山泉推出茶π，通过茶叶、果汁口味和插画风格吸引消费者，加上BIGBANG、吴亦凡的代言，成了当年的茶类大爆款。

茶π价位与小茗同学相差无几，定位人群相同，渠道同样相似主要集中在校园。相似的定位、渠道等为茶π省去了大量的前期认知普及与消费教育，快速进入市场的爆发期。

总结下来，一款即饮茶的爆发，首先需要的是产品创新，在产品推出之初明确目标受众，渠道和营销如果结合产品定位，会事半功倍。

另一方面新茶饮的目标群体以年轻人居多，所以在产品设计方面也要更加出新、出奇，吸引年轻消费者。

回到香飘飘的蜜果果汁茶身上。

蜜果果汁茶一开始也同样定位年轻消费者。它在口味上做了创新，以纯正果汁+现萃茶底制成，低卡路里热量设计，采用UHT无菌灌装技术，在不添加防腐剂的情况下可常温保存12个月。满足了消费者对口味与健康兼顾的需求。

另外，沿用杯型包装，杯身设计纤细修长，配色靓丽，与其他茶饮料包装形成差异化。而相比较于统一的杯装茶饮料果重奏、茶·瞬鲜(零售价9-10元/瓶)，香飘飘果汁茶价格上更优惠(零售价5-6元/瓶)。

至于营销，其实香飘飘是证明过自己的营销能力，也舍得花钱，过去几年，基本上都会花2-4亿打广告。

线上推广方面，不仅代言人陈伟霆疯狂安利，还在圣诞节和情人节，掀起了“大胆示爱、勇敢表白”等话题营销。香飘飘还积极使用抖音、小红书等渠道，加强互动，其开设的蜜谷果汁茶官方抖音账号拥有15.1万粉丝；

线下推广方面，2018年7月正式上市，9月、10月高校单点突破，首攻核心目标群体学生，10月开始进KA渠道，扩大渠道。今年3月份还开启“水头大战”，抢占冰柜，为销售旺季来临做准备。

“水头”来源自台湾的饮料行业，台湾话是绑桩，目的是在旺季来临前抢各级渠道的资金和库容。

根据西南证券调研，香飘飘在5月初对果汁茶进行提价，出厂价从47元/箱提至49元/箱，多出来的2元通过返利形式返还渠道，同时对经销商终端开拓和陈列提出更高要求，起到变相激励效果。

这是一个很实际的问题。香飘飘的果汁茶比一般饮料产品的渠道利润率高出不少，平均毛利率在22%左右，而农夫山泉平均毛利率13%-15%，所以渠道积极性会更高。

这也直接反应在果汁茶的销量上，一季度销售额1.7亿，二季度销售额4.2亿，同比增长147%。

图片来源：香飘飘公告

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香飘飘又活了？

在香飘飘的果汁茶产能设计中，支持新增收入超28亿，相当于再造一个“香飘飘”。

显然，它在押宝这一“爆款”单品，希望把它打造成20亿级以上的“爆款”。

自去年三季报果汁茶亮相以来，香飘飘的股价涨幅超过120%，市值增长了80多亿。果汁茶的快速放量，也让市场看到了香飘飘突破瓶颈的希望。

否则就像承德露露（000848.SZ），即使赶上了A股消费股盛宴，股价还是萎靡不振。

浏览A股中的大单品饮料公司，你会发现，过于依赖大单品，公司经过快速发展后，或多或少都会遇到这样的瓶颈：到达天花板后，业绩增速变缓，甚至变为负数，比如养元饮品(603156.SH)、承德露露。

这也衍生出饮料、食品等快消品领域的一个基本逻辑——仅靠单一产品是不够的，要想长期实现稳健业绩，需要通过研发或并购，开拓新品类，并且多个产品共用渠道，实现规模经济+业绩增长。

杯装奶茶卖不动了，香飘飘找到果汁茶来证明自己，就像蒋建琪说的，“先前唱衰我们的都是假的”。

2018年，香飘飘实现营收32.5亿，同比增长23%；净利润3.15亿，同比增长17.5%，其中果汁茶贡献了6.2%的收入和3.6%的净利润，占比很小。

今年一季度，营收8.4亿，同比增长28.3%；净利润5200万，同比增长83.6%。其中果汁茶1.7亿的收入占比达20%。

公司内部希望子品牌Meco能成为一个超越“香飘飘”的符号，他们计划5年左右把香飘飘做到100亿的规模。

但在实现百亿规模之前，它需要面对这样的现实——

信息传播速度加快，你很难再用一套固有的理念去打动大多数人，“什么样的饮料更健康、更好喝”这样的问题，答案就一直在变。

消费者喜新厌旧的速度加快了，大单品的生命周期变短了，不像冰红茶，有十几年的生命周期，可能如今只能火5年，产品会速生速死。

如果按统一集团的说法，大单品的流行周期只有1.5-2年，更像是流行品。

2014年统一推出海之言，2015年销售额达17亿，由此带动公司的果汁收入同比增长8.6%，跑赢整个果汁市场，还一度让其他饮料大受影响，尤其是同处4元价格带、口味较清淡的脉动。

但小茗同学推出后，海之言就尴尬了。2016年统一的饮料收入下滑13%，主要原因就是海之言拉后腿，果汁收入同比下滑了41.5%。

这是统一内部的问题，更是整个茶饮行业的时代缩影。

茶π的出现，截断了小茗同学的增长势头，2015年统一的茶饮收入同比增长5.4%，2016年是1.5%，2017年只有0.8%。随着蜜果果汁茶的全国推广，想来对茶π也有不小挤压的。

短期内能看到的是，成为大单品的果汁茶将带动香飘飘的业绩和股价。但流行周期过后呢？

百亿级的即饮茶市场，有利于孕育大单品，这个赛道上，也从来不缺“爆款”。

中国市场代表性的10亿级饮品的发展历程

统一集团从2008年以来，开发的产品超过1000款，上市试销产品的超600款，平均一年60款，现在成功的新品大约只有7-8款，包括阿萨姆、海之言、小茗同学、鲜橙多、老坛酸菜面、冰红茶、绿茶、汤达人等，它们成了10亿级的大单品，支撑着集团超过70%的利润和50%的收入。

如果没有这样的大单品组合，很难支撑百亿量级企业的增长。市场开始认可统一“10亿产品矩阵”的观点。

汤臣倍健(300146.SZ)经历过上市后连续5年的高增长，2016年进入增长停滞的状态，公司在2017年“启动大单品战略”，即未来每两到三年，推出一个销售收入可达10亿级别的单品，以此开启公司新一轮的增长周期。效果如何要看各自的经营，底层逻辑是共通的。

在通往百亿规模的路上，香飘飘还需要更多的果汁茶来支撑增长。