情系津门 桂发祥开拓创新赋能老字号

每座城市都有自己的标记，每种食物都有自己的记忆，有一种食物他的香气已传世近百年，陈情于人前而从未改变。它是绵延天津的味道“桂发祥十八街麻花”。

伴随共和国70年风雨历程，从地方特色美食到载誉海内外，从手工作坊到拥有20多亿市值的食品细分行业龙头上市公司。近日，中国证券报记者走进位于天津市河西区洞庭路32号的桂发祥总部，听公司董事长吴宏讲述一根麻花香百年的故事。

深耕津门枝繁叶茂

“桂子飘香，发愤图强，吉祥如意”。吴宏董事长告诉中国证券报记者，“这是‘桂发祥’字号的寓意。”

1927年，天津卫海河西侧新开张了一间麻花铺，掌柜刘老八，因店铺地处东楼十八街，‘桂发祥十八街麻花’因此得名。

精于点心制作的刘老八率先研究出了将什锦馅料融于麻花之中，使产品呈现条酥而不懈，馅溢而不散，均匀饱满，紧致有序，造型周正，金黄通透的完美形态，产品一经问世，便以酥脆香甜的口感，久放不绵的特点，赢得了上至达官显贵、下至布衣百姓的推崇，成为津门乃至北方美食的翘楚。

在历史的长卷上，任何一种物体都会是见证一个时代的符号，“麻花”体积虽小，却造就出近百年的品牌，从古至今，民以食为天从未更改过，也因此造就了现在的桂发祥。

“老字号企业有优势，但也不否定有它的局限。主要是老的体制形成的习惯和对过往路径的依赖。桂发祥几经改制，突破束缚、引入市场机制、改制创新，实现发展。”

吴宏回忆道，1994年由桂发祥集团出资设立桂发祥总店。在90年代末，公司明确定位将麻花这种地方特色小吃打造成为特产、伴手礼。所以从品牌产品到渠道都是围绕天津特产建设。21世纪初，正好赶上国有企业改革，推行全员持股政策，桂发祥在改革的浪潮中，完成了自己的蜕变，成为国有控股、员工持股的混合所有制企业。

改革之后，公司的发展加快了脚步，2002年建设新厂，大力铺设门店。2011年引入战略投资者之后，公司改制进入第二个阶段，引入现代管理理念，最终公司在2016年在深交所挂牌上市。

截至2018年末，公司已经形成以直营店为主，经销商、商超及电子商务等相结合，全方位覆盖市场的营销网络体系。公司在津、京等地设有49家直营店以及1家食品主题综合商场，直营体系在销售业绩保证、品牌知名度提升、增强市场话语权方面起着相当重要的作用。

文化立传中华美食

“作为一家老字号企业，传统技艺和文化得以发扬是几代人的不懈努力，把麻花做成美食，把美食做出文化。在传承中创新、在创新中发展是不变坚守。”吴宏说。

“桂发祥十八街麻花”的一代代掌门人从未停止过对产品求新求变的脚步，“究工艺”、“掘配料”、“研口感”、“思外形”，将工匠精神内化于心、外化于形，融入每一个制作环节，保留了传统特质与民族文化特色，成为天津的代表性美食。公司主打产品“十八街麻花”是天津文化的象征和文化交流的代表产品之一，其制作技艺入选国家非物质文化遗产名录，使公司在参与市场竞争时具有难以复制和替代的品牌文化优势。

公司作为商务部首批认定的“中华老字号”企业，品牌发展近百年，“桂发祥十八街”具有较高的品牌美誉度和良好的市场形象，品牌文化优势是公司竞争优势的综合体现。在麻花细分市场，公司无论在生产技术、生产规模和品牌影响力上都位于行业前列。

吴宏坦陈，“单一产品、单一市场，是企业发展不同阶段的策略选择。当然。一个硬币有两面。这同时也说明了我们有更多的可能性和拓展空间。单一产品，可以像可乐、薯片全市场覆盖；单一市场拓展多品类也是另一种策略。我们坚持以产品品质和产品力作为核心，用品牌和渠道打通市场。”

“其实不同路径的选择，会产生不同的结果。我希望我们的产品能打动消费者，与消费者建立持久的情感联系。老字号对于消费者是有品质保证的‘长情陪伴’，而不是短期的闪现。”

百年老号再赋新能

吴宏表示，作为企业共有两条发展路径可以选择。一个是通过规模化生产，将成本压缩并提升效率，从而增加竞争力。还有一个是做差异化竞争，在细分市场上做龙头企业。

但是，“任何产品都有生命周期，产品更新换代、研发创新始终是核心生命力。”吴宏说。2018年，面对区域经济增速放缓、市场低迷的严峻挑战，桂发祥加快了产品升级更新，并且拓展消费人群。

一是对礼品类麻花产品进行包装换代和内配升级，二是推出3g小麻花、62g夹馅麻花等主供线上的休闲新品，三是新开发了多口味粽子、传统老味改良月饼、糕点及其他休闲产品。

谈及未来的发展，公司表示将在巩固麻花产品核心优势的基础上，把桂发祥品牌运营的成功经验复制到糕点品类上，重点培育糕点产品成为营收增长新支柱，从而带动公司由单一支柱向双支柱转型。并在自身做强的基础上尝试通过投资、并购、合作等方式，打造多点支撑产品集群，在“桂发祥”母品牌下推出更多子品牌产品系列，形成差异化、有特色的产品体系。

桂发祥追求多点布局的底气在于充足的现金流。2018年年报显示，当期公司经营活动产生的现金流净额6616.58万元。另外，截至2018年末，公司的货币资金共有6.41亿元，占总资产的比例为56.60%。

吴宏称：“推进投资并购，是双方共同的理性选择，既要战略上志同道合、相互信任，又要业务上协同互补、相互支持，实现共同发展。我们自己的主营业务足够稳健，财务指标健康，投资并购的出发点就谋求企业发展得更强更大。”

值得一提的是，公司还将紧抓“京津冀一体化”机遇开拓市场。结合“通武廊”小京津冀先行、天津“东开西拓”的政策导向，首先深耕武清、宝坻、西青三个地区，全力把天津市场业务做细、做足；下一步聚焦京津冀庞大消费市场及“北京新机场”等重点区域，组建团队、制定计划，为开拓新市场做好准备。

另外，依托公司在天津周边的品牌影响力，以直营店为主，在京津冀区域内精准布点开店；与旅游、交通产业深入合作，特别针对京冀区域市场，因地制宜地开发产品，同时制定更加灵活的经销政策，进行差异化市场布局。

吴宏进一步表示，未来，一方面桂发祥将深挖掘主业、大力发展糕点释放增长潜力；另一方面将开拓更多休闲化、消费场景更丰富、消费群体更广泛的产品，逐步开拓全国市场。