长城汽车:产品与营销变革初见成效,Q4销量提振明显

公司布2018年业绩快报,2018年共实现营业总收入994.7亿元,同比下滑1.7%;归属于上市公司股东净利润53.5亿元,同比增长6.5%,每股收益0.59元,扣非后归属于上市公司股东净利润40.3亿元,同比下滑6.2%,业绩略低于我们预期,主要系下半年车市需求较弱,公司加大品牌推广与促销力度。公司重新梳理产品体系,发布哈弗品牌F 系列,并大力引进高端营销人才,对品牌与消费群体重新定位与塑造,Q4销量逆势增长。发改委近日表示将出台促进汽车消费新政,2019年车市有望企稳,公司设定2019年销量目标120万辆,考虑到公司新车爬坡迅速,销量表现显著优于行业,我们略微上调公司盈利预测,预计公司2018-2020年每股收益分别为0.59元、0.66元和0.75元,维持增持评级。

支撑评级的要点Q4销量提升明显,业绩承压。 2018年公司实现销售105.3万辆,同比下滑1.6%,其中WEY 品牌销售13.9万辆,表现亮眼;哈弗品牌76.6万辆,同比下滑10.1%;单车均价9.4万元,同比持平;单车盈利达5,084元,同比增长8.3%。Q4实现收入323.5亿元,同比下滑13.7%;归母净利润14.3亿元,同比下滑33.5%;扣非后归母利润4.0亿元,同比下滑78.3%,销售37.6万辆,同比增长3.2%。汽车行业受到经济增速放缓,中美贸易战等因素影响,下半年车市需求较弱,公司采取促销优惠保销量,下半年单车均价与盈利能力明显下滑。但四季度公司销量同比增长3.2%,远好于汽车行业12.7%的降幅,环比大幅增长83.5%,四季度销量提升明显。

重构产品体系与营销体系初见成效。公司推出全新F 系列车型,定位“智能网联SUV”,哈弗F5、F7分别于2018年9月底、 11月上市,12月双双突破万辆。F、H 系列产品定位与售价有所差异,并将分别到蓝标、红标网络销售,有望理顺公司产品线。同时公司大力引入高端营销人才,新引入多名高管分别负责哈弗品牌、WEY 品牌与新能源产品,将对品牌与消费群体重新定位与塑造,精准营销。四季度公司产品与营销体系变革已初见成效,哈弗与WEY 品牌销量环比大幅增长,F 系列产品迅速爬坡上量。根据汽车之家报道,2019年公司将在年初上市哈弗H6Coupe 智联版改款,年内推出新车哈弗F7x,预计定位轿跑SUV,新车逐渐上量与全新的营销体系有望力保公司顺利实现120万辆的销售目标,推动公司业绩提升。公司近日发布哈弗5-2-1全球化战略,即利用5年时间,实现年销量200万,成为全球专业SUV 第1品牌,未来5年全球研发投入费用将超过300亿。公司加速推进全球化战略,打开新成长空间。

新能源布局逐渐完善。公司新能源欧拉品牌首款车型IQ 在8月底上市,11月销量破千辆,欧拉 R1于2018年底上市,根据汽车之家报道,欧拉R2将在2019年量产,WEY P8GT 将在2019二季度上市,光束汽车项目也将在张家港开始建设,加之入股河北御捷,公司新能源采取入股、自主研发与宝马合资方式全面覆盖低、中、高端市场,将有效缓解双积分压力,并有望后来居上,攻占电动车核心市场,未来有望成为新增长点。

评级面临的主要风险1)车市竞争加剧,销量及盈利能力低于预期;2)新车销量低于预期。

估值公司重构产品与营销体系,新车爬坡迅速,我们略微上调盈利预测,预计公司2018-2020年每股收益分别为0.59元、0.66元和0.75元,维持增持评级。