首旅酒店:“去三公”行业弹性渐显,国企改革释放品牌潜能

投资要点

投资逻辑:

多品牌、多层次战略布局更趋清晰,打造核心客源价值平台:我们认为,近几年公司通过一系列的资产置换及收购项目,已基本完成现代化酒店管理集团多品牌、多层次品牌体系及业务架构的战略布局。公司旗下酒店品牌已覆盖高端商务、中端消费、经济型酒店、民宿度假等不同的产品系列,如此丰富的产品品类在目前国内上市之酒店集团中亦是独树一帜。也正是基于发展战略的重新梳理,公司并购细分领域酒店品牌的动作将更为积极,整体经营活力有望显著提升。其次,公司在产品体系设计上,侧重于围绕核心目标客户群,提供不同酒店产品,进而强化和打造客户价值平台(首旅汇),提升客户的用户体验和活跃度。在更为清晰的发展战略指引下,公司的成长空间将得到极大拓展,发展步伐也将明显加快。

我们与市场观点不同之处在于:在观察到公司战略重新架构的同时,我们注意到,“去三公”对行业的负面影响正逐步消退,行业景气度恢复趋势明确。通过对行业及区域数据的分析,我们认为,高星级酒店在行业修复过程中将表现出更大的弹性;自有物业因具有较高的经营杠杆,盈利弹性也相对突出;北部区域的行业修复有望加快。以上三点将为公司后续的战略实施夯实业绩基础。

国企改革及京津冀区域发展契机短期将催化公司股价,中长期将从内外部显著改善企业经营环境:A股另一上市酒店企业-锦江股份,已通过非公开发行引入战略投资者,并且在过去三年的激励方案中,高管团队核心成员陆续在二级市场购买公司股票,曲线完成股权激励。锦江股份引入战投后,对外扩张步伐明显加速。无独有偶,我们注意到北京市国资改革的步伐也正悄然提速,管理层激励、引入战略投资者、都将为首旅酒店这样从事竞争性行业的上市公司注入新的活力,也将在产业转型升级的浪潮中打开更为广阔的发展空间。在此基础上,首旅在京津冀区域的资源和品牌优势较为突出,京津冀区域的协同发展,为公司战略实施、业务发展创造更为良好的外部经营环境。环球影城项目建设、京张申办冬奥会契机,将整体提升区域旅游服务业中长期发展,公司经营亦有望受益于此。短期,国企改革的稳步推进和京津冀发展战略的有效实施不仅将构成公司估值提升的重要催化剂,也将在中长期对公司的酒店主业拓展、战略实施产生实质性的积极影响。

盈利预测和投资建议:我们对公司现有业务2015年-2016年的归属于母公司的净利润预测值分别为1.67亿元和1.86亿元。我们采用EV/EBITDA和PE倍数两种方法对公司进行了分业务估值。在此基础上,考虑到公司正处于国企改革对内部机制的改善、京津冀区域发展提升外部经营环境、以及行业整合并购机会较多的内外部良性发展趋势中,我们给予公司一定估值溢价,最终给予公司6-12月目标价25.0元-27.6元,相对2015年PE为34.6倍-38.2倍,继续给予“买入”评级。

风险提示:基本面反弹力度可能低于预期;收购事项具有不确定性;国企改革进度可能低于预期;区域项目后续开展进度可能低于预期;突发事件、不可抗力事件可能冲击旅游行业。