快乐购:商业模式、整合营销具备优势的媒体零售平台

公司简介:

快乐购主业为发挥媒体创意和内容制作优势,通过电视、电脑和移动终端三屏互动,发布商品信息和生活资讯,实现在线销售和服务。公司控股股东为芒果传媒,实际控制人为湖南广播电视台,具备强大的传媒背景。

公司分析:

1.商业模式:三种购物模式可独立运营又具协同效应:电视购物中,通过多种节目植入方式可带动网站及APP购物、外呼购物;网站购物延展扩充了电视购物;外呼购物深挖用户数据,形成更强的用户粘性与重复用户开发。

2.具备整合营销、用户覆盖广、运营支撑完善等优势:秉承了湖南广电在媒体内容策划和创意上的优势;在市场调研、产品上线、二次开发各个阶段,可实现多屏多元互动娱乐带动的整合营销。已覆盖全国用户11434万户,会员人数543万;拥有完整供应链体系,全面信息化管理体系。

3.盈利特点:客单价与毛利率高,代销模式风险低:女性客户占比约64%,以35-45岁中高收入职业女性为主。销售客单价已破2000元;电视购物前十大个人客户销售收入在360万以上,外呼购物前十大个人客户销售收入突破774万。集中采购、跨地区传播覆盖、以及全国连锁经营的模式具备较高毛利率。“视同买断的代销”采购额占比近94%,消除了滞销风险。

4.成长性:用户覆盖率提升,业务结构升级:省外用户与销售收入高速增长,随着用户覆盖率提升,仍具备强发展后劲。未来发展规划走向三屏融合营销模式,网络购物收入和利润份额全面超越电视购物,进军国际市场。

行业分析:

1.国内电视购物在社会消费品零售总额中占比低于1%,较美国及韩国8-12%份额具备广大市场潜力。电视购物份额前三公司(含快乐购)市占率在50%左右。2.网络购物规模已达18409.5亿元;龙头企业重视电视屏幕占领和电视、视频内容创作的实力,以及自媒体、社交等媒体工具的掌控。

估值与评级

预测2014-2016年公司摊薄后EPS分别为0.40、0.51、0.61元。参照影视行业公司当前2014年平均PE为46倍,2015年平均PE为33倍,给予公司2015年PE为33倍估值,预计上市合理价为16.83元。

风险提示:经营风险、市场风险、管理风险、政策风险等。