罗莱家纺:龙头革新求变,大家居打开发展新维度

投资逻辑。

家纺行业增速换挡,加盟改造直营求变:家纺行业面临国内消费低迷、国外新业态等多重挑战,龙头企业积极谋求变革。罗莱在加盟商收购、直营提升、电商渠道创新、多品牌、产业链并购以及发展新业态等多方面都有新动作。近阶段重点推进的加盟商股权收购进展顺利,15 年计划收购20家。直营店经营方面,考虑通过合伙制促进店头零售人员的积极性;n 大家居思路打开发展新维度:家纺消费呈现出从传统商场向大型家居用品店转移、从线下实体店向线上转移的趋势,公司较早涉及多品牌经营,对拓展细分市场、发展大家居等新业态有先发优势;? 积极调整优家品牌的经营和发展思路,近年服装家纺消费平价风潮愈演愈烈,公司目前希望通过主动调整优家品牌积极进军平价市场。目前已开出直营门店,对标国外平价销售模式,产品品类更为多元化,产品价格和电商渠道一样有竞争力;? 儿童市场增长快潜力大,后续有望持续发力。罗莱儿童馆目前正在筹划过程中,先期已经与购物中心等客户进行了探讨,吸引了较多的关注和认可。规划先期开店面积在200-300 ㎡左右,除传统儿童家纺产品外,还会引进连带率高、周转快的新品类。

无印良品改革核心在于对门店的数据化掌控、可视化分析和手册化管理,对费用强有力的管控和深层次梳理经营逻辑使其两年就实现了业绩的转身。罗莱推进收购加盟商股权将强化对终端的控制力,后续全面改革空间很大。

电商业务添彩,互联网思维助力:公司收购大朴网10%左右的股权,正式开始了产业链投资整合的动作。罗莱线上销售占营业额的17%以上,电商成为重要渠道,强于互联网营销的大朴网将助力公司做强线上业务;投资建议。

家纺线上线下双龙头,稳健的风格和资金优势有利于为转型布阵;多业态、多品类及电商等新动作稳步推进、路径清晰。预计2014-2016 年摊薄EPS 为1.33 元、1.50 元和1.71 元。维持增持评级,目标价27.8-31.9 元。

风险提示.

国外品牌深度参与中国家纺市场竞争,消费环境变化加剧;n 线上市场整体增速放缓,电商业务增长不及预期。